Donnerstag, 22. Januar 2015

CRM Trends 2015: Soziale Akzeptanz steuert den Nutzwert technologischer Machbarkeit

Launige Worte zum Einstieg: 2015 kommt furchtbar schnell in Fahrt. Die CRM-Trends haben schon knapp 2000 Personen gelesen und die Agenda der vereinbarten Vortragstermine zu diesen Themen füllt sich schnell. Und unser neues Buch "Kundenorientierung und Kundenservice in der Touristik" nimmt langsam Formen an. Genauer kann man sich hier darüber informieren.

CRM Trends 2015: Soziale Akzeptanz steuert den Nutzwert technologischer MachbarkeitFangen wir doch mal mit der Beschreibung bei Nr. 4 der CRM Trends an. Das GDI hat jüngst zusammen mit Cisco Systems eine Systematik veröffentlicht, die auf zwei Achsen abbildet, wann eine tiefgreifende Innovation, eine sogenannte Disruption den "Durchbruch" schafft. Die Achsen sind den "Bewusstseinswandel" und den "technologischen Fortschritt".  Mit anderen Worten: Eine Technologie kann nur dann den Durchbruch schaffen, wenn sie machbar UND akzeptiert werden können. Diese Überlegungen sind in der Grafik unten dargestellt.

Quelle: gdi.ch
Dieses Prinzip kann man aber nicht nur für Disruptionen sondern auch für Prozess- oder Technologieinnovation an der Kundenschnittstelle anwenden. Unglaublich, welche Möglichkeiten technologisch heute machbar sind und von den verschiedenen Anbietern angepriesen werden. Ich habe ja auf diesem Blog mehrfach Beispiele gegeben. Diese neue Sicht kommt langsam auch beim Management an. Spannenderweise drehen sich heute viele Diskussionen rund um die Einführung neuer Prozesse oder Technologien weniger um Budgetgesichtspunkte sondern darum, ob Mitarbeiter diese Veränderung "verkraften" können. 

Dabei hat sich jedoch noch nicht die Erkenntnis durchgesetzt, dass diese "Verkraftbarkeit" und damit die Akzeptanz durch geschicktes Management der Veränderung steuerbar ist. Gleiches gilt für die Frage, welche Touchpoints Kunden beispielsweise im Rahmen der Kundenintegration akzeptieren. Die Lösung dafür kommt - wie so häufig - aus dem Bereich des Innovationsmanagements. Nur der genügende Einbezug des Kunden in die Touchpointausgestaltung, der rasche Beginn eines produktiven Betriebs durch Prototypen und die transparente Kommunikation von Anpassungen von User Interface und wertstiftenden Inhalten erweist sich hier als erfolgsversprechend. 

Quelle: facebook
Dann kann auch sicher eine solche Fehlsteuerung und damit der Beweis für die Nutzlosigkeit neuer Touchpoints vermieden werden, wie im Fall des "Social Media Service" bei der Deutschen Bank. Viele Probleme können sicher vermieden werden, wenn man sich in diesem Zusammenhang fragt:
  • Was erwarten Kunden von einem neuen Touchpoint?
  • Wo sehen sie ihre zentralen Mehrwerte und den Trigger für eine Kommunikation?
  • Können wir diese Mehrwerte aufgrund der organisatorischen und (im Fall der Deutschen Bank) rechtlichen Rahmenbedingungen leisten?
Wird eine der Fragen aus Sicht des Kunden nicht adäquat beantwortet haben wir einen typischen Fall von "technologisch machbar" aus Sicht der Bank ("ja, Social Media Service ist möglich") aber mangelnder Sozialer Akzeptanz aus Sicht des Kunden. ("Nein, Social Media Service bringt mir nichts! Mein Problem ist nicht gelöst"). Eine solche Situation beim Kunden kann aber bei entsprechender Planung durch intelligente Checklisten, geschickt durchdachte Szenarien und konsequentes Prototypen verhindert werden. Design Thinking lässt grüssen. Vielleicht ist es Zeit, hier mal ein wenig mehr in die "Akzeptanz des Marktes" zu investieren.  

Donnerstag, 1. Januar 2015

Die CRM Trends 2015 – Kundenorientierung wird zum Change Programm!

Launige Worte zum Einstieg: Zum zehnten Mal erscheinen die CRM Trends des Jahres nun. Nach dem „Contact Management Magazine“ und dem „CRM Finder“ hat im letzten Jahr auch die deutsche Fachpostille „acquisa“ die Veröffentlichung übernommen. Das zeigt mir, dass wir mit der vielen Arbeit, die das jeweils macht, den Gesprächen mit Technologie-Consultants, Finanzanalysten, Praktikern und natürlich unseren Peers an heute 12 Hochschulen auf dem richtigen Weg sind. Die „CRM Trends“ erreichen pro Jahr so über 40.000 Leser. Und das schlägt sich dann in Einladungen zu Vorträgen und Diskussionen wieder.

Genug der Lobhudelei. Here we go:

Die CRM Trends für das Jahr 2015 sind:
1. Die Digitalisierung kommt an der Kundenschnittstelle an
Über 80% der Menschen in der Schweiz waren in den letzten drei Monaten online. Damit kann behaupten, dass die Digitalisierung in der Schweiz Realität ist, nun kommt sie langsam in den Unternehmen an. Bereits wird darüber diskutiert, ob das klassische Marketing überhaupt diesen Trend versteht oder verarbeiten kann. Viele Unternehmen sind daher auf der Suche nach individuellen Lösungen an der Kundenschnittstelle. Diskutiert wird beispielsweise die Rolle des Chief Digital Officers (CDO). Andererseits hat die klassische „CRM-Abteilung“ „elektronische Kanäle“ immer schon primär als Quelle für das Datenqualitäts- und -quantitätsmanagement genutzt. Spannend ist zu beobachten, dass einzelne Unternehmen wie bspw. Volvo schon ihre Kommunikations- und Vertriebsmodelle verändern, um der Digitalisierung Rechnung zu tragen.

2. Customer Experience Management wird eine Inhouse-Aufgabe
Dementsprechend ist aber auch die Gestaltung von Kundenerlebnissen keine Aufgabe mehr, die sich ausschliesslich in eine Kampagnenlogik einfügen lässst und deswegen auch problemlos von Externen Agenturen wahrgenommen werden kann. In einem internationalen Vergleich haben die Kollegen von  Forrester festgestellt, dass das Niveau des Customer Experience Management in den letzten 12 Monaten wesentlich gestiegen ist. Das führt natürlich dazu, dass die Kundenerwartung einerseits und der Wettbewerbsdruck andererseits steigen. Eine noch detailliertere Kundenkenntnis muss vorausgesetzt werden. Das ist durch externe Agenturen aber nur sehr schwer darstellbar. Daneben fordern Kunden eine Beziehungslogik, das bedeutet aufeinander aufbauende Erlebnisse. Diese finden meist an mehreren Touchpoints im Unternehmen statt. Nur interne Customer Experience Manager sind entsprechend so im Unternehmen vernetzt, dass sie diese Koordination wahrnehmen können.

3. Das integrierte Cockpit wird Realität: Marktforschung, Benchmarking und Verhaltensdaten wachsen zusammen
Nur wenn wirklich integriert gemessen wird, was der Kunde im Vergleich zur Konkurrenz erlebt, kann der CX-Manager seine Rückschlüsse auf entsprechende Massnahmen treffen. Wir haben hier schon mehrfach auf einzelne Tools aus Sicht Wettbewerb (bspw. das Service-Excellence-Cockpit), aus Sicht intern (bspw. den CC Score der HSLU) und aus Sicht Kunde (bspw. die Lösungen von Demoscope) hingewiesen. Nun stellt sich die Frage, wie die einzelnen Perspektiven vernetzt und mit sogenannten „Masterkennzahlen“ gemessen werden können.

4. Soziale Akzeptanz steuert den Nutzwert technologischer Machbarkeit.
Das bedeutet aber auch, dass Technologien und damit einzelne Touchpoints wie Social Media nur dann effizient eingesetzt werden kann, wenn diese intern wie extern akzeptiert sind. Interne Akzeptanz bedeutet aber nicht nur, die Technologie „gut zu finden“ sondern sie auch, wie oben skizziert, logisch im Sinne der Beziehungsführung einsetzen zu können. Am Beispiel der bemitleidenswerten Kundin, die über den Facebook Service Kanal versucht, ihr Konto zu kündigen und dann auf den Briefkanal verwiesen wird, haben wir bereits berichtet. Fazit daraus: Was soll ich als Kunde mit einem solchen Kanal anfangen? Er hilft mir nichts und das reduziert den Nutzwert auch für das Unternehmen. Nun ist es aber leider so, dass gerade in Grossunternehmen, die Abschätzung, was sozial intern wie extern akzeptiert ist, gar nicht zentral, sondern unter Umständen nur von Spezialisten getroffen werden kann. In der letzten Konsequenz bedeutet das, dass auch Fachabteilungen über ein IT-Budget verfügen sollten. Doch wer koordiniert das dann? Spräche wieder für den CDO – Trend 1 lässt grüssen.

5. Customer Oriented Change wird zum Hygienefaktor
Schaut man sich grosse Unternehmen an, so stellt man fest, dass lediglich 1% mit der Einstellung auf die Trends 1 bis 4 zurecht kommen, weil sie frühzeitig Strukturen geschaffen und die Gesamtorganisation auf Kundenorientierung eingestellt haben. Für 99% der Unternehmen bedeutet jede einzelne Überlegung eine massive Veränderung von Aufbau- und Ablauforganisation sowie vor allem in Bezug auf die Incentivierung der Mitarbeiter. Werden eigentlich die richtigen Ziele gesetzt, um mit der fortschreitenden Digitalisierung mithalten zu können? Werden diese auch adäquat durch die Organisation getragen? Und zwar vom CEO über den CDO bis hin zum Teamleiter im Kundenservice und dessen Mitarbeitern? Haben wir eigentlich die richtigen Mitarbeiter dafür und sind diese entsprechend ausgebildet? Und was kann ich als Manager adhoc eigentlich tun, um zumindest 80% der Erlebnisse positiv gestalten zu können? Wo habe ich den grössten Hebel.

Was mich am meisten überrascht ist, dass der letzte Trend eigentlich der wichtigste ist. Ich habe seit 2002 immer wieder darüber publiziert, doch so aktuell wie heute, war das Thema noch nie. Naja, ist auch mal schön, VOR seiner Zeit zu sein.

Wie dem auch sei. Jeder Trend wird in den nächsten Monaten hier separat vorgestellt, seziert und mit weiteren Quellen versehen. Nun erst einmal:

FROHES 2015 EUCH ALLEN!