Und jetzt? Die CRM Trends 2012!

Launige Worte zum Einstieg: Was sind die zukünftigen Herausforderungen im Kundenbeziehungsmanagement? Was bringt das neue Jahr an Veränderungen? Das alles sind spannende Fragen. Wie in den letzten Jahr haben wir daher die Top 5 CRM Trends für 2012 evaluiert. Diese werde in den folgenden Monaten hier bei "Hafner on CRM" als auch im „Contact Management Magazin“ Stück für Stück beschreiben. Darüber hinaus werden wir Konsequenzen für das kompetente Kundenmanagement der Zukunft ableiten.

Die CRM Trends für das Jahr 2012 sind:

1. Das Sammeln von Kundeninformationen wird immer mehr als ein Geben und Nehmen verstanden

Die neuen sozialen Medien haben den Kommunikationsprozess zwischen Kunden und Unternehmen verändert. Kunden sind nicht länger passive Rezipienten der Werbebotschaften, die das Unternehmen aussendet, sondern kommunizieren auch via Internet mit dem Unternehmen. Dabei sind sie sich des Wertes ihrer Daten mehr und mehr bewusst. Sie sind vorsichtiger, wenn es darum geht, private Angaben mitzuteilen. Dennoch können wir systematisch Daten von der offenkundigen bis zur persönlichsten Ebene sammeln, wenn wir akzeptieren, dass der Kunde für seine wertvollen Angaben eine Gegenleistung braucht. Führende Unternehmen stellen derzeit faktenbasierte Datensätze zusammen, die sie an den von den Kunden präferierten Touchpoints (Kontaktpunkten) gesammelt haben. So können sie mit dem Einzelnen eine individuelle, ernstzunehmende Kommunikation führen – auch wenn sie nicht alles über ihr Gegenüber wissen.

2. Touchpoint-Management wird auch im BtoB CRM immer wichtiger – entscheidend ist die Fokussierung auf die Aufgaben einzelner Mitarbeiter beim Kunden

Während wir im BtoC Umfeld grundsätzlich davon ausgehen, dass Kundenbedürfnisse der Ausgangspunkt aller Kundenentscheidungen sind, sträubt man sich im BtoB häufig dagegen. Unternehmen haben schliesslich keine Bedürfnisse. Das sicher nicht, jedoch entscheiden über die BtoB Kundenbeziehungen nach wie vor Menschen. Das wichtige daran: Diese Menschen haben Aufgaben im Unternehmen. Dabei ist es wichtig, diese Aufgaben und deren Rahmenbedingungen, wie beispielsweise politische Konstellationen und den Abteilungskontext genau zu kennen und als Ausgangspunkt einer Kette von Erlebnissen und Entscheidungen zu verstehen, die durch das Lieferantenunternehmen durchaus beeinflusst werden können.

3. Integrierte profitable Erlebnisstrategien gewinnen an Bedeutung

Kein Zweifel, das gezielte Management von Kundenerlebnissen gehört heute zu den anspruchsvollsten Aufgaben im Marketing. Man will ja schliesslich dem Kunden ganzheitlich-emotional in Erinnerung bleiben. Studien belegen, dass sich ein gelungenes Kundenerlebnis positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Denn emotionale Verbundenheit zwischen Kunde und Unternehmen ist deutlich nachhaltiger und krisenresistenter als eine rein vertragliche oder technisch-funktionale Bindung. Das bedeutet jedoch, dass Erlebnisse anhand der Entscheidungskette eines Kunden geplant werden müssen. Dabei wird die Frage wesentlich wichtiger, wann der Kunde zu welchem „Thema“ mit dem Unternehmen in Kontakt treten will. Unternehmen müssen daher über die übergeordneten Kundenerlebnisleitwert („Was will der Kunde erleben?“) eines jeden Kunden Bescheid wissen und eine gute Geschichte erzählen, was der Kunde an welchem Touchpoint erleben soll. Dazu werden neue Messinstrumente für die Erlebnisqualität notwendig und es wird immer wichtiger sich anhand von konkreten Erlebnissen mit anderen Unternehmen im Wettbewerb vergleichen zu können.  

  

4. Zahlungen und Loyalitätsmanagement werden mobil. Von Unternehmens- wie von Kundenseite

Das Smartphone nutzen Menschen im Alter von 18 bis 39 Jahren auch zum Einkaufen. Viele interaktive Händler haben sich daher schon auf das neue Medium eingestellt. Das hat der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) anhand der Ergebnisse einer Umfrage unter seinen Mitgliedern festgestellt. Mittlerweile nutzt mehr als die Hälfte der teilnehmenden Unternehmen schon eine mobile Plattform. Über 90 Prozent dieser Unternehmen setzen den mobilen Kanal für den Shop ein. Rund 54 Prozent informieren die Kunden über ihre Produkte. Die Nutzung von Smartphones in der Kundenbeziehung geht zukünftig jedoch wesentlich weiter. Durch die Near-Field-Communication (NFC) Technologie können zukünftig Zahlungen direkt über das Handy auch vor Ort durchgeführt werden. Das mobile Endgerät gewinnt also an Bedeutung gegenüber dem klassischen Portemonnaie. Das gleiche gilt für Loyalitätskarten. Warum soll der Kunde eine physische Plastikkarte mit sich herumtragen, wen er nur eine Nummer oder einen Barcode benötigt? Spannend wird sein, welche Auswirkungen dieser Trend für den Kundenservice hat.

5.  Gamification und das Sammeln von Punkten werden der Partneranreiz 2.0

Dieser Trend ist eng mit dem vierten Trend verbunden. Wenn es um Loyalität auf dem mobilen Endgerät geht, kann man ja auch Punkte sammeln. Ein Beispiel dazu: Neulich fragt mich ein Kollege, warum man bei Foursquare dabei sein muss. "Naja" sagt unser Chef "man kann sagen wo man ist und es gibt noch Punkte." Toll. Die Antwort ist zwar am Prosa nicht zu überbieten, hat es aber gut auf den Punkt gebracht. Und trotzdem ist es wesentlich sexyer, auf Foursquare seinen Standort abzugeben, als auf Facebook. Warum? Weil man einerseits in einem künstlichen Wettbewerb zu anderen steht. Anderseits kann man auch durch den Mayor-Status an einem Ort aufzeigen, dass man am häufigsten da war. Und drittens sind damit auch Rabatte, Coupons und andere Vorteile verbunden. Halt! Stop! Kennen wir doch: Miles and More, Payback und Cumulus. Was ist denn daran neu? Das Interessante daran ist, dass man dadurch natürlich das Verhalten seiner Kunden schön steuern kann. Man überlege: Krankenkassen, die für die „richtige Ernährung“ Punkte vergeben. Staatliche Enrichtungen, die den Konsum der „richtigen Bildungsinhalte“ im Fernsehen oder im Internet mit Punkten fördern. Und den Self-Service kann man natürlich auch „anreizen“. Spannend ist, was sich Unternehmen hier einfallen lassen.