Freitag, 3. Mai 2019

Google zeigt Schwäche, neue Touchpoints bei der Suche, Pofalla-Wende bei der SBB

Launige Worte zum Einstieg: Manchmal kommen Veränderungen plötzlich. Der Gichtanfall ist von meinen Knien auf den linken Zeigefinger übergegangen, was mir das Laufen erleichtert und das TIPPEN erschwert hat. Und er ist daher vom Krankenhaus am Montag professionell weggespritzt worden.
Drei Tage war der Hafner krank.
Nun tippt er wieder, Gott sei Dank. 
In diesem Sinne mal gleich zum Thema

Google Mutter Alphabet enttäuscht mit Quartalszahlen - neue Touchpoints bei der Suche gewinnen an Terrain

Es ist ja ausgesprochen spannend. Da ahnt man nicht Böses und schon erlöst Alphabet, die Mutterfirma von Google eine Milliarde Dollar weniger, als von Analysten erwartet. Aber: was hat das Kundenbeziehungen zu tun, fragen Sie, geneigner Leser, sich jetzt. Viel, denn in Bezug auf End-to-End Customer Journeys muss man sich die Frage stellen: Wo entsteht eigentlich der erste monitorbare und im Anschluss beeinflussbare Kontakt des Kunden zu einem Unternehmen? Wann werden Bedürfnisse geweckt, wann nach Optionen gesucht? Wir beschäftigen uns nun seit knapp zehn Jahren an der Hochschule und in der Beratung mit genau dieser Frage. Und der Touchpoint "Google" ist seitdem in den meisten Journeys ein recht eindeutiger Startpunkt, der konkret im Interview beispielsweise mit der Sequential Incident Laddering Technique erinnert wird. Seit einigen Monaten lässt sich jedoch feststellen, dass Google zumindest in Bezug auf die Suche nach ganz konkreten Produkten im BtoC  nicht mehr so dominant auf dem ersten Platz der Suchmaschinen liegt, wie auch schon. Zu diesem Ergebnis kommt schon im letzten Jahr eine ausgesprochen spannende Studie von exeo und rogator. Geht es um die Produktsuche antwortete die deutliche Mehrheit der Befragten, dass sie zunächst bei Amazon such und auch (im direkten Vergleich) mehr Zeit bei der Produktsuche verbringe als bei Google.

In diesem Zusammenhang wird klar, dass, auch wenn Google wohl nach wie vor die universale Internet-Suchmaschine unserer Zeit darstellt, es doch einzelne Anbieter schaffen, durch enorme Anstrengungen im Bereich von Content und Marketing die Nr.1 Position für eine bestimmte Suchkategorie zu erreichen. Bei Amazon spielt in diesem Zusammenhang vor allem das Kundenbindungsprogramm "Prime" eine Rolle, um diesen Sachverhalt in der Zielgruppe der Heavy-Spenders noch zu verstärken, wie das Institut für Handelsforschung in Köln untersucht hat. Das gleiche probieren für übrigens auch für die Suche nach wirtschaftswissenschaftlichen Quellen mit den EconBiz Produkten, für die ich in einem Beirat der ZBW seit mehreren Jahren tätig bin. Es lohnt sich also, in den Untersuchungen zum aktuellen Kundenverhalten, auch den Start der Customer Journey immer wieder zu untersuchen, ob es hier im Suchmaschinenumfeld neue Touchpoints oder veränderte Nutzungsgewohnheiten gibt.

Die SBB probt die Pofallawende in Rotkreuz. Das nervt enorm.

Als hätte ich es nicht schwer genug. Aber einer der Bereiche, der bisher doch erstaunlich gut funktioniert hat, war meine Reisen mit den Schweizerischen Bundesbahnen SBB. Na gut, ausser wenn die ne App neu hatten und ich keinen Strom. Dann konnte es schon mal sein, dass man vom Kondukteur verhaftet wird und später Patrick Comboeuf anruft, um das wieder wieder grad zu biegen. Aber gesamthaft reibungslos. Gute alte Zeit. Denn neuerdings scheinen die bei der SBB Einen angestellt zu haben, der denkt, von der Deutschen Bahn lernen, hiesse siegen lernen. Und das wo wir Deutschen grad so gut in "Siegen" sind. Da macht man sich schon Sorgen. Vor allem, wenn dies "siegen lernen" sich auf die Pofalla-Wende bezieht. Kennen Sie nicht? Keine Sorge, wird unten erklärt. Einfach mal ein paar Minuten geniessen, was für super Ideen da aus dem Nordkanton kommen:


 
Yeah. Die Pofalla-Wende. Hab ich in Hannover auf dem Weg nach Kiel im Januar erlebt. War super. Bei Minus 3 Grad in Hannover. Und ich dachte noch: gut lebe ich in der Schweiz. Und dann gestern auf dem Weg zu einer mündlichen Prüfung nach Luzern (ausgezeichnete Kandidatin, tolle spannende Arbeit, gute Methodik: Sequential Incident Laddering Technique, angewendet und verstanden): ZACK. Pofalla-Wende in Rotkreuz. Nun fragt man sich: Wieviel zu spät muss denn zwischen Zürich und Luzern ein Zug sein, um festzustellen, dass man keinen Bock mehr hat, die Passagiere nach Luzern zu bringen, sondern lieber gleich in Rotkreuz dreht und vorher noch ein Päuschen macht. Die Antwort: 10 Minuten!

