Mittwoch, 25. April 2007

Markenwerte, Tugenden und Beziehungen, oder: Elche machen alles einfacher

Zugegeben, der Elch ist ein Sympathieträger allererster Güte. Gross, behäbig, irgendwie ein wenig "seppelig" und steht sehr für den Norden. Möbelhäuser (Ikea), Radiosender (SWR3), Disney und unsere liebe Freundin Konstanze wissen das. Und jetzt ist er sogar Tier des Jahres 2007. Kein Wunder also, dass eine meiner Lieblingsbekleidungsmarken von der Firma Elkline kommt.

Elkline hat eigentlich vor allem eine Kernkompetenz: Die können prima Elche zeichnen und drucken sie auf Kleidungsstücke mit komischen Namen. Bspw. heisst ein Pulli "stattbreitreifen" und ein eigenes Bier haben sie auch, na klar "Elkohol". Das ganze also überdimensional angesagt und ebenso überdimensional teuer. Und noch viel mehr, Elkline nutzt seine Unternehmenskultur sehr erfolgreich und koppelt sie mit der Sympathie seiner Marke. Was beweisst: Menschen sind bereit, für Emotionen zu bezahlen. Ja (vgl. auch den letzten Eintrag): Ohne EMOTIONEN wird nicht gekauft. Und elkline macht es uns vor, wie es geht.

Wo sind eigentlich die Dienstleistungsunternehmen in diesem Fall? Banken, Versicherung, Telekommunikationsunternehmen? Sie sind mit einem Wort "weg" - und zwar vom Fenster der Einmaligkeit. Dienstleistungsunternehmen sind ab einer bestimmten Grössenordnung austauschbar geworden. Die reine Leistung ähnelt sich. Vor allem, wenn viele Unternehmen heute schon "operativ excellent" sind. Das reicht nicht. Es ist oft nicht erkennbar, welche Werte, Tugenden, Fähigkeiten und Unternehmenskultur ein Unternehmen auszeichnet. Das erhöht die Austauschbarkeit in hohem Masse. Dabei ist in der Geschichte des Unternehmens oft sehr viel Potential verborgen, um eine überzeugende Kundenbeziehung darauf aufzubauen.

Der deutsche Philosoph Odo Marquard hat bereits vor mehreren Jahren, darauf hingewiesen, dass die Grundsteine für eine erfolgreiche Andersartigkeit in der Herkunft von Individuen und Organisationen liegen. Zukunft kommt eben doch von Herkunft. Und das bedeutet auch ein Set unverwechselbarer Werte und Tugenden, die die Kunden geschätzt haben, heute schätzen und vielleicht in der Zukunft wieder schätzen können. Und diese Wertschätzung der Kunden beeinflusst natürlich auch die Kultur eines Unternehmens und damit die Mitarbeiter- und Kundenloyalität.

Die Service-Profit-Chain der Harvard-Professoren Heskett, Sasser und Schlesinger lässt grüssen. Auf dieser Basis lässt sich aber auch klar erklären, was ein Dienstleistungsunternehmen von einem anderen nachaltig unterscheidet, es speziell macht und sich somit nachhaltig vom Wettbewerb differenziert. Plötzlich hat man eigentlich keine vergleichbaren Konkurrenten mehr.

Aber dafür müssen auch die Kompetenzen der Mitarbeiter stimmen. Die Werte des Unternehmens und die Tugenden, das Wissen und die Fähigkeiten der Mitarbeiter müssen sich ergänzen, um zu einem stimmigen Markenerlebnis zu kommen. Ein klares Werteprinzip im Unternehmen also. Hier ist das Marketing gefordert, Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken einer solchen Positionierung zu analysieren und wirkungsvoll in Szene zu setzen. Vielleicht macht die Grafik in diesem Artikel klar, worum es letztendlich geht. Und vielleicht sehen wir bald wieder unverwechselbare Banken, Versicherungen, Telekommunikationsunternehmen und andere grosse Dienstleister.

Freitag, 13. April 2007

Klein und weich macht auch nicht reich

Wie versierte Englischkönner sicher schon aus dem Titel erraten haben, geht es diesmal um meine Beziehung zur Firma Microsoft. Sicher nutze ich - obwohl Mac User - die Office-Programme. Doch nun möchte Microsoft mir und unserem kleinen Institut die Benützung Ihres CRM Systems schmackhaft machen. Ich dachte darüber nach und fand mich mal bei dem mir bekannten Engagement Manager zum Kaffeetrinken ein., um zu eruieren, was man gemeinsam im CRM-Markt Schweiz auf die Beine stellen könnte. Nun: beim Kaffeetrinken blieb es und nun erhalte ich - im Nachgang an die von mir besuchte Veranstaltung "Schweizer Marketingtag 07" in Luzern, an dem Microsoft Hauptsponsor war - einen Serienbrief.

