Dienstag, 27. Februar 2007

Ohne Zielgruppe haben Sie ein Hobby und keine Firma

Um es gleich zu sagen, das Hotel war super in der letzten Woche. Die Organisation hat gelernt und Kundenperspektive in Massnahmen umgesetzt. Ich hatte richtig das Gefühl, zur Zielgruppe zu gehören.

Wer sich dementsprechend über den Titel des heutigen Blogs gewundert hat: das ist der Titel eines kleinen Artikels, den ich für das Magazin Mehrwert der deutschen Marketinginitiative MTP (Marketing zwischen Theorie und Praxis) verfasst habe. Und es zeigt sich in der Praxis zum wiederholten Male, dass hinter der Frage nach der Zielgruppe eigentlich zwei Einzelfragen stehen:

1. Welchen Gruppen von Personen oder Institutionen wollen wir unsere Produkte oder Dienstleistungen verkaufen?
und
2. Welche quantitativen und qualitativen Ziele verfolgen wir bei den einzelnen Gruppen?

Dummerweise verhalten sich beide Fragen in etwa so zueinander, wie die Frage nach der Henne und dem Ei – „Was war zuerst da?“ Bzw. in der Praxis die Frage: „Was packt man zuerst an?“

Die Auswahl der relevanten Gruppe, hängt einerseits davon ab, wer aufgrund der individuellen Bedürfnisse besonders kaufaffin für ein Produkt oder eine Dienstleistung ist. So habe ich in der letzten Woche wieder festgestellt, dass genau hier auch polarisiert wird. Es ist bspw. praktisch unmöglich, mit rosa Strass- oder Glaskristall besetzten Handys eine männliche Zielgruppe hinter dem Ofen hervorzuholen (Mein besonderer Dank für die Demonstration dieses Sachverhalts geht daher an Jackie Schlumpf und Hans-Hinrich - und UNBEDINGT den Link klicken, habe da sehr schöne Exemplare gegoogelt).

Andererseits muss aber auch abgeschätzt werden, welche Umsätze in einer bestimmten Gruppe aufgrund der individuellen Zahlungsbereitschaft erzielt werden können, um die Unternehmensplanung hierauf aufzusetzen. Beide Informationen liegen in der Praxis nur unvollständig vor, da Kunden insbesondere bei Innovationen auch nur schwer abschätzen können, welche Produkte sie brauchen. Der ehemalige St. Galler Professor Matthias Haller bringt das Dilemma der Kundenorientierung auf den Punkt: Was würde mein Kunde wollen, wenn er wüsste, was er bräuchte?

Heute lösen die Unternehmen dieses Dilemma, indem sie iterativ vorgehen. Sie beantworten zunächst die Frage nach der Zielgruppe grob, indem sie analysieren, welche Kunden für ähnliche Produkte in Frage kommen. Dann versuchen sie, sich marginal vom bestehenden Angebot zu differenzieren. Was dabei herauskommt ist leidlich bekannt: Die 100ste Bank, dass 1.000ste Auto, das 40.000ste Schuhgeschäft. Die detaillierte Analyse von grundlegenden Kundenbedürfnissen bleibt häufig auf der Strecke. Marke, Image und Kommunikation entscheiden über den Erfolg bei einer Zielgruppe. Doch ist eine rein kommunikative Differenzierung häufig nicht tragfähig, um die Zielgruppe langfristig nicht nur zufrieden zu stellen, sondern auch emotional zu begeistern, um so die Mitglieder der Gruppe zu loyalisieren. Diese Kundenbindung ist aber notwendig, um verlässlich die Einnahmen planen zu können und so den Erfolg des Unternehmens sicher zu stellen.

In diesem Zusammenhang ist es erwähnenswert, dass immer noch geschätzte 50% aller Unternehmen Mühe bekunden, kundengruppenspezifische Ziele für Akquisition von Neukunden, Durchdringung der bestehenden Kunden (i.S. von Up- und Cross-Selling) sowie im Sinne der Kundenbindung zu formulieren, ein Messinstrumentarium aufzustellen und Massnahmen zu konzipieren, um die aufgestellten Ziele auch zu erreichen. Denn noch immer werden die grundlegenden Unternehmenskompetenzen für eine professionelle, controllingunterstütze Zielgruppenbewirtschaftung nicht systematisch genug aufgebaut. Es ist interessant welche Unternehmen, dass zukünftig konsequent schaffen werden. Vielleicht sind es sogar die mit den Strasssteinen auf dem Handy....

Sonntag, 18. Februar 2007

Im Hotel, neulich, frühe Steinzeit

So, schluss jetzt mit dem Rasenmäher-Mann. Einigen CRM-Experten-Kollegen war das ja ein paar zynische Kommentare auf meiner Voicemail wert (Danke, Gerome, wusste gar nicht, dass Du deutsche Blogs lesen kannst). Aber, um zum wiederholten Male Tom zu zitieren: "It`s ok to be disliked." Aber ich denke, dass ist ja auch (fast immer) der Effekt, wenn man Stellung bezieht. Was ja auch der Job von Experten ist. Sonst wären sie Politiker.

So zum Beispiel in der Bewertung des Seminar-Hotels, in dem ich zur Zeit einen Grossteil meiner Arbeitszeit verbringe. Das Hotel führt gerade ein Systemupdate an der Reception durch. Und dadurch werden offenbar grundsätzlich meine Kundendaten überschrieben. Nun gibt es auch in dieser Situation ein paar verschiedene Strategien des Umgangs mit dem Kunden (also mir) der seine Kundendaten (Vorname, Geburtsdatum, Adresse und Passnummer) zum dritten Mal in drei Wochen angeben muss und zum dritten Mal KEIN synthetisches Bettzeug vorfindet, obwohl er jedesmal deutlich macht, dass er heftiger Allergiker ist (bspw. gegen Bettfedern und Patzigkeit).

Strategie 1: Die hübsche Receptionistin, knallt mir den Zettel hin, sagt: so ist es nun mal, ich kann da nix machen, füllen Sie es EINFACH aus. Und gibt mir obendrein die Information, dass ich es auch bei meinem nächsten Aufenthalt vier Tage später ausfüllen müsste, man mache schliesslich grad EINEN Update. Ohne Lächeln, ohne Empathie. It`s ok to be disliked.

Strategie 2: Die hübsche Receptionistin entschuldigt sich, bittet es mich mit bestem Lächeln es "ihr zu Liebe" zu tun, freut sich sehr über meine erneute Datenangabe, kopiert meine Anmeldung mit den Informationen, legt sie bei meiner nächsten Reservation ab und sagt mir, dass sie mir dafür auch eines der schönsten Zimmer des Hauses gegeben hat. Und recht hat sie: Mein Aufenthalt im Seminarhotel fängt TOLL an.

Beide Verhaltensweisen habe ich am selben Ort innerhalb von vier Tagen vorgefunden. Ich bin gespannt, was ab Morgen auf mich wartet, wenn ich vier Tage am Stück dort verbringe. Was lernen wir daraus: Beziehungen zum Kunden können nur bei kohärenter kompetenter, empathischer und freundlicher Verhaltensweise funktionieren. "Be different" und "it`s ok to be disliked" gilt nur für ganze Organisationen, niemals innerhalb einer Organisation.

Was gibts noch zum Thema "be different":

Einer meiner Lieblingsverbände in der Schweiz CallNet.ch verlegt seine CallNet.ch Strategy Briefings ins Swiss CRM Forum. Über News werde ich hier selbstverständlich auf dem Laufenden halten. Es lohnt sich aber auf jeden Fall, sich den 21. Juni diesen Jahres schon einmal vorzumerken.

