CRM Trend 2011: Kundenentscheidungskette - ausserdem war ich auf der EMEX
Eine andere Möglichkeit ist es, gezielt zu Empfehlungen zu kommen. Doch dazu muss man die gesamte Entscheidungskette des Kunden kennen.
Ausserdem war ich an der SuisseEMEX, der Marketingmesse in Zürich. Und das war überaus anregend, denn etwa 100 Fachleute aus Marketing- und Vertrieb kamen zu unserem Kurzkongress zu 360 Grad Marketing, der souverän von Daniel Brüngger moderiert wurde. Viele gute Referate von Canon, USM und Microsoft rundeten die Veranstaltung ab und zum Schluss bin ich wieder ins WebTV gekommen (siehe unten).
CRM Trend 2011: Fokus auf die Entscheidungskette des Kunden!
Als Grundlage für die effektive Gestaltung von Kundenerlebnissen dient immer mehr die Analyse der Kundenentscheidungskette, also der
Schritte, die Kunde im Kontakt mit unserem Unternehmen erlebt. Die
traditionelle Kundenentscheidungsskette umfasst folgende Schritte:
Problematisch dabei ist: Die bislang gewählte Definition ist heute nicht mehr zeitgemäss. So ist es heute beispielsweise essentiell zu verstehen, welche Bedürfnisse Kunden VOR dem Kauf haben. Ebenso wichtig ist es für das Unternehmen zu wissen, welche Optionen der Kunde zur Bedürfnisbefriedigung evaluiert. Welche Konkurrenten werden angeschaut – und warum? Dieses Kundenwissen macht den Unterschied aus – gerade in gesättigten Märkten.
Ein Beispiel dafür ist die Firma Lichtblick,
ein Lieferant von Ökostrom in Deutschland. Das Unternehmen hat seine
Führungsposition nicht nur wegen seines Bekenntnisses zur Ökologie inne,
sondern auch, weil es seine Kundenentscheidungskette und die damit verbunden Kontaktpunkte
genauestens kennt. Es existieren
Kennzahlen, um die Kundenzufriedenheit, die Qualität der einzelnen
Kontaktpunkte und die Auswirkung auf das Kundenerlebnis zu messen. Die
kundenorientierte Ziele sind klar definiert und werden wöchentlich geprüft. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Lichtblick schon wiederholt den
Preis für „Deutschlands kundenorientiertesten Energieversorger“ in Empfang
nehmen durfte.
Interessanterweise tun sich Unternehmen
mit einer derartigen Vorgehensweise oft schwer. Bislang waren die Bereiche „Bedürfnis-Identifikation
der Zielgruppen“ und „Kunden-Erlebnis des Individuums“ zwei völlig voneinander
unabhängige Themen. In der heutigen Kunden-Wirklichkeit jedoch – vor allem durch
den Siegeszug der sozialen Netzwerke – muss diese Einschätzung revidiert werden.
Aus der Perspektive des
Kunden, beginnt das Kunden-Erlebnis in dem Augenblick,
in dem ein zukünftiger Kunde zum ersten Mal über ein Bedürfnis oder einen
Wunsch nachdenkt und sich mit Menschen aus seiner Umgebung dazu austauscht. Das
kann lange Zeit vor der Kaufentscheidung oder dem Kauf stattfinden. Und das ist der erste Schritt des Weges. Um
dieses Konzept zu veranschaulichen, wurde die oben gezeigte Kundenentscheidungskette
auf der Abbildung unten um ihren tatsächlichen Anfang und ihr tatsächliches
„Ende“ erweitert. Sie beginnt mit den
ersten Anfängen der Entscheidungsfindung und endet mit einer Phase des
Nachdenkens des Kunden über seine Erlebnisse, die zu neuen Erfahrungen und
Bedürfnissen für die nächste Entscheidung und vor allem zu Weiterempfehlungen führen
kann:
Diese Customer Decision-Making Chain zeigt
am Beispiel des Kaufentscheidungsprozesses eines Kunden die gedanklichen
Schritte, die bei jedem Menschen während eines Entscheidungsprozesses ablaufen.
In einer Forschungsarbeit zu Entscheidungsfindung und derartigen Denkprozessen
haben Daniel Kahnemann und Amos Tversky diese Schritte skizziert. Ein
Individuum wird sich zunächst eines Bedürfnisses oder Wunsches bewusst, dann
sucht es nach Alternativen, die sein Bedürfnis befriedigen. Die besten Optionen
werden nach einem komplexen Denkprozess bewertet und in eine Reihenfolge
gebracht. Unter Einbezug aller Informationen wird eine Option anschliessend
ausgewählt oder ein Kompromiss gesucht um eine Entscheidung zu treffen. Die
Bewertungsmassstäbe sind dabei nicht rein logisch oder rational. Sie enthalten
im Gegenteil eine starke emotionale Komponente, basieren auf persönlichen Werte
und einer individuellen Risiko-Toleranz. Nachdem die Entscheidung gefallen ist,
werden Massnahmen zur Umsetzung ergriffen. Letztendlich gehören der Kauf (oder
die Inbesitznahme) und die Nutzung eines Produkts bzw. einer Dienstleistung zur
Schluss-Phase, in der die Entscheidung bewertet wird, um in zukünftigen
Entscheidungsprozessen aus den Erkenntnissen zu lernen.
Dabei kann die Erfassung, das Identifizieren
und die positive Beeinflussung von Bedürfnissen nur dann sehr systematisch erfolgen,
wenn man die Kontaktpunkte (Touchpoints) einer bestimmten Zielgruppe während des gesamten Entscheidungsprozesses
betrachtet und analysiert. Und darüber habe ich ja hier schon geschrieben.
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