Dienstag, 23. November 2010

Keine Chance? Ein kleines Stück aus "20 Minuten"

aus 20 Minuten online, 22. November 17.59 Uhr
Auf dem Papier sieht alles so einleuchtend aus. Deutschland: 80 Millionen Einwohner, 1 Sprache. Für Schweizer Banken, die wachsen wollen — und das wollen praktisch alle — der ideale Markt.
Doch ideal ist der deutsche Markt nur auf den ersten Blick: Onshore Banking – also das Bankgeschäft mit Filialen vor Ort – ist in Deutschland kein Zuckerschlecken. Deutschlandtöchter von Schweizer und Liechtensteiner Banken müssen dies am eigenen Leib erfahren, wie eine Auswertung von Jahresabschlüssen durch die BILANZ zeigt (siehe Tabelle). Nur sporadisch ist es einzelnen der sieben Finanzinstituten in den letzten zwei Jahren gelungen, Geld zu verdienen.
René Michael Weber, Leiter Beratung Financial Services der Beratungs-Boutique ICME International AG, wundert das kaum: «Der Wettbewerb zwischen Banken ist in Deutschland härter und die Margen kleiner als in der Schweiz.» So einfach wie in der Schweiz liesse sich in Deutschland mit Bankdienstleistungen kein Geld verdienen.
«Preisbewusster und mehr Vergleiche»
Er spricht von einer deutlich anderen Ausgangslage, auf die Schweizer Banken in Deutschland treffen. Gerade was die Kundenerwartungen angehe. «Deutsche Kunden sind preisbewusster und sie vergleichen Preise stärker als die Schweizer Kundschaft», weiss Weber. Aber trotzdem seien sie nicht bereit, an der Qualität der Bankdienstleistungen Abstriche hinzunehmen.
Schweizer Finanzinstitute hingegen seien bisher weniger preisorientiert gewesen, weil sie das auch nicht sein mussten. In Deutschland aber kriegt man beispielsweise bei vielen Banken sogar Startkapital geschenkt, wenn man ein Salär-Konto eröffnet. Auf einen solch rauen und kompetitiven Wettbewerb müssten sich Schweizer Banken zuerst einstellen, ist Weber überzeugt.
Und das dauere ein Weile. Weber ist sich aber sicher, dass den Schweizer Banken, die den Schritt nach Deutschland wagten, das von Anfang an klar war. «Kaum ein Finanzinstitut dürfte mit der Illusion nach Deutschland gegangen sein, in zwei Jahren dort Geld verdienen zu können», so der Unternehmensberater.
«Wieso ausgerechnet zur Schweizer Bank?»
Auch Nils Hafner, Studienleiter am Institut für Finanzdienstleistungen an der Hochschule Luzern, fordert, dass sich die Schweizer Banken in Deutschland endlich klar darüber werden, was eigentlich ihre Stärke sei.
Er zeigt exemplarisch auf, weshalb das wichtig sei: «In Hamburg hat ein Kunde die Auswahl zwischen 100 verschiedenen Banken. Weshalb soll er dann ausgerechnet zur Julius Bär und nicht zur Hamburger Sparkasse gehen?» Bis vor kurzem lautete der Wettbewerbsvorteil von Schweizer Banken noch: «Bei uns müsst Ihr keine Steuern zahlen.»
Aber nun, mit den Steuerdeals kurz vor dem Abschluss, fällt dieses Argument weg. Es gelte für sie also, neue Ideen zu entwickeln und sich klar zu positionieren.
Eine Möglichkeit sei zum Beispiel, sich ausschliesslich auf eine Kundengruppe auszurichten. «Beispielsweise auf Top-Manager mit einem Millioneneinkommen, die keine Zeit haben, sich um ihr Geld zu kümmern. Oder auf reiche Frauen, die sich mit einer Erbschaft zum ersten Mal selbst mit Fragen rund ums Geld herumschlagen müssen.»
Tun sie dies, könnten auch sie in Deutschland Geld verdienen. Denn: «Lücken gibts noch genug. Auch die Positionierung vieler deutscher Banken ist stinklangweilig», so Hafner.
Bilanz_BID

Montag, 8. November 2010

ICT in Finance über Social Media und warum Banken daraus zu wenig machen!

So, jetzt ist es da, das neue ICT in Finance. Und mal mit einer wirklich interessanten Titelgeschichte. Doch ist Social Media für Banken wirklich "Kommunikation ausser Kontrolle"? Wahrscheinlich schon, sagt zumindest das Unternehmen "My Private Banking" und veröffentlicht eine Studie, die den Vermögensverwaltern insgesamt ein schlechtes Zeugnis ausstellt. Interessant dabei: Bspw. die Deutsche Bank macht viel in diesem Bereich. Und das würdigen auch die Macher der Studie. Die Credit Suisse rangiert als viertbeste Bank, die UBS erreicht wegen des desaströsen Facebook Auftritts nur Rang 9.

Vor einiger Zeit dazu auch die Computerwoche aus Deutschland: Ein Ranking der DAX 30 Unternehmen nach Ihren Social Media Aktivitäten. Fazit: SAP ganz vorn, dann viel Automobil, auf Rang vier die Allianz und auf Rang 10 die Deutsche Bank.

Und nun dazu der bemerkenswerte Artikel von Brigitte Strebel-Aerni. Sie gibt einen Überblick über viele wichtige Aspekte und beleuchtet auch einzelne Plattformen. Die ganze Titelgeschichte des ICT in Finance kann man hier nachlesen.

Montag, 1. November 2010

CRM Trend 2010: Markenversprechen am Touchpoint "Contact Center"

Hier ein kleines Stück, das gerade im Contact Management Magazin erscheinen ist:

Die aktive Gestaltung der Unternehmensmarke ist heute eine der wichtigsten Aufgaben des Managements. Kunden sollen möglichst schnell erkennen können, wofür das Unternehmen steht und wofür nicht. Ziel ist eine langfristig tragfähige Differenzierung im Wettbewerb. Das bedeutet aber auch, das Versprechen, das die Marke macht, an jedem Touchpoint, den das Unternehmen kontrollieren kann, wirklich zu LIEFERN. Gerade im Contact Center fällt das oft schwer. Dieser Artikel zeigt, was es zu beachten gilt und warum klare Serviceversprechen die Marke stärken und nicht schwächen.

Welche Ausführungen man dieser Tage in der internationalen Fachpresse auch liesst, die Autoren sind sich weitgehend einig: Es geht nach der gerade überstandenen Wirtschafts- und Finanzkrise für Unternehmen vor allem um die Wiedergewinnung von Vertrauen. Und nach wie vor gilt: die Unternehmensmarke als Waren- und Herkunftsnachweis von Gütern und Dienstleistungen spielt dabei eine wichtige Rolle für die Kaufentscheidung. Marken differenzieren nachweislich und Unternehmen können durch den Aufbau eines entsprechenden Brandimages diesen Erfolg bei den Kunden gezielt beeinflussen.

Dafür ist es notwendig zu definieren, welches Versprechen die Marke macht. Und der Kunde soll natürlich an jedem Kontaktpunkt mit dem Unternehmen erleben, dass dieses Versprechen auch eingehalten wird. Genau darin liegt heute die Herausforderung für das Management. Denn: Insbesondere an den Touchpoints an denen es zu besonders vielen Kontakten mit dem Kunden kommt, gleicht der Versuch eines einheitlichen Kundenerlebnisses einer Sisyphosarbeit.

Natürlich, Contact Center sind heute auf der Liste der beliebtesten Touchpoints recht weit unten. Das hat mit zwei voneinander nicht ganz unabhängigen Sachverhalten zu tun:
  • Erstens ist der Kundenservice über das Telefon eine sehr persönliche Sache. Der Kontakt erfolgt von Mensch zu Mensch, und beide Gesprächspartner beeinflussen sich gegenseitig. Da liegt es nahe, dass eine gewisse Tagesformabhängigkeit auch in der professionellsten Kundenserviceabteilung vorliegt. Insbesondere, wenn durch ein hohes Anrufvolumen oder dysfunktionale Technologie zusätzlicher Stress auf beiden Seiten entsteht.
  • Zweitens ist es daher nachweislich so, dass Kunden wenig von diesem Touchpoint erwarten. Wie sollten Sie auch? Die klassische Sichtweise des Top-Managements auf den Kundenservice ist halt effizienzorientiert. Es geht darum „haltbaren Service zu vernünftigen Kosten zu liefern“. Gleichzeitig werden im Marketing jedoch teilweise unvernünftige Beträge ausgegeben, um Kunden von den Werten der Marke zu überzeugen oder um Kunden gar zu überraschen.

Um diese zwei Probleme im Rahmen eines „Customer Experience Managements“ sinnvoll steuern zu können, ist es notwendig zu formulieren, was der Kunde unter Marketing-Gesichtspunkten am Telefon erleben sollte.

Die Identifikation des Mitarbeiters mit seinem Arbeitgeber und dessen Markenwerten ist dabei eine Conditio sine qua non. Experten sprechen hier vom sogenannten Employer Branding. Diesen Weg gehen professionelle Firmen, die den Kunden als wichtigste Quelle ihres Erfolges erkannt haben heute schon konsequent. „Ich bin Swisscom“ lautet daher der letzte Satz in der Hotline Servicecharta der Swisscom. Und: „Ich setze mich mit Herzblut für die beste Lösung ein.“

grundlegende Werte für langfristige Beziehungen
Genau dieser Gedanke des „Care“, des Besorgtseins um den Kunden also, ist eine Vorraussetzung, um überhaupt mit dem Kunden langfristig eine Beziehung aufbauen zu können und so auch nachhaltig den Vertrauenswettbewerb zu gewinnen. Nur wer es erlebt, dass das Unternehmen die Perspektive des Kunden einnehmen kann und in seinem Interesse handelt, fühlt sich auch gut aufgehoben. Dagegen haben die wenigsten Menschen Verständnis dafür, wenn in der Werbung ein hochstehendes Markenversprechen abgegeben wird, welches im Einzelkontakt nicht gehalten wird.  

Tony Hsieh, der Chief Executive Officer des Internethändlers Zappos.com, geht noch einen Schritt weiter. Er definiert den Kundenservice über das Telefon sogar als Teil des „genetischen Markencodes“ des Unternehmens. Unter der Überschrift „Wie gute Kundenbetreuung funktioniert“ formuliert er im Harvard Business Review sieben Grundregeln:
  1. Machen Sie die Kundenbetreuung zur obersten Priorität nicht nur einer speziellen Abteilung, sondern des gesamten Unternehmens. 
  2. Geben Sie den Kundenbetreuern eigene Kompetenzen. Sie sollten nur selten einen Vorgesetzen fragen müssen, um ein Kundenanliegen zu klären. 
  3. Trennen Sie sich von Kunden, die unersättlich sind oder die Freundlichkeit Ihrer Angestellten missbrauchen. 
  4. Messen Sie nicht die Dauer der Gespräche, versuchen Sie keine zusätzlichen Verkäufe zu generieren, und verwenden Sie keine Gesprächsleitfäden.
  5. Verstecken Sie Ihre Telefonnummer nicht vor der Öffentlichkeit. Sie wollen schliesslich mit dem Kunden reden.
  6. Verstehen Sie die Kosten der Gespräche mit den Kunden als Marketinginvestitionen, nicht als Ausgaben.
  7. Feiern Sie hervorragende Betreuung, indem Sie besonders gelungene Fälle im Ganzen Unternehmen bekannt machen.
Nur so können Emotionen zwischen dem Unternehmen, den Agenten am Telefon und den Kunden weitergegeben werden. Und zu emotionalisieren ist ja ebenfalls das Ziel einer Marke. Das ist altbekannt. Neu scheint hier die Erkenntnis, dass Emotionen durch sozialen Kontakt weitergegeben werden können. Vom Unternehmen an den Kunden, vom Kunden an seine Freunde und Freundesfreuende. Die amerikanischen Forscher Nicholas A. Christakis und James H. Fowler haben diesen Sachverhalt in Ihrem Buch „Connected“ untersucht.

Das scheint nach unseren Erfahrungen in der Praxis zu funktionieren. Zappos.com ist in den letzten zehn Jahren in den USA zunehmend zum Synonym für guten Kundenservice geworden. Mehr kann man von einer Marke nicht verlangen. Und auch die Frage nach der Profitabilität kann man bejahen. Zumindest für Zappos: Im letzten Jahr verkauf Hsieh sein Unternehmen für nahezu eine Milliarde US Dollar an den wesentlich grösseren Branchenprimus Amazon.com

Nun mag man einwenden, dass ein derartiges Konzept nur in Amerika gut ankommt. Betrachtet man jedoch schweizerische Marktverhältnisse so fällt zumindest in einer Branche etwas auf: Swisscom ist profitabler Marktleader in der Telekommunikation, die Cablecom hingegen, die aufgrund von Sparmassnahmen für ihren ebenso spärliche Kundenservice legendär wurde, will sich von Ihrer „belasteten“ Marke trennen und in UPC umbenennen. Hoffentlich hilft`s.