Samstag, 10. Februar 2007

Der Rasenmähermann und der Gast

Ich danke dem Nils erst für seine Einladung. Erster "Gast Blogger" zu sein ehrt mich. Vor kurzem beim Thee ergab das eine Wort das andere und so darf ich heute meine Sicht der Rasenmäher-Männer hier wiedergeben. Selber schon mal von meinem Schwager mit diesem Titel ausgestattet worden zu sein, gibt eine gewisse Verbindung zu dieser Gattung. Als ich dann einen Rasenmäher kaufen sollte, war die Frage natürlich: wo? Viel unterwegs in der Schweiz kam ich eines Tages im Grossraum Aarau an einem Rasenmäher-Mann vorbei, irgendwie gefiel mir die Ausstellung der schönen bunten Maschinen (bin ja auch ein Maschinenbauing.) Angehalten und reinspaziert. Die Beratung war gut, das Produkt gefiel und der Service? Ich wohne doch gut 30 km von diesem Rasenmäher-Mann entfernt. "Kein Problem, Herr Koning" (ja meinen Namen hatte er auch bereits erfragt) "im Winter machen wir Sammeltouren und Sie können das Gerät einfach zur Revision/Wartung anmelden" Dies überzeugte mich als "CRM Afficionado" und so fuhr ich mit einer der schönen bunten Maschinen von dannen (Für die Sprachpuristiker, das Gerät befand sich im Kofferraum meines Volvo's). Letztes Jahr nahm ich diesen Service in Anspruch und es klappte wunderbar. Die Maschine wurde abgeholt und 3 Wochen später wieder, frisch revidiert, zurückgebracht. Dies lässt Nils und mich jetzt mutmassen, ob es vielleicht einen "Fachverband der Rasenmäher-Männer" hat, welches diese Gattung in besonderer Weise schult? Auf jedem Fall, wir sind glücklich mit unseren Rasenmäher-Männern! Wird diese Leistung verglichen mit andere Dienstleister können die übrigen Dienstleister sich hier noch eine Scheibe abschneiden.
Ich Danke für das Gastrecht und freue mich auf weitere Beiträge zum Rasenmäher-Mann!
René Koning - www.cloggy.ch -

Stress, Handel, Rasenmäher-Mann die zweite

Es ist mal wieder Samstag vormittag und über die Woche bin ich nicht einmal zu rudimentären Notizen gekommen. 2 Tage Seminar mit Privatbänkern aus der Schweiz, Grossbritannien, den Vereinigten Staaten, Russland und Kasachstan auf dem Feusisberg fordern halt ihren Tribut. Welcher Vollidiot hat eigentlich diesen tollen Ausdruck von der Work-Life-Balance erfunden? Irgendwie bedeutet das ja, dass die Arbeit nicht zum Leben gehört. Unfug.

Wie dem auch sei, mein kleines Stück über den Rasenmäher-Mann in der letzten Woche hat für Furore gesorgt. Inzwischen haben mir mindestens drei Personen ihre positiven Erfahrungen mit IHREM Rasenmäher-Mann geschildert. Und wie toll der Rasenmäher funktioniert hat. Das kann ich zwar nicht nachvollziehen, weil bei uns mein Nachbar mäht (weil er pensioniert ist und das GERN tut, notabene), habe aber entschieden, ausgewählten Gastautoren einen Raum einzuräumen für ihre Rasenmäher-Mann-Erfahrungen. Den Anfang macht René Koning, Account Manager bei Mettler-Toledo und selbst CRM Afficionado. Wir sind gespannt. Wer weitere schöne Stücke über Rasenmäher-Männer, -Frauen oder sonstige Dienstleister hat, möge sich bitte bei mir melden. Wichtig für eine Publikation als Gastautor ist dabei weniger der Gehalt (dafür gibts Zeitschriften) sondern vor allem die geschliffene Sprache. Und damit es nicht abschreckend wirkt ist der erste Gastautor halt Holländer (...und neu zusätzlich Schweizer).

Wie gesagt: Für den Gehalt gibts Fachzeitschriften und da muss ich ja noch einmal auf das Contact Management Magazin hinweisen. Das wird immer besser. Bspw. wegen solcher Artikel aus der Ausgabe 1/07:

Der Handel ist sicher die erste Branche, die die Kundenbindung und ihre Vorteile entdeckt hat. Das bedingt, dass viele Bindungsinstrumente durch Handelsunternehmen entwickelt wurden. Jedoch fehlt häufig noch der Kundenwertgedanke in der Bearbeitung der verschiedenen Kundengruppen. Supercard und Cumulusprogramm gehören seit einigen Jahren zum Leben von Herrn und Frau Schweizer. Der Handel hat erkannt, dass es bei der Kundenbearbeitung primär um den sogenannten „Share of Wallet“ geht, also den Anteil an den Gesamtausgaben eines Kunden. Auch entstanden die meisten Kundenbindungsinstrumente aus der Notwendigkeit, bislang anonyme Kunden zu identifizieren und gezielt bearbeiten zu können.