Unser Autor nach
Pofalla-Wende in Rotkreuz
Vor allem der Prozess erstaunt. Anstatt eine Lautsprecher-Ansage zu machen, rennt der Kondukteur (in Deutschland wahlweise "Schaffner", "Zugbegleiter", "Kontrollpersonal" oder euphemistisch "Zugchef" gerufen, wobei bei wenig anderen Berufen die Kluft zwischen Berufsbezeichnung und Kompetenzspanne derartig weit auseinanderklaft (sic!)) hektisch durch den Zug und brüllt "nächster Halt Rotkreuz - alles aussteigen!" um ja nicht auf Nachfragen der Fahrgäste zu reagieren zu müssen.  Wenig später steht man dann zusammen mit 400 anderen Fahrästen in Rotkreuz auf dem Bahnsteig und darf sich selbst weiterhelfen. Oder sich dann in die nächste SBahn nach Luzern zwängen. Aber die SBB hat kein Problem mehr.

Da kommen einem ja sofort Spocks letzten Worte in den Sinn: Ja, logisch: Bedürfnisse Vieler sind wichtiger als die Bedürfnisse Weniger (oder eines Einzelnen (der vielleicht nur rechtzeitig zu einer Prüfung kommen will)). Kennt man übrigens auch in der CRM-Theorie. Wenn sich Kunden beschweren, kann man sich entscheiden, ob man sich auf "Customer Recovery", die Zufriedenstellung des Kunden konzentrieren soll oder "Process Recovery" betreiben soll, nämlich den Service wieder zum Laufen zu bringen und den gleichen Fehler zukünftig zu vermeiden. Lernende Prozesse halt. Amazon ist damit beispielsweise sehr erfolgreich.



Schauen wir uns mal an, wie die SBB damit umgeht. Natürlich habe ich auf allen Social Media mein Missfallen zum Ausdruck gebracht. Irgendwas kann ja jeder. Reaktion der SBB: Nix, interessiert keinen Menschen. Der Kunde ist nur eine Nummer, die von A nach B will. Es gibt übrigens auch keine Twitteradresse mehr für solche Unmutsäusserungen. Am besten ignorieren, Problem löst sich von selbst. Herr Hafner ist ja auch bei weitem nicht der einzige, der jemals von einer Pofalla-Wende betroffen ist oder sein wird. Bezüglich Process Recovery: Naja, der Gesamtfahrplan war ja nur kurzfristig betroffen. Vielleicht haben da ja auch Leute in Luzern auf den Zug gewartet. Man weiss es nicht. Jedenfalls hat man eine Stunde später wieder alles so gemacht, wie immer. Bis zum nächsten Mal. Von "lernenden Prozessen" oder Kundenorientierung jedenfalls keine Spur. Insofern heisst es dann wohl doch: "Von der Deutschen Bahn lernen, heisst siegen lernen."

In diesem Sinne gibt es ja noch Hoffnung für meine Deutschland Tournee in der nächsten Woche: Paderborn, Detmold, Meschede, Frankfurt am Main zur CCT Solutions User Conference 2019 und zum Inspiration Day von MTP.

Mittwoch, 24. April 2019

CRM Trends 2019 - Marketing Automation und viele Ressourcen dazu

Launige Worte zum Einstieg: Es ist wieder enorm viel passiert. Mein erstes Quartal 2019 war geprägt durch 15 Vorträge zu den CRM Trends des Jahres vor allem in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Norditalien, den Start des CAS Digital Banking, der erfolgreichen Umgestaltung der Weiterbildung am IFZ der Hochschule Luzern und durch ein grosses Beratungsmandat zur Entwicklung einer CX Strategie. Trotzdem entstanden neben einer Analyse von e-mail als Service Touchpoint fünf Blog-Beiträge für Capterra, der Beitrag zu einer grossen CRM Studie und der zu einem neuen eBook "Customer Service Automation". Fast zu schade, um alles hinter diesen Links einfach so zum Download anzubieten.

Ein grosses Schwerpunktthema in allen diesen Co-Produktionen ist Marketing-Automation. Und daher gibt es hier

"Marketing Automation und viele Ressourcen dazu!"

Denn: „Automation“ - Das klingt böse in den Ohren mancher Konsumenten. Sie denken an automatisch verschickte E-Mails, die Potenzpillen, obskure Kredite oder Körperteil-Vergrößerungen anbieten, obwohl man sich nie auch nur im Entferntesten dafür interessiert hat. Auch die ewigen Prospekte von Versandhändlern oder Immobilienmaklern im Briefkasten sind viele leid. Ich bin immer wieder erstaunt, dass es diese Form des Gießkannen-Marketings noch gibt. Viel Erfolg dürfte sie nicht haben – aber sie kostet eben auch kaum etwas. Doch worauf kommt es wirklich bei der CRM Marketing Automation an?

Kosten sind ein wichtiges Stichwort, denn Automation steht im Ruf, ein Kostensenker zu sein. Klar: wenn Mails oder Briefe automatisch verschickt werden, wenn Werbebanner im Internet automatisch für bestimmte Kunden aufpoppen, dann muss kein Mitarbeiter Zeit darauf verschwenden. Aber Sparen ist nicht der Zweck der Automation. Der Kundennutzen muss im Vordergrund stehen. Der richtige Kunde soll zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen versorgt werden. Dann nervt es ihn auch nicht, sondern freut ihn im Idealfall. Gut gesammelte Daten, die ausgewertet wurden, sind Grundvoraussetzung, um das zu schaffen. Und naturgemäß muss man kontrollieren, ob die CRM Marketing Automation etwas gebracht hat, damit man nachjustieren kann. Das braucht eigene Prozesse, die nicht zum Null-Tarif zu haben sind. Insofern dient die Automation nicht dem Kostensenken, sondern der Kundenzentrierung.

