Montag, 2. Mai 2016

Damit uns unsere Kunden wirklich lieben - kundenorientierter Change bei der Zürich Versicherungs-Gesellschaft

Launige Worte zum Einstieg: Wer sich gefragt hat, warum ich immer weniger blogge, hier die drei wichtigsten Gründe: Zeit, Zeit, Zeit. Sie fehlt, wo man hinschaut. Und zwar, weil seit Jahren extrem tolle Projekte laufen. Über die meisten darf man leider nichts oder nur wenig erzählen. Aber hier haben wir mal eine wunderbare Ausnahme:

Kundenorientierung erfordert Kultur. Wie Zurich lernt, wirklich zu lieben:

2013 gab sich die Zürich Versicherung eine neue Positionierung: Sicherheit für diejenigen anbieten, die „wirklich lieben“. Das Konzept wurde innerhalb eines Jahres umgesetzt. In der Wahrnehmung der Kunden veränderte sich jedoch leider wenig. Das Unternehmen schaffte es nicht, sein Markenversprechen einzuhalten. Das führte zu dem Ansatz, das Prinzip von „Brand Positioning, Brand Promise, Brand Experience und Brand Performance“ auf den Kopf zu stellen. Zurich wollte zunächst einmal herausfinden, was die Kunden erwarten, damit sie es dann auch tatsächlich erfüllen konnten.

Der Grundgedanke dabei war: Wