Freitag, 6. Februar 2015

Harald Henn und ich telefonieren über die Digitalisierung im Kundenkontakt

Launige Worte zum Einstieg: Manche Telefonate verdienen es aufgeschrieben zu werden. So wie dieses. Mit Harald Henn, Call Center, CRM und Kundenkontaktexperte. Anlässlich meines letzten Blogartikels hier (und auch im Retail Banking Blog der HSLU und der Zusammenfassung via finews) versuchten wir uns der Frage zu nähern, warum die Digitalisierung in den deutschsprachigen Ländern im Kundenservice noch nicht wirklich angekommen ist.

Verständnis ist da - Akzeptanz fehlt

Sicher ist dabei, dass ein grundlegendes Verständnis für die Machbarkeit alternativer Servicekanäle in den meisten Unternehmen da ist, dass es aber auf zwei Seiten noch an Akzeptanz fehlt:

- einerseits in den Unternehmen selber und
- zweitens bei den Kunden.

Die klassischen Instrumente des Change Managements scheinen uns bei diesen disruptiven Veränderungen im Kundenservice nicht wirklich weiter zu helfen, deswegen haben wir versucht, uns den Perspektiven von Kunden und Unternehmen im Sinne eines erweiterten "Sensemaking" einmal anzunehmen:
  1. Kunden nutzen im Service ja vor allem die Kanäle, die sie bedienen können und verstanden haben. Das ist in allererster Linie mal das Telefon. Grundlegend ist die Frage: "Was bringt mich als schnellstes zum Ziel?". Wenn ich als Kunde zwar weiss, dass es eine Self-Service-Plattform im Internet gibt, ich diese aber noch nie bedient habe, oder es kompliziert ist, sich hier einzuloggen, so greife ich zuerst mal zum Telefon. Es geht also auf Kundenseite sehr stark um das Verständnis für die Funktionsweise und die Vorteile, die digitale Kanäle mit sich bringen. 
  2. Auf der Unternehmensseite fragt man sich diesbezüglich, warum man Kunden eigentlich "umerziehen" sollte. Es geht ja auch so. Der Telefonkanal funktioniert extrem gut und die digitalen Kanäle sind zum grossen Teil bei weitem nicht so effizient, wie dieser. Es herrscht also kein Leidensdruck vor.
Woran liegt`s? Einige Hypothesen

Effizienz ist dabei aber das wichtige Stichwort. Vor allem da es Bereiche gibt, in der die Digitalisierung gerade in Deutschland sehr weit ist. Dies gilt vor allem für die Digitalisierung und damit die Beschleunigung und Präzisierung von Produktionsprozessen physischer Produkte. Wieso ist dieses Bestreben im Kundenservice nicht gegeben? Wichtig scheint uns, digitale Services genauso zu vermarkten wie bspw. neue Produkte. Denn nur, wer versteht, warum Dienstleistungen an einem bestimmten Touchpoint schneller zum gewünschten Ergebnis führen, wird diese auch nutzen.

Eine weiterer spannender Sachverhalt scheint uns zu sein, dass gerade Start-ups ganz anders mit den digitalen Servicekanälen umgehen. Das kann unserer Ansicht nach entweder daran liegen, dass Start-ups nicht viele Rücksichten auf gelernte Prozesse zwischen Kunden und Unternehmen nehmen müssen (Heritage) andererseits in der Regel auch weniger Mitarbeiter haben, die vor allem in der Frühphase eher intrinsisch motiviert sind, effizienten Kundenservice zu leisten, um das Wachstum der Firma bewältigen zu können.

Ein anderer Fakt scheint die Herkunft des Unternehmens und dessen Markt zu sein. So hielt vor allem Harald Henn fest, dass im angloamerikanischen Sprachraum offener und konsequenter mit den digitalen Innovationen gerade im Service umgegangen werde als beispielsweise in den deutschsprachigen Ländern. Und zwar sowohl von Kunden- als auch von Anbieterseite aus. Ein gutes Beispiel dafür ist die Einführung eines Kundenchats bei der Royal Bank of Scotland (RBS):



Wie weiter? Einige offene Fragen für unser nächstes Telefonat

Jedenfalls haben Harald Henn und ich beschlossen, häufiger zu diesen Themen zu telefonieren und uns zu fragen:
  • Wie kann man Unternehmen dazu veranlassen, neue digitale Touchpoints im Service so zu vermarkten, wie neue Produkte, dass Kunden diese Touchpoints auch verstehen, ihren Vorteil sehen und diese akzeptieren?
  • Wie kann man Serviceprozesse für beide Seiten Kunde und Anbieter durch den sukzessiven Aufbau von digitaler Kompetenz effizienter machen?
  • Wie kann man den hochgradig effizienten Telefonkontakt für den Kunden noch wertvoller und damit das Unternehmen noch menschlicher machen?  
Vielleicht haben Sie ja dazu schon die eine oder andere Antwort gefunden. Wir freuen uns daher auch auf Ihren Input, lieber Leser.