Das ergibt eine klare to do-Liste für die CRM Marketing Automation:
  • Daten sammeln, vernetzen und analysieren,
  • Segmentierung von Kunden und Interessenten,
  • Werbemaßnahmen für die Segmente programmieren,
  • Reaktionen kontrollieren und evaluieren,
  • Maßnahmen anpassen.
Aufmerksame Leser und Leserinnen werden jetzt aufstöhnen. So leicht sich die to-do-Liste liest, so aufwändig wäre es, sie manuell umzusetzen. Erfreulicherweise gibt es Software-Pakete, die dabei helfen die Komplexität zu reduzieren. An der Hochschule Luzern haben wir diverse davon getestet und einen Guide zur Wahl eines Automation-Tools entwickelt.

Die wichtigsten Kriterien für die Auswahl eines Marketing Automationstools 
Befragung im Rahmen der Masterarbeit von Andreas Wicki 2018, IKM Blog
Ich habe mich auch vor diesem Hintergrund mit dem „bsi Studio“ auseinandergesetzt – eine Art Baukastensystem, das die automatisierte Betreuung von Kunden vom Leadhandling bis zu After Sales gewährleistet. Der Nutzer überlegt nur, welche Customer Story er gerade umsetzen möchte, und bekommt dann passende „Steps“ vorgeschlagen. Beispiel „NPS-Umfrage“: Das System sortiert die Kunden vor und schlägt geeignete Kontaktkanäle für jeden einzelnen vor. Nachdem der Kunde auf einer Landingpage seine Kreuzchen gemacht hat, alarmiert das System automatisch bei schlechten Bewertungen, damit ein Mensch nachfragen kann. Zufriedene Kunden bekommen automatisch ein Dankeschön, Promotoren kommen automatisch auf die Up-Selling-Liste. Schöne neue Welt!

Das Stichwort „NPS“ bringt mich zum Schauplatz des automatisch abgefragten Kundenfeedbacks. Eigentlich ist der Net Promotor Score ja schon einfach genug, doch auf Unternehmens-Fanseiten auf Facebook ist er noch einfacher: Gibt es ein „Like“ oder vielleicht sogar ein „Teilen“?  Und wenn ein Facebook-Cookie oder gar ein -Konto auf den Endgerät eines Kunden gefunden wird, dann werden Kunden nach Online-Käufen gerne automatisiert zur Weiterempfehlung des Produktes auf Facebook angefragt („Teilen Sie diesen Kauf Ihren Freunden mit“). Aber: Achtung! Auch hier gibt es inzwischen ein klares "Zuviel", wie mein Kollege Christian Huldi im Interview mit "20 Minuten" aufzeigt. 

Von Spielzügen zu Spielregeln

Die Fein-Segmentierung, also eigentlich die Vorhersage zukünftigen Kundenverhaltens aufgrund von bisherigem Verhalten, gelingt heute also mit Hilfe der passenden Software in Echtzeit. Wir betrachten dabei Produkt- und Kommunikationsbedürfnisse und Verhalten von einzelnen Menschen und leiten daraus allgemeingültige Spielregeln ab. Wer das schafft, kann den Kunden und den Mitarbeitern das Leben erleichtern. Es gibt dann naturgemäß viele unterschiedliche Kampagnen statt einer Welle, die alles überschwemmt. Und so kann man unterschiedliche Kunden unterschiedlich behandeln. Damit wird man nie fertig. Die Spielregeln müssen ständig getestet, verfeinert und weiterentwickelt werden. Nur so erfahren wir, welche Kommunikationsmaßnahme gerade den größten Erfolg verspricht. (Und wir vermeiden es, Maßnahmen zu ergreifen, die der Kunde nicht autorisiert hat.) Ohne Marketing Automation wäre das eine gewaltige Aufgabe. Schauen wir uns mal ein paar Anwendungsmöglichkeiten an:

1. CRM Marketing Automation bei der Geschäftsanbahnung
Mein Lieblingsvorleser, der leider verstummte Harry Rowohlt, hat diverse wunderbare Ausdrücke geprägt. Einer, den ich nie vergessen werde, ist „die Anschleimphase“. Das ist jene Zeit, in der der Vorleser nette Dinge über sein Publikum und der Ort des Geschehens sagt. So eine Anschleimphase gibt es in der Beziehung zwischen Vermarktern und zukünftigen Kunden auch. Man sucht gegenseitig Informationen übereinander. Und wenn der Kunden beim Surfen im Internet Spuren hinterlässt (vulgo: Cookies aufsammelt), dann können wir ihn automatisch für ihn passende Anzeigen sehen lassen. Später erkennen unsere Systeme automatisch, ob ein Interessent unsere Werbemails öffnet und liest. Dann wissen wir: Er ist reif für die nächste Maßnahme.

