Montag, 16. April 2018

Exzellenter Kundenservice - was kostet das eigentlich?

Launige Worte zum Einstieg: Der letzte Blogpost scheint den Nerv der Zeit getroffen zu haben. Naja, nicht so schwierig, wenn gefühlte zwei Drittel der eigenen Timeline in den sozialen Medien (inkl. Facebook) davon handeln, wie lausig der Datenschutz auf Facebook und wie lausig schwierig die Umsetzung der DSGVO ist. Dabei muss man schon manchmal hysterisch lachen. But now for Something Completely Different ...



Häufig werde ich gefragt, wie sich das Kundenerlebnis im Service am ehesten lohnt und wo die Automatisierungspotentiale liegen. Ich rege dann meistens an, das Kundenerlebnis dort zu gestalten, wo für Unternehmen und Kunde gleichzeitig Werte entstehen. Im Contact Management Magazine habe ich nun einen Artikel publiziert, der eine Kostenperspektive einnimmt. Das ist aber nur ein Artikel eines ansonsten wieder ausgesprochen lesenswerten Hefts!

Exzellenter Kundenservice - was kostet das eigentlich? 

Was kostet ein Service-Kontakt? Und was bringt er? Um genau solche Fragestellungen zu beantworten haben wir vor fünf Jahren das Service Excellence Cockpit geschaffen. Mittlerweile vergleichen sich mit diesem Instrument  180 Unternehmen mit über 400 Millionen Kundenkontakten pro Jahr. Das ergibt für uns einiges an Zahlenmaterial, um Fragen nach den Kosten des Kundenservice kompetent mit hard facts zu hinterlegen.

Zunächst können wir in der Beobachtung der wichtigsten KPIs über fünf Jahre feststellen, dass jedes Jahr der Selbstbedienungsgrad der teilnehmenden Service-Center angestiegen ist. Mittlerweile bieten 58% der befragten Contact Center Self-Services an, sind damit jedoch sehr unterschiedlich erfolgreich. Der Selbstbedienungsgrad liegt inzwischen im Durchschnitt bei etwa 18 % aller Kontakte. Die kontaktintensive Branche „Telekommunikation und IT“ schwingt hier jedoch mit einem Self-Servicegrad von 28% oben aus. Hier scheint es gelungen zu sein, die Kunden auch durch längere Wartezeiten zur Selbstbedienung zu „erziehen“: Banken und vor allem Energieversorgen liegen in diesem Feld deutlich zurück. Das erstaunt, da sowohl Banken als auch Energieversorger in der Schweiz mit hochgradig standardisierten Geschäftsmodellen arbeiten. Die von uns befragten Banken und Versorger gaben denn auch an, durchaus in Self-Services zu investieren, jedoch würden diese von Kunden nur „zögerlich angenommen“.

Kostenarten im Contact Center, n=180. Quelle: Service Excellence Cockpit
Solche Entwicklungen haben natürlich Auswirkungen auf die gesamte Kostenstruktur aller untersuchter 180 Center. Generell stellen wir fest, dass der Gesamtanteil der Personalkosten sinkt, der der Technologiekosten ansteigt. Betrugen die Personalkosten vor fünf Jahren noch mehr als 72% der durch den Kundenservice verursachten Gesamtkosten, kann heute von einem tieferen Wert von gesamthaft 65% ausgegangen werden. Dies ist einerseits durch verstärktes Auslagern des Kundenkontakts, andererseits durch Automatisierung und Self-Services zustande gekommen. Dementsprechend machen Technologiekosten inzwischen über 14% der Gesamtkosten aller Center aus. Hier können wir feststellen, dass die Investitionen gerade in den letzten zwei Jahren vor allem in Apps, Spracherkennung wie auch in Kundenportallösungen. Hier sehen wir vor allem die Investition in Sprachlösungen als sehr zukunftsträchtig an. Internationale Grossunternehmen wie Nuance und Nice tummeln sich ja seit langen in diesem Feld. Interessant ist jedoch, dass hier Start-Ups wie voiXem, Precire Technologies, i2x oder gerade in der Schweiz Spitch neue technologisch, prozessual und auch kostenmässig interessante Lösungen entwickelt haben.