Dieser ist von eben jenem "Engagement Manager" unterschrieben und beweist wieder einmal, dass man Engagement nicht managen sondern lediglich haben sollte. Denn dort wird einerseits völlig undifferenziert JEDER Besucher des Marketingtages angeschrieben. Und zum anderen werden in dem Brief bspw. "nicht nur eine CRM-Lösung im klassischen Sinn sondern auch intelligent konzipierte Kollaborationsportale" angepriesen. Und da muss ich mich - als CRM Experte - doch sicher dreimal fragen, was uns Microsoft mit diesem Ausdruck sagen will. Und inwiefern dieses "intelligent konzipierte Kollaborationsportal" dazu beiträgt, das Mitarbeiterverhalten und damit die Kundenloyalität zu beeinflussen.

Wir haben hier also wieder ein typisches Beispiel der IT-Systemlieferanten vorliegen, elektronische Hilfsmittel als Möglichkeit anzupreisen, die Kundenloyalität zu beeinflussen. Nein, Nein und nochmals Nein. IT-Systeme können Ihre Mitarbeiter nur schneller machen, niemals die Loyalität des Kunden beeinflussen. Denn: Loyalität entsteht primär im Kopf des Kunden. Und zwar durch Emotionen. Das zeigte der hervorragende Vortrag "BRAIN SCRIPT" von Hans-Georg Häusel am Marketingtag. Man kann nur jedem CRM-Interessierten empfehlen, auf den Link zu klicken und sich einmal den Vortrag anzuhören.

Die restlichen Vorträge des Marketingtags hätte man sich auch gepflegt sparen können. Insbesondere den zum Thema "Gender Marketing". Wen es doch interessiert, hier der Link. Denn vielleicht kann mir dann einmal einer sagen, was die beiden Damen nun eigentlich entwickelt haben und warum das relevant sein sollte. Ich kapier es einfach nicht.

Ach ja: COOP hat eine neue Produkt-Linie für Kinder entwickelt. Meine Liebelingskonsumentin Hannah Allegra (4 Jahre alt) und ich werden dass mal in der nächsten Woche testen. Wir halten Sie auf dem Laufenden, halten Sie bitte durch. Natürlich vom guten alten Mac mit einem "intelligent konzipierten Kollaborationsportal", dem Blogger.

Donnerstag, 5. April 2007

Frohe Ostern, liebe Hasen

Es ist kurz vor Ostern und in Kreuzlingen ist Eierfarbe ausverkauft. Das erinnert an dunkle Zeiten in der Ostzone und meine Lieblingskonsumentin Hannah Allegra quitiert das mit einem Wutanfall. Und ich lege mich richtig ins Zeug, noch aus der Peripherie - Konstanz - Eierfarbe heranzuholen. Klappt nicht und ich stehe 37 Minuten im Stau. Dabei sind Eierfarben lange lagerbar und irgendwie gibt es ja immer weniger Kinder. Warum - zum Geier - ist das Produkt dann ausverkauft?

So werde ich nicht zum Apostel des schweizerischen oder deutschen Einzelhandels und schon gar nicht zum Apostel der Eierfarbenherstellerfirmen. Warum bleibe ich im Bild des Apostels? Zum einen um auf die aktuelle Ausgabe des deutschen Harvard Business Managers aufmerksam zu machen. Diesmal geht es darum, wie man Kunden zu Aposteln des Unternehmens macht. Customer Evangelists (also Apostel) handeln aus eigenem Antrieb, werden nicht bezahlt und sind stolz, zu einer Gemeinschaft zu gehören. In ihrem 2002 veröffentlichten Buch "Creating Customer Evangelists" schreiben McConnell und Huba: "Die Lehren der echten Apostel - jener religiösen Gläubigen, die durch die Hinterhöfe der Welt streifen, um die Botschaft ihres Glaubens zu verbreiten - zeigen uns, das der Glaube auf einer emotionalen Verbindung, tief verwurzelten Überzeugungen und dem Versprechen einer besseren Alternative beruht. Ein starker Glaube an etwas drängt Menschen dazu, ihre Botschaft weiterzuerzählen."