2. Dynamisches Pricing
Hat es wirklich mal Zeiten gegeben, in denen der Preis für eine Ware oder Dienstleistung unverhandelbar feststand? Gehörte das Feilschen um Rabatte nicht schon immer zum Handel? (Als Beleg führe ich Monty Pythons „Leben des Brian“ an, in dem schon im römisch besetzten Judäa der Verzicht aufs Feilschen zum Skandal wird.) Umstritten ist die dynamische Preisgestaltung jetzt aber durch ihren automatischen Einsatz in Massenmärkten. In bestimmten Zeitfenstern mit erfahrungsgemäß höherer Kaufkraft erhöhen Fluggesellschaften, Hotels oder Auto-Vermieter die Preise. Das funktioniert mit Hilfe von automatisierten Yield-Management-Systemen z.B. Dynamic Yield. Konsumenten können das bewusst nutzen und sich mitunter auch über massiv sinkende Preise freuen. Wahrscheinlich haben wir uns alle daran gewöhnt. Wenn nun aber aufgrund von individuellen Kundendaten (bisherige Einkäufe, Art des Browsers, Wohnort usw.) ein individueller Preis festgelegt wird, der weit über dem liegt, was ein schwach eingeschätzter Kunde zahlt, dann führt das zu Unmut. Umfragen belegen, dass die Hälfte der Käufer jene Verkäufer boykottieren würden, die kundenindividuelle Preise durchsetzen wollten.

3. CRM Marketing Automation im Retention-Marketing
Es war schon immer vorhersehbar, dass in gewissen Situationen Kunden ein Unternehmen verlassen. Der berühmte gesunde Menschenverstand! Bei Tausenden von Kunden allerdings freut man sich doch, dass der drohende Churn auch vom CRM System automatisch erkannt wird und automatisch individuelle Gegenmaßnahmen eingeleitet werden können – ein spezielles Treue-Angebot, Gutscheine, eine persönliche Ansprache … Wenn man das für eine größere Anzahl gefährdeter Kunden durchgezogen hat, lernt man mit der Zeit aus den gesammelten Daten, was zieht und was nicht. Im Einzelfall lässt sich dann von einem menschlichen Mitarbeiter oder sogar einem Algorithmus schnell entscheiden, welchem Angebot der Kunde wohl nicht widerstehen kann. Ist ein Kunde schließlich doch zum Ex-Kunden geworden, kann man automatisiert versuchen, ihn etwa über Googles Adwords oder Facebook Ads wieder zu reaktivieren.

Natürlich kann man alles übertreiben. Es ist denkbar, dass automatisierte Angebote – aufpoppende Anzeigen im Internet – von automatisierten Kunden (also von Bots) angeklickt werden. Da Anzeigen im Netz üblicherweise je nach Klickrate bezahlt werden, entstehen durch diese ungewollte Maschine-zu-Maschine-Kommunikation heute wahrscheinlich schon Schäden für die Werbeindustrie von 6,5 Milliarden US-Dollar pro Jahr (White Ops, 2016).  Eine wunderbare Pointe für jeden fanatischen Konsumenten- und Datenschützer, für den CRM Marketing Automation ein rotes Tuch ist!


Sonntag, 20. Januar 2019

CRM Trends 2019: Vermeiden Sie Fallen!

Launige Worte zum Einstieg: Seit mehreren Jahren reden wir nun über die zunehmende Digitalisierung. In manchen Branchen wird so getan, als sei Digitalisierung um der Digitalisierung wegen wichtig. Dabei hat man auch 2018 gerade im Marketing wieder die eine oder andere Überraschung erlebt, wie meine Kollegin Sabine Haidan in unserem HSLU IKM Blog zusammenfasst. Auch geht meines Erachtens nach häufig die Kundenperspektive verloren. Ich habe mir – zusammen mit Claudio Felten von MUUUH! Consulting da mal ein paar Gedanken zu gemacht.

Im Grunde genommen geht es darum bei der Digitalisierung drei Fallen zu vermeiden. 

Die erste ist die Fokusfalle. Nur weil etwas digital ist, heisst es nicht, dass es besser ist. Das bedeutet bei Digitalisierungsprojekte immer zu fragen, wo eigentlich der Kundennutzen ist. Wird etwas schneller für den Kunden und damit meistens billiger für das Unternehmen? Oder eröffnet die neue digitale Lösung neue Möglichkeiten mit den bestehenden Kunden mehr Geld zu verdienen? Sei es über ein verbessertes Cross- und UpSelling, sei es über neue digitale Geschäftsmodelle.

Die zweite Falle ist die Perfektionsfalle. Gerade Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz sind sehr darauf bedacht, keine Fehler zu machen. Es dominiert weiterhin der Spezialistengedanke. An jedes Kundenproblem wird ein Spezialist für genau dieses Teilproblem delegiert. Die Lösungen, die daraus resultieren sind häufig technisch und funktional gut, treffen aber nicht wirklich zu 100% das Kundenbedürfnis, da sie Inside-Out entwickelt wurden. Darüber hinaus dauert die Entwicklung häufig zu lange. Hier geht es durch die Anwendung agiler Methoden wie beispielsweise dem Design Thinking,  im gesamten Unternehmen Geschwindigkeitsvorteile und Kundennähe zu realisieren. Idee dabei ist, dass Prototypen immer wieder aufs neue an und mit dem Kunden getestet werden. Je weiter entwickelt das Produkt oder der Service ist, desto mehr Personen testen. Amerikanische Unternehmen haben diesen Ansatz stark verinnerlich. So werden halbfertige Produkte häufig am zahlenden Kunden getestet und weiterentwickelt. Hier gilt es abzuschätzen, in welchem Verhältnis Geschwindigkeit und Ärger über zu schnell realisierte nicht funktionale Produkteigenschaften zueinander stehen. Fakt ist, dass Unternehmen in der DACH Region deutlich schneller werden müssen.