Daher hat der Handel frühzeitig die bekanntesten Kundenbindungsinstrumente konzipiert und eingeführt: Lieferservice, Rabatt- und Prämienprogramme wie eben Cumulus und Supercard, Mengenrabatte, Sonderangebote, Finanzierungen und neu auch die „kostenlose“ Kreditkarte. Dabei haben Handelsunternehmen häufig durch die (nahezu) kostenlose Bereitstellung ihrer Kundenbindungsinstrumente bestehende Geschäftsmodelle ausserhalb des Handels verändert. So haben sich mit der Zeit die Kundenansprüche verändert. Welcher Kunde ist heute noch bereit, jährlich 100 Franken oder mehr für die Verfügbarkeit einer Master- oder Visacard zu bezahlen? Erst recht wenn sich, wie im Fall von COOP auch noch Punkte sammeln lassen.

Die Kundenbindung im Handel ist also aufwändig. Ist sie jedoch auch erfolgreich, wenn jede Unternehmung die gleichen oder ähnliche Instrumente anbietet? Oder werden nur Kosten generiert, die an den ohnehin schon schmalen Margen zehren? Auffällig ist zudem, dass es dem Handel nach wie vor offenbar an Möglichkeiten einer intelligenten Differenzierung auf Basis einer Kundenwertinformation fehlt. Dabei gäbe es hier viele Möglichkeiten, dem wertvollen Kunden das Leben zu erleichtern: Spezielle Öffnungszeiten oder Zahlungsorte für Prämiumkunden, Terminvereinbarungen via Contact Center für die besten Kunden, proaktive Angebote der Lagerung von Einkäufen bis zum Ende der Shoppingtour, Exclusive Kundengeschenke zum Geburtstag etc. Heute jedoch kann nahezu jeder Kunde jedes Kundenbindungsinstrument in Anspruch nehmen. Damit werden systematisch geschaffene Werte für das Unternehmen in Form der erzielten Umsätze wieder durch Kosten aufgefressen.

Symptomatische für dieses wirtschaftlich nicht sinnvolle Verhalten ist die Vorgehensweise des Versand-Weinhauses „Giordano“: Giordano verkaufte mir (im Rahmen einer Kundenbindungsaktion meiner damaligen Kreditkartenfirma) im Jahre 2003 ein Paket von Weinen und Spezialitäten im Wert von 79 Franken. Da die Produkte nicht oder nur zum Teil den Ansprüchen des Konsumenten genügten, kam es zu keiner Folgebestellung. Bis heute hat Giordano jedoch 83 persönlich adressierte und zum Teil aufwendig produzierte Werbebriefe an diesen Kunden versandt. Die Kalkulation der wirtschaftlichen Folgen kann man getrost dem Leser überlasssen.

Zusammenfassend muss festgestellt werden, dass Kundenbindung im Handel heute in Bezug auf Identifikation des anonymen Kunden, die Analyse der Kundenbedürfnisse, die Erstellung von Kundenbindungsinstrumenten und die Implementation dieser Instrumente sehr weit ist. Jedoch muss bezweifelt werden, dass der Einsatz dieser Instrumente wirtschaftlich ist und das der Kunden aufgrund fehlender Wertdifferenzierung in der Lage ist, seine besten Kunden bevorzugt zu behandeln. Es gibt also auch hier viel zu tun.

P.S.: In Deutschland steigen inzwischen die ersten Händler aus den Bindungssystemen wieder aus. (bspw. OBI/der Dank für den Hinweis geht an Martin Lange) Ob es allerdings genügt, voll in den Preiswettbewerb einzusteigen muss alerdings auch bezweifelt werden.