Über diesen Satz habe ich mich besonders gefreut. Das ist ja auch mit der Antrieb zu diesem Blog. Eine verwandte Seele habe ich übrigens wohl auch beim "Kunden des Grauens" gefunden. Er ist auch so ein Apostel der schönen und miesen Kundenerlebnisse.

Eine Möglichkeit zum Apostelkunden zu werden, ist übrigens die konsequente Inszenierung einer Marke, bspw. durch das Produktdesign. Klappt auch bei mir, spannend, wenn das eigene Verhalten wissenschaftlich beleuchtet wird (denn mit der Apple TV Station arbeite ich eher instinktgesteuert). Ausserdem im Harvard Business Manager: vier Strategien zur Produktivitätserhöhung für den Aussendienst. Fazit: Selten soviel CRM relevanten Value for Money in einer einzigen Ausgabe dieses Magazins gehabt. Applaus.

Interessant ist, dass es im Bereich der Finanzdienstleistungen so wenige gute und tragfähige Ansätze gibt, den Kunden zum Apostel zu machen. Doch dieser Aufgabe nehmen wir uns jetzt an. Während wir in der Praxis mit meinem Partner Hans-Hinrich Dölle schon sehr weit sind, von den Werten und Tugenden einer Bank hin zum konsequenten Aufbau von Fähigkeiten zu kommen, die den Kunden begeistern, startet jetzt auch die wissenschaftliche Schiene dieses Projekts. Seit 1.4. dieses Jahres bin ich Dozent am IFZ, Institut für Finanzdienstleistungen Zug. Das bedeutet, dass wir den Weg hin zu einem durchgängigen Kundenfokus bei Banken, Versicherern und weiteren Finanzdienstleistern nun konsequent untersuchen und ausgestalten können. Auf die resultierenden Publikationen, Events und Ausbildungen werde ich hinweisen, wenn erste Ergebnisse vorliegen.

Aber erstmal Frohe Ostern, Euch allen. Und: Die Eierfarbe habe ich schliesslich im Lager des COOPs meines Vertrauens gefunden. Heureka.

Montag, 2. April 2007

Das Closomat Dilemma

Zeit ist ein Faktor für Kundenbegeisterung. Soviel steht mal fest. Insbesondere im Service. Und wenn man sich dann im Rahmen der Wohnungsausstattung vor ca. einem Jahr auf Wunsch der Familie ein Hightech-Klo hat einbauen lassen und ca. 6000 Franken dafür ausgegeben hat, besonders. Jawollja. Und jetzt ist das Sch... Ding (in the most authentic sense of the word) also seit zwei Wochen kaputt. Supi. Und die nette Frau am Telefon der Firma Closomat sagt immer: "Tja, also ...." und verweist auf die Disposition. Die ist nicht erreichbar, disponiert wohl grade.

Aber dann: Taraaaaa, habe ich sie am Telefon. Und nach weiteren zwei Wochen kommt der Monteur. Der behauptet, entweder meine Herzallerliebste (gross) oder meine Herzallerliebste (klein) oder gar ich hätten das Ding kaputt gemacht. Na wie denn? Mann muss sich dieses Gerät so vorstellen: Hat links und rechts zwei Tasten und leuchtet fancyblau im Dunkeln. Die Leuchte tut ihren Dienst, also: Was bitte soll man daran kaputt machen können??? Der Hightechklo-Fach-und-Feinmechaniker murmelt etwas von Garantie und schraubt und flucht. Das macht er zwei Stunden in schöner Regelmässigkeit. Schrauben, fluchen, fluchen schrauben. Dann ist fertig und er auch. Fordert von der Herzallerliebsten (gross) eine Unterschrift ein und verzieht sich flugs.

Zwei Tage später komm ich vom Bänkerseminar und das Gerät röhrt beim draufsetzen wie Antonow mit neu eingebautem Nachbrenner beim Start (Das Wort "Afterburner" möchte ich in diesem Zusammenhang einfach nicht gebrauchen). Und ich röhre auch, nämlich ins Telefon und (schau einer mal an) innert 5 Sekunden habe ich die Disposition am Draht und noch am Abend (20 Uhr!) kommt Herr Herzig. Und der ist es auch (herzig!). In 30 Minuten alles neue eingestellt, nett erklärt, dreimal über den Kollegen Fach-und-Feinmechaniker den Kopf geschüttelt und sich dann über 10 Franken Trinkgeld gefreut ("Aber das ist doch mein Job."). Welch ein Unterschied. Fazit: Du kannst das beste Produkt der Welt bauen, wenn der Service nicht stimmt ists Essig mit den Profiten. Warum gibt es nicht mehr Herzigs?