Die dritte Falle erschliesst sich nur, wenn man genau analysiert, was Unternehmen im Kontext der Digitalisierung tun. Oft sind Fokusfalle und Perfektionsfalle bereits erkannt. Beides bedeutet, dass sich im Unternehmen etwas verändern muss. Und zwar an allererster Stelle die Kultur, wie Kundenprobleme anzugehen sind. Denn – wie oben ausgeführt – sind gerade Grossunternehmen auch von grosser Schwerfälligkeit. Und da hat jemand Kluges gemeint, aus solchen Supertankern müssten Schnellboote werden. Prima. Das ist, um im Bild zu bleiben, ziemlich schwierig. Denn erstmal muss der Supertanker dafür komplett zerlegt werden. Das ist mühsam und hört sich also nach Arbeit an. Ist aber unvermeidbar. Aber natürlich dauert es zu lange, um bis dahin nix zu tun. Und hier kommt die dritte Falle ins Spiel. Die Hipsterfalle.

Was - zum Geier - ist die Hipsterfalle?

Nun fragen Sie vielleicht zu recht, was ein Hipster eigentlich ist. Wikipedia definiert den Hipster so: Hipster ist ein im frühen 21. Jahrhundert in den Medien verbreiteter, zumeist etwas spöttisch gebrauchter Name für ein Milieu, dessen Angehörige ihrem Szenebewusstsein – in Abgrenzung zum Mainstream   –   extravagant Ausdruck verleihen. Meist sind es Jugendliche bis junge Erwachsene der städtischen  Mittelschicht. Die Bezeichnung ist der gleichnamigen avantgardistischen Subkultur des mittleren 20. Jahrhunderts entlehnt. Man versteht sich zwar als Subkultur, ist aber inzwischen eher dem Mainstream zuzuordnen. Also jemand, der optisch etwas anderes als andere machen möchte. Da das aber alle machen, wird es plötzlich beliebig.

Was bedeutet das in Übertragung zum Unternehmenskontext? Nun Unternehmen meinen den «Schnellbootstatus» dadurch generieren zu können, dass sie ihre Innovationsabteilung in ein schönes neues Lab setzt. Am besten nach Berlin (oder ins Valley). Weil das ja so schön authentisch ist. Die Mitarbeiter in diesem Lab arbeiten dann alle ganz agil und finden wunderbare neue relevante digitale Kundenlösungen. Jetzt kommen diese MItarbeiter mit coolen neuen Sachen. Es ist aber schwer diese Ideen zu beurteilen, denn der durchschnittliche CEO versteht nicht, wovon die Mitarbeiter reden. Lässt sie aber gewähren. Er delegiert dann meistens die aktuelle Aufgabe an einen Chief Digital Officer, damit der sich in und an der Matrix abarbeitet und aufreibt.

Nur a) machen das inzwischen alle. Ist also nix besonderes mehr. Und b) ist es immer noch langsam. Ist ja auch logisch, denn jetzt haben wir ja ein Schnellboot (die in dem Lab) und der Rest des Unternehmens – ist immer noch ein Supertanker. Wissen Sie, wie schwer es ist, mit einem Schnellboot an einem Supertanker anzudocken? Und was meinen Sie, welche Geschwindigkeit wird dabei gefahren. Die maximale Geschwindigkeit des Schnellboots? Die des Supertankers? Naja, ehrlich gesagt, hält man für diesen Vorgang meistens beide Schiffe an. Ausserdem bekommt der Kunde davon (c) nix mit. Denn wie häufig hatten Sie als Kunde eines grossen Unternehmens schon mal den Kontakt zu den hippen Leuten im Lab in Berlin (oder im Valley)? Richtig. Nie.

Ich habe ja mehrfach darauf hingewiesen,  dass den Mitarbeitern eine Schlüsselrolle im Customer Experience Management zukommt: Sowohl bei der Begeisterung als auch der Frustration. Sogar bei der Bahn. In mehr als 6 von 10 Fällen sind Mitarbeiter bei begeisternden Erlebnissen involviert. Sie können durch Freundlichkeit und Kompetenz im direkten Kundenkontakt überzeugen. Fragt man nach frustrierenden Erlebnissen, wird in 7 von 10 Fällen der Mitarbeiter als Grund genannt. Unfreundliche oder wenig kompetente Mitarbeiter im Service oder der Filiale führen zu Frustmomenten. Und was meinen Sie, wie sich Mitarbeiter in Verkauf und Service fühlen, wenn in sie wenig investiert wird, weil sie von der Chefetage als «Supertanker der Vergangenheit» wahrgenommen werden. Während für die Kollegen im Lab in Berlin (oder im Valley) Mittel bereit stehen. Ausserdem ist man selbst ja in den allermeisten Fällen nicht in Berlin (oder im Valley). Sondern in Stans, Bottrop, Gütersloh, Biel oder Sindelfingen.

Und nun? Was lernen wir?

