Damit uns unsere Kunden wirklich lieben - kundenorientierter Change bei der Zürich Versicherungs-Gesellschaft

Launige Worte zum Einstieg: Wer sich gefragt hat, warum ich immer weniger blogge, hier die drei wichtigsten Gründe: Zeit, Zeit, Zeit. Sie fehlt, wo man hinschaut. Und zwar, weil seit Jahren extrem tolle Projekte laufen. Über die meisten darf man leider nichts oder nur wenig erzählen. Aber hier haben wir mal eine wunderbare Ausnahme:

Kundenorientierung erfordert Kultur. Wie Zurich lernt, wirklich zu lieben:

2013 gab sich die Zürich Versicherung eine neue Positionierung: Sicherheit für diejenigen anbieten, die „wirklich lieben“. Das Konzept wurde innerhalb eines Jahres umgesetzt. In der Wahrnehmung der Kunden veränderte sich jedoch leider wenig. Das Unternehmen schaffte es nicht, sein Markenversprechen einzuhalten. Das führte zu dem Ansatz, das Prinzip von „Brand Positioning, Brand Promise, Brand Experience und Brand Performance“ auf den Kopf zu stellen. Zurich wollte zunächst einmal herausfinden, was die Kunden erwarten, damit sie es dann auch tatsächlich erfüllen konnten.

Der Grundgedanke dabei war: Wer versucht, es allen recht zu machen, trifft die Erwartungen von niemandem genau. Oder anders: Be somebodys lover, not everybodys darling!

Deshalb hat sich die Zürich Versicherung eine genaue Zielgruppe ausgesucht - im Wissen, dass der Erfolg in diesem Segment auch auf andere Kunden ausstrahlen würde. Analysen führten zu den „selbstbewussten Risikokennern“ mittleren Alters mit urbanem Lebensstil. Diese Gruppe ist attraktiv, weil sie über ein hohes Bildungsniveau und gutes Einkommen verfügt, und gute Gründe hat, überdurchschnittlich viele Versicherungsprodukte zu kaufen. Sie will sich vor dem Abschluss online informieren, aber einen Ansprechpartner vor Ort haben, um persönlich Fragen zu klären. „Es hat sich gezeigt, dass unsere besten Kunden nach wie vor vor allem auf das Telefon zurückgreifen wenn sie ein Problem haben. Hier es geht es ganz klar um Empathie: Das Anliegen des Kunden verstehen, ihm dieses Verständnis demonstrieren, sein Problem rasch lösen und ihm emotional klarmachen, dass er in diesem Moment nirgendwo anders besser aufgehoben wäre als bei Zurich. Denn die Stunde der Wahrheit ist bei jeder Versicherung immer noch der Schaden- und Leistungsfall. Nicht alles, was digital im Verkauf schön und logisch aussieht, funktioniert nachher bei der Abwicklung auch“, sagt Cordula Winter-Schweizer, Head of Customer Experience.

Trifft man diese Erwartung aber, sind genau diese Kunden loyaler und bereit, die Zürich Versicherung weiterzuempfehlen. Aber daran haperte es.“ Nach 156 einstündigen Interviews mit Kunden aus dieser Zielgruppe wussten wir: Es gibt noch diverse Möglichkeiten, den Auftritt von Zürich zu verbessern. Dabei hilft uns unter anderem der Net Promoter Score. Wir fragen nach jeder relevanten Kundeninteraktion, ob uns der Kunde weitempfehlen würde. Bei sehr guten und bei sehr schlechten Bewertungen fragen wir persönlich nach. Das gilt sowohl für Mitarbeiter des Kunden- und Schadenservice, als auch für die Berater im Aussendienst“, so Winter-Schweizer weiter.

Strukturelles und individuelles Lernen als Voraussetzung für einen kulturellen Wandel

Das 4 Change Modell als Grundlage
zur Planung kundenorientierter Veränderungen

Acht Regeln, die das Verhalten eines Mitarbeiters von der Vor- bis zur Nachbereitung eines Kundenkontakts betreffen, sollen ein gleichbleibend hochstehendes Serviceerlebnis gewährleisten. Zunächst einmal musste diese Veränderung für alle Mitarbeiter nachvollziehbar und einfach genug beschrieben werden, damit jeder weiss, was von ihr oder ihm erwartet wird. Anfang 2015 wurde daher der neue Verhaltenskodex schweizweit eingeführt. Das Vorgehen basierte dabei auf dem „4 Change“ Modell: Erst wird die gewünschte Veränderung beschrieben, dann Unterstützung generiert, Kompetenzen aufgebaut und schliesslich systematisch für Energie gesorgt. Ein Unternehmen, das seit bald 150 Jahren besteht, verändert sich naturgemäss nicht von heute auf morgen.

Die Zurich Quiz App sorgt spielerisch
für mehr Kundenorientierung

Innerhalb von Zurich spielen die Botschaften der Geschäftsleitung eine grosse Rolle. Deshalb übernahmen die CEOs von Zurich Schweiz eine Vorbildfunktion bei der Durchsetzung des Kunden-Kodex. Auch setzt sich die Geschäftsleitung selbst einmal im Monat ans Telefon, um mit verärgerten Kunden zu sprechen. Nach diesen Telefonaten ist dem Customer Experience Management die Aufmerksamkeit des Managements gewiss, denn so bekommen auch die Entscheidungsträger einen Einblick in die Erlebniswelt des Kunden. Bei der Belegschaft wurde neben online-Trainings auf den Spieltrieb des Menschen gesetzt: Mit einer Quiz-App können sich die Mitarbeitenden seit knapp einem Jahr untereinander messen. Ca. 500 Fragen rund um den Kunden bei Zurich wurden extra dafür entwickelt und man kann jeweils aus einer richtigen und zwei falschen Antworten wählen. Gespielt wird an den grossen Touchscreens in der Firmenzentarle und auf den Smartphones der Mitarbeiter. Customer Champions werden mit der Konfettikanone offiziell gefeiert. Das mittlere Management wurde mit Workshops gezielt ins Boot geholt: Über 500 Team- und Gruppenleiter liessen sich von den Schulungen begeistern.

Ausbildung der Führungskräfte als Schlüsselfaktor:
die Teamleitertage "Kunden-Kodex" bei Zurich Schweiz

Die Anstrengungen haben sich gelohnt: Die Marke „Zurich“ gehört als einzige Versicherung wieder zu den Top Ten der Best Swiss Brands 2015. Zurich ist emotional näher beim Kunden – sicherlich auch wegen deren Engagements im Sponsoring von Swiss Icehockey, dem Zürcher Opernhaus oder dem Lucerne Festival. Im „Moment of Truth“-Tracking belegt die Zürich nun Rang 3-4 (nach Rang 8-9 im Vorjahr) im Vergleich zu den anderen 9 Versicherungsunternehmen in der Schweiz. Doch Cordula Winter-Schweizer weiss, „dass trotzdem noch ein langer Weg vor uns liegt. Wir müssen nachhaltig dafür sorgen, dass intern alles perfekt klappt, so dass das Markenversprechen nun immer und überall erfüllt wird.“ Denn das ist wahre Liebe.