Vor dem Hintergrund dass Contact Center heute schon als überdurchschnittlich prozessgetrieben und effizient einzuschätzen sind, verwundert es nicht, dass 69% der Arbeitszeit eines CC Mitarbeiters von den befragten Unternehmen  als „produktive Kundenzeit“ eingeschätzt werden kann. Es ergeben sich hier also wohl nicht viele Effizienzsteigerungen, vor allem, wenn man diesen Wert mit Mitarbeitern im Verkauf oder der Administration vergleicht. Lediglich in noch arbeitsteiligeren Produktionsbetrieben erreichen Mitarbeiter heute höhere Werte. Doch mit einer höheren Arbeitsteiligkeit und Spezialisierung nimmt auf der anderen Seite die Eintönigkeit des Berufsbildes zu. Hier gilt es, dass Bore-out Syndrom zu vermeiden.

Gleichzeitig liegen in diesem Bereich heute die grössten Kostenfallen, wie die Auswertungen des Service-Excellence Cockpits zeigen. Gerade Recruitingkosten und die initiale Schulung im Umfang von durchschnittlich 25 Tagen pro Mitarbeiter fallen ja nur dann an, wenn neue Mitarbeiter im Center benötigt werden. Interessanter ist es daher, bestehende Mitarbeiter initial nur auf wenige Skills zu schulen, diese aber – auch um den Job interessant zu halten -nachhaltig über die Zeit auszubauen. Diesen Sachverhalt scheinen mit meisten der befragten Center jedoch verstanden zu haben. Die Investitionen in Coachingaktivitäten und die jährliche Weiterbildung der bestehenden Mitarbeiter sind ebenfalls seit Jahren angestiegen.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Contactcenter gerade auch durch ein ständiges Monitoren der laufenden und initialen Kosten und den permanenten Vergleich mit Referenzkennzahlen in der eigenen Branche oder im gesamten Markt sukzessive neue Reifegrade erreichen können. Und das sind nicht nur gute Nachrichten für Unternehmen und Mitarbeiter. Das sind auch gute Nachrichten für den Kunden. Denn er erhält das, was er will: eine schnelle, kompetente Lösung.


Bis Mai können Sie unter www.service-excellence-cockpit.com selbst gratis an der Befragung teilnehmen und dazu beitragen, die Brancheninformationen noch wertvoller zu machen. 


Montag, 9. April 2018

Facebook, Cambridge, DGSVO - Über den Zusammenhang von Beziehungen und Daten!

Launige Worte zum Einstieg: Je länger die Diskussion währt, um so gehaltvoller werden die Beiträge. Das ist eine typische Ausrede, wenn man seine Meinung verhältnismässig spät äussert, soll uns aber nicht hindern mal ein paar Fakten und Ansichten zusammen zu stellen.

Facebook, Cambridge, DSGVO - Über den Unterschied von Beziehungen und Daten!

Katja Berlin, Torten der Wahrheit
Angesichts der Tatsache, dass nun medial seit mehr als drei Wochen in grossen Headlines über den "Facebook-Datenskandal" geschrieben wird und gleichzeitig mit dem 25. Mai der Termin der Einführung der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) immer näher rückt, scheint mir als müsste man als allererstes Mal die CRM Trends um ein Thema erweitern, welche mich persönlich sehr überrascht: Datenschutz. Es überrascht mich daher, weil die Diskrepanz zwischen denen, die die Datenschutzerklärung von Unternehmen im Internet lesen im Vergleich zu jenen, die dieser Erklärung zustimmen, ja immer grösser wird. Auch schien Datenschutz lange zeit kein überragend grosser Wert zu sein. Die amerikanische Stanford-Forscherin Susan Athey hat beispielsweise in einem Experiment gezeigt, dass viele Menschen die Mailadressen ihrer Freunde für lediglich eine Pizza weitergeben würden.  