Es geht bei der Digitalisierung also darum, die Fokusfalle, die Perfektionsfalle und die Hipsterfalle zu vermeiden. Nur Produkte und Services die sich auf Lösung von Kundenproblemen fokussieren, haben eine Möglichkeit durch Geschwindigkeit oder Mehrwert auch Geld für das Unternehmen zu verdienen. Dabei kommt es vor allem auf die «Time to Market» und die Relevanz der Lösung an. Wichtig ist zu verstehen, dass die alltäglichen Kundenkontakte über Weiterempfehlung  entscheiden. Dafür bedarf es eines systematischen Change Managements, welches alle Mitarbeiter und vor allem die mit Kundenkontakt in die digitale Welt mitnimmt. Mit einem Lab in Berlin (oder im Valley) ist es einfach nicht getan.

Werbehinweis!

Mehr dazu erfahren Sie in meinem Buch "Die Kunst der Kundenbeziehung", das ab nächsten Donnerstag, 24. Januar 2019, in der zweiten Auflage erhältlich ist. Mit Augmented Reality. Und vielen Whitepapers. Und Übersichtsgrafiken. Und Links zu nützlichen Hilfsmitteln.  Und bunt!

Montag, 14. Januar 2019

Hafner macht sich Sorgen!

Launige Worte zum Einstieg: Eigentlich läuft 2019 butterweich an. Die CRM Trends 2019 haben schon 2000 Leute gesehen und etwa 15 haben die auch auf den Sozialen Medien geteilt, mein erster Blogbeitrag bei Gartner/Capterra ist da, ich fahre zu diversen Vorträgen bei einer der grössten Versicherungen des Landes, die Auftraggeber sind nett und trotzdem mache ich mir Sorgen...

Und zwar um die Deutsche Bahn!

Ist ja nix Neues, Hafner, machen wir schon lange, mögen Sie - geehrter Leser, geehrte Leserin einwenden. Steht auch in den Zeitungen. Stimmt, kann ich nur erwidern. Aber mittlerweile haben die Mitarbeiter dieses Unternehmens auch Angst, dem Kunden schlechte Nachrichten mitzuteilen. Kleines Beispiel: Ich fahre zu einem Vortrag nach Kiel. Mit der Bahn. Einmal umsteigen in Baden-Baden. Der Zug von Konstanz hat sechs Minuten Verspätung. Auf die Frage, ob man das noch schaffe, antwortet der Schaffner: "klar, wir holen grad mächtig auf!". Also, Freude herrscht. Der nette Herr Kondukteur wird einen ja sicher informieren, sollte sich daran etwas ändern. Macht er aber nicht. Wir treffen mit 10 Minuten Verspätung in Baden-Baden ein. Der Anschlusszug ist weg. Stattdessen folgende Durchsage beim Verlassen des Zuges: "Für Informationen über Ihre Anschlüsse informieren Sie sich bitte am Bahnsteig." Information dort: Keine. Information im Internet: Der Anschlusszug ist weg. Nächster Zug kommt erst in 95 Minuten. Was dabei grossartig ist: Wäre ich in Baden-Baden im Zug bis Karlsruhe geblieben, hätte es in dieser Zeit zwei Anschlusszüge gegeben. Jetzt bin ich stocksauer auf den freundlichen Schaffner. Aber stelle mir auch die Frage:

Wieviel Angst vor dem Überbringen der schlechten Nachricht muss einer haben, damit er so agiert? 

Ich habe ja vor ein paar Monaten hier mal ein Stück über den "Human Touchpoint" geschrieben. Und das bewahrheitet sich seitdem immer öfter. An der Mehrheit aller frustrierenden Kundenerlebnisse ist der Mitarbeiter beteiligt. Man kann (im Kontext Bahn) schwer sauer auf ein nicht funktionierendes Signal sein. Aber man kann sich natürlich trefflich über die (ausbleibende) Information des Kondukteurs aufregen. Und das Weitererzählen. Aber der Bahn ist das natürlich so etwas von scheissegal. Sonst würde man vielleicht auch mal darüber nachdenken, seine Mitarbeiter entsprechend weiterzubilden. Das würde natürlich auch der Kollegin hier im Reisezentrum weiterhelfen. Die darf mir dann die schlechte Nachricht überbringen. Und zwar mit dem Hinweis: "Wenn Sie sich gleich im Internet informiert hätten, hätten Sie ja zum Regionalbus nach Karlsruhe gehen können, statt hier ins Reisezentrum zu kommen. Aber der ist jetzt natürlich weg." Natürlich. Auch wieder so ein kleines Wort, das dem Reisenden gut weiterhilft. Nicht nur, dass das Unternehmen als ganzes offenbar hochgradig dysfunktional ist, am besten macht man noch dem Kunden klar, dass das ganz allein sein Problem ist, weil er natürlich zu doof ist.

Ach ja, ich hätte ja auch vor Baden-Baden mal im Netz recherchieren können.