Diese Situation in Bezug auf Facebook hat mein Kollege Thomas Hutter auf rein faktischer Basis einmal gut in seinem Blog aufgezeigt. Rechtlich gesehen hat Facebook im Rahmen seiner Nutzungsbedingungen nichts anderes getan, als einem Entwickler die Möglichkeit gegeben, im Rahmen eines von ihm entwickelten Persönlichkeitstests, Daten von Nutzern zu erheben, die a) an diesem Test interessiert waren und b) ihre und offenbar auch die Daten ihrer Kontakte dafür freigegeben hatten. Dieser Entwickler verkaufte die Daten dann (entgegen der Nutzungsbedingungen also kriminell) an Cambridge Analytica. Aus juristischer Perspektive hat Facebook also offenbar kein Problem. 
Interessant die Schlussfolgerungen, die Thomas daraus zieht: 
Facebook sollte sich der Tatsache bewusst sein, dass sich die Nutzer kaum für Datenschutz und die zugehörigen Einstellungen interessieren und hier edukativer vorgehen.
Die Plattform sollte die (heute restriktiveren) Nutzerbedingungen für Kunden, Partner und Entwickler besser durchsetzen. Dafür ist es wichtig, dass alle Player identifizierbar sind. Erste derartige Tendenzen sind nun auch bereits auf Veranlassung von Facebook im Gespräch. 
Eigentlich sollte das Thema ja damit erledigt sein. 

Warum wird dieser "Datenschutz-Skandal" denn trotzdem so lange und laut in den Medien gefahren? 
  1. Zum einen scheint das Thema viele Menschen zu bewegen, die auf Facebook sind und den Datenschutzaspekt offenbar verdrängt oder vernachlässigt haben. 
  2. Zum anderen bewegt es die Personen, die nicht auf Facebook sind, weil die "schon immer gesagt haben, dass das gefährlich ist." Vollkommen unabhängig von ihrer tatsächlich vorhandenen oder nicht vorhanden Expertise zu diesem Thema. 
  3. Drittens haben Medien grosso modo natürlich ein Interesse daran, Facebook und den Social Media insgesamt zu schaden, da sie ihren eigenen Niedergang als Lieferanten von Expertenmeinung auch dadurch verursacht sehen, dass Inhalte von Nicht-Experten verfasst UND distribuiert werden, sowie eigene Medienartikel zum Teil gratis (!) geteilt werden.   

Einer der wenigen wertvollen Artikel zu diesem Thema stammt aus der aktuellen ZEIT. Und hier geht die Analyse wesentlich weiter als bei Hutter. So führt der ehemalige oberste Datenforscher von Amazon, Andreas Weigand, die Misere auf einen grundlegenden Mangel an hervorragenden Denkern und Programmierern bei Facebook zurück. Die Möglichkeiten die Facebook Infrastruktur auszunutzen, hätte das Unternehmen voraussehen müssen. Darüber hinaus sei es mit der gegenwärtigen Situation überfordert. 