Hätte ich natürlich machen können. In der DB Navigator App gibts ja auch nen Button "aktuelle Alternativen" oder man geht gleich im Netz auf den Online Fahrplan unter "www.bahn.de". Super Idee. Bloss dafür braucht man mehr als eine Edge-Verbindung. Wieder mal ein super Beispiel dafür, dass man 5G wirklich nicht an jeder Milchkanne braucht. Aber dafür ist dann wohl nicht die Bahn zuständig. Ich frage mich aber, ob die politisch Verantwortlichen je mit öffentlichen Verkehrsmitteln reisen oder im Handynetz surfen. Können die das überhaupt? Wollen die das denn? Oder reicht es, ins Büro gefahren zu werden. Ist der Dienstwagen eigentlich n Diesel? Jedenfalls mit Linienflugzeugen wird demnächst die Kundenerfahrung steigen. Bei der Bundeswehr fliegt, fährt oder schiesst ja auch nix. Und man fragt sich: Wie geht es den Mitarbeitern damit? Und daher mache ich mir Sorgen!

Dienstag, 1. Januar 2019

Die CRM Trends 2019 – Kunden sind nicht „online“ oder „offline“. Kunden sind Menschen!

Launige Worte zum Einstieg: The same procedure as every year. Zum nun vierzehnten Mal habe ich an den  "CRM Trends des Jahres" gearbeitet. Und wieder waren die Diskussionen topspannend, da wir bis zum Schluss sieben einzelne Trends identifiziert haben, die wir nun auf die "klassischen" fünf verdichtet haben. Dabei geholfen haben wie in den Vorjahren auf ca. 50 Experten wie Technologie-Consultants, Finanzanalysten, Praktikern und Peers an elf Hochschulen weltweit. Die Interviews und Gespräche haben wieder sehr viel Spass gemacht und ich kann mich nur bedanken.

Die CRM Trends für das Jahr 2019 sind:

1. Kunden sind nicht „online“ oder „offline“. Kunden sind Menschen. 
Die Ansprüche der Kunden bezüglich Geschwindigkeit werden grösser. Fast jede von uns untersuchte episodenübergreifende Customer Journey startet heute bei Google, Youtube oder Amazon. Wenn Menschen in Deutschland beispielsweise nach Produkten im Netz suchen, beginnen sie ihre Suche inzwischen häufig direkt bei Amazon, unter anderem um zu sehen, wie Produkte von einer Vielzahl von Menschen bewertet werden. Das hat das Kölner Institut für Handelsforschung herausgefunden. Das gilt zwar vor allem immer noch für online Käufe (50%), in zunehmendem Masse aber auch für offline Käufe (20%). Und daraus können wir mitnehmen, dass die Organisationsformen in den meisten Unternehmen zum Kundenmanagement nicht wirklich gut funktionieren, weil sie den Kunden und seine Ansprüche kaum verstehen. Kunden nutzen online Angebote, die sie in ihrem realen (offline) Leben unterstützen. Google wird benutzt, um beispielsweise ein Restaurant zu finden, in dem man gut essen kann. Youtube wird benutzt, um kaputte Produkte selbst reparieren zu können. Unternehmen wie Google, Youtube oder Amazon haben das sehr gut verstanden: Sie dienen dazu, das Leben der Menschen besser zu machen. Dabei ist diesen Unternehmen sehr klar, wie Kundennutzen entsteht. Und Kunden haben das in breiter Masse für sich entdeckt. Je schneller und bequemer sie mit online Angeboten ihre täglichen Aufgaben bewältigen und ihre Ziele erreichen können, desto mehr nutzen sie die Plattformen.

2. Voice Bots vereinfachen und limitieren die Kundenbeziehung zugleich.
Für das Verständnis der CRM Trends ist wichtig, wie Unternehmen mit einem hohen Kundenwissen Machine Learning nutzen und anwenden. Eine entscheidende Entwicklung dabei ist das «Natural Language Processing» (NLP). Spracherkennung, -verarbeitung und -steuerung bietet enorme Chancen für Bequemlichkeitsdienstleistungen und damit zur Erledigung von Routineaufgaben. Das hat mehrere Vorteile: Erstens kann fast jeder solche Anwendungen bedienen. Manch ein Senior muss sich bei der Bedienung seines PCs enorm konzentrieren und hat Mühe, sich im Internet  zurecht zu finden. Die Bedienung von «Alexa» beherrscht er dagegen intuitiv und mit Freude. Hier eröffnen sich spannende Märkte zur Unterstützung beispielsweise älterer Kunden. Zum zweiten sind Webanwendungen immer noch nicht einfach genug. Banken leiden finanziell sehr darunter, dass sich immer noch ein substanzieller Teil der Anrufe im Call Center und der Geschäftsstelle auf Kontostandsanfragen bezieht. Anrufen ist immer noch bequemer als sich im E-Banking einzuloggen oder zum Kontoauszugsdrucker zu gehen. Die deutschen Sparkassen haben hier auf der Basis des Google Assistant eine Anwendung gebaut, in der der Kunde einfach seinen „intelligenten“ Lautsprecher fragen kann, wieviel Geld er auf dem Konto hat. Zukünftig sollen auch Überweisungen per Zuruf möglich werden. Voraussetzung ist allerdings eine Legitimation durch den Kunden. Er gibt so quasi ein Stück Privacy und Sicherheit auf, indem er den Lautsprecher nutzt. Der Bequemlichkeitsgewinn muss ihm das wert sein.

In diesem Zusammenhang entstehen für andere Unternehmen Nachteile. Gerade die Sprachsteuerung führt zu einer ungeheuren Abhängigkeit von den Sprachassistenten von Amazon, Google oder Apple. Anwender und Kunden müssen verstehen, wo und wie sie Sprachsteuerung einsetzen können. Dazu benötigt es Ökosysteme. Bei der Alexa, Siri oder dem Home Assistant bestimmen aber die GAFAs, wen sie auf ihre Plattform lassen und was derjenige dafür bezahlen muss. Es ist illusorisch anzunehmen, dass bei einer Bestellung eines Produkts oder der Buchung einer Dienstleistung jeder Anbieter auf dem Ökosystem präsent sein wird und kann.

3. Internet of Everywhere macht Micro Moments möglich.
Unternehmen müssen sich also Möglichkeiten schaffen, aus eigener Kraft die Customer Journeys ihrer Kunden zu kennen und beeinflussen zu können. Dazu ist einerseits ein starker Brand notwendig. Kunden sollten  nicht googlen müssen, sondern sich direkt bei den Touchpoints dieser Marke informieren. Andererseits muss das Unternehmen wesentlich mehr über die Informations-, Kauf- und Gebrauchsgewohnheiten seiner Kunden wissen. Informationen können hier IoT (internet of things) Anwendungen geben. So lassen sich schon zu Centbeträgen heute Sensoren oder Labels produzieren, mit denen sichergestellt werden kann, dass auch Konsumgüter wie höherwertigere Getränke perfekt die offline Welt des Produkts mit der online Welt der zusätzlichen Informationen vernetzen. So hat das norwegische Unternehmen Thinfilm beispielsweise NFC (near field communication) Labels für verschiedene Weine produziert, die bei Berührung mit dem Smartphone dem Konsumenten zeigen, dass das Produkt echt ist und noch nie geöffnet wurde, und die weitere Informationen über Inhaltsstoffe bieten. Dem Produzenten auf der anderen Seite bietet die Auswertung der Kundenaktivitäten detaillierten Insight, wo der Kauf des Produkts stattfindet, was nach dem Kauf mit dem Produkt passiert und welche Informationen für den Kunden einen Mehrwert bieten. So kann das Unternehmen die Gestaltung konkreter Kundenerlebnisse (CX) wesentlich besser steuern.

4. Von Spielzügen zu Spielregeln. Komplexität durch Marketing-Automation bewältigen.
Bezüglich der Vermarktung gehe ich davon aus, dass 2019 das Dialogmarketing nochmals papierloser und die Kampagnengrössen kleiner werden. Die DSGVO ist der Ausdruck eines Wunsches der Kunden und Bürger nach Privatsphäre. Gleichzeitig entstehen viele Wahlmodelle, bei denen dem Kunden klar gesagt wird, mit welchen Dienstleistungen er sein Leben bequemer machen kann, wenn er bestimmte persönliche Daten freigibt. Das momentane Internet Meme eines Aufklebers am Briefkasten „Bitte keine Werbung, es sei denn, es sind Angebote für Riesling“ illustriert ganz gut die differenzierte Herangehensweise vieler Menschen an Werbung und Dienstleistung. Das bedeutet, dass wir uns in den Unternehmen vor allem nach der Einwilligung unserer Kunden, bestimmte Daten zu nutzen, organisieren müssen.
Neulich an einem Briefkasten gesehen und für mich adaptiert
Ein Wandel von „Spielzügen“ - also dem Design von Kampagnen für alle Kunden  - hin zu der Entwicklung von „Spielregeln“ also eines umfangreichen Regelwerks, wer welche Interessen hat und für die Bewerbung dieser Interessen welche Daten freigegeben hat, ist für das Dialogmarketing unumgänglich. Intelligente Marketing-Automatisierung und Machine Learning ist dabei die Schlüssel-Technologie. Es genügt nicht, dem System einige Spielregeln vorzugeben. Wir müssen stattdessen permanent die Spielregeln auf Personenebene testen, bewerten, vergleichen und weiterentwickeln. Nur so erfahren wir, was die beste nächste Kommunikationsmassnahme ist, die der Kunde nicht nur autorisiert hat, sondern die auch noch Erfolg verspricht. Und dafür brauchen wir schon allein aufgrund der anfallenden Datenmenge und der daraus resultierenden Komplexität eine funktionierende Automation. Denn die allermeisten Unternehmen haben gar nicht das qualifizierte Marketing-Personal, um das per Hand nachzuführen. Solche Systeme müssen aber organisiert und trainiert werden. Die Experten dafür sind rar. Es stellt sich also die Frage, wie Unternehmen hier Expertise aufbauen können, um erfolgreich zu werden.

5. Kundenbeziehungen in einer digitalisierten Welt leben. Vermeiden Sie Fokus-, Hipster- und Perfektionsfallen.
Seit mehreren Jahren reden wir nun über die zunehmende Digitalisierung. In manchen Branchen wird so getan, als sei Digitalisierung um der Digitalisierung wegen wichtig. Dabei geht klar die Kundenperspektive verloren. Bei der Digitalisierung gibt es, drei Fallen zu vermeiden:

  • Die Fokusfalle, bei der es um fehlenden Kundennutzen geht, 
  • Die Perfektionsfalle, bei der es primär um die fehlende Geschwindigkeit und Agilität geht und 
  • Die Hipsterfalle, bei der Unternehmensführer ein Lab an irgendeinem hippen Ort gründen und versuchen, deren Innovationen in ihren unternehmerischen Alltag zu übertragen. Und dabei grandios scheitern. 

All diese Trends werden wir in den nächsten Monaten sowohl hier als auch auf dem Capterra Blog ausformulieren und intensiv beleuchten.