Was kann man denn bis hierhin daraus lernen? Gesamthaft bestätigt der Verlauf des Facebook "Datenskandals" und dessen Reflexion an verschiedenen Stellen mal wieder eine meiner Grundthesen, auch im Hinblick auf die kommende DSGVO
Es ist völlig egal, ob ein Unternehmen, rechtlich konform handelt. Wenn es für eine Verwendung von Kundendaten in der öffentlichen Meinung verantwortlich gemacht wird, die den betroffenen Menschen nicht behagt, wird es abgestraft. Vor allem wenn konkurrierende Interessen vorliegen.
Wie weiter?
An "Lösungsvorschlägen" aus Politik, Forschung und Medien zum aktuellen Fall mangelt es offenbar nicht. "Regulierung wie ein Medienunternehmen!" rufen die einen. Aber: Ist ein Soziales Netzwerk ein Medienunternehmen? Es produziert doch keine eigenen Inhalte. Die anderen warnen davor eine weltweit einzigartige Infrastruktur mit Kommunikationsmöglichkeiten zwischen über zwei Milliarden Menschen zu beschädigen. Häufig hört man hier das Argument, man schliesse ja auch keine Autobahnen, nur weil es kriminelle Raser oder Geisterfahrer gibt. Aber trifft das hier wirklich zu? 

Mir gefällt in diesem Zusammenhang die Definition des britischen Forschers Timothy Garton Ash:
„Facebook ist weder ein Medienunternehmen noch ein reines Infrastruktur-Unternehmen. Es ist etwas dazwischen, etwas Neues, ich nenne es einen »Sortierer«. Die Regeln und Algorithmen von Facebook bestimmen, was wir in unserem persönlichen Newsfeed zu sehen bekommen. Und je mehr Menschen ihre Nachrichten über den Newsfeed erhalten, umso mehr ist von öffentlichem Interesse, nach welchen Kriterien diese sortiert werden.“ 
Garton Ash legt dem Unternehmen hierbei die Kriterien "Qualität", "Aufrichtigkeit" und "Vielfalt" ans Herz, mit der Begründung, dass dies den Nutzern (und damit Datenlieferanten) des Netzwerks einen höheren Nutzen und damit mehr Sicherheit bietet.   

Gesamthaft zeigt unser dieser Case, dass wir es mit einer völlig veränderten Fragestellung für ein Unternehmen zu tun haben:
Nicht: Was ist rechtlich erlaubt, dass ich über meine Kunden sammele, auswerte und weiss ist relevant. 
Sondern: Was will mein Kunde, dass ich über ihn sammele, auswerte und weiss. 
Und darüber hinaus:  Was würde mein Kunde wollen, wenn er wüsste, was ich könnte (in Bezug auf Sammeln, Auswerten und Wissen).  

Und jetzt kommt hier gerade im Rahmen der Datenschutzgrundverordnung noch ein Aspekt hinzu:  

Was wäre denn, wenn Kunden komplett die Souveränität über Ihre Daten hätten? 

Diese Frage stellt der Autor Uwe Jean Heuser in der ZEIT. Und was wäre denn, wenn Kunden diese Daten mit einem Klick von einem Anbieter zum nächsten transferieren könnten? Ist dann nicht a) ein Anreiz gegeben, mit den Daten besonders sorgfältig umzugehen und b) gerade die Kundenbeziehung auch mit besonders nachhaltigen Mehrwerten anzureichern? Also alles in allem "fairer" zu arbeiten? Quasi die Kundenbeziehung vom Kundenwissen etwas zu entkoppeln? Ich frage mich, welcher Anbieter oder welche Branche einen solchen Weg als erstes gehen wird.

Wie soll das denn gehen, wird da nun der eine oder andere entsetzt fragen. Nehmen wir einmal die Bankenwelt; "Alexa, move my bank accounts to Amazon!" ist die neueste Banken Customer Experience Studie des Beratungsunternehmens Bain & Co. überschrieben. Und tatsächlich: Die europäische Richtlinie PSD2, soll den Daten-Austausch zwischen Fintech- Unternehmen und Banken fördern und den Kunden souveräner machen. Mal sehen ob das funktioniert. Denn a) gilt das natürlich nicht in der Schweiz und b) hat Amazon schon abgewunken. Noch will man mit Alexa kein Datenaggregator im Namen des Kunden sein. Das Risiko, dass da etwas schief geht, ist wohl gar zu gross. Und was passiert, wenn man hier nicht vordenkt, das hat Facebook gerade zur Genüge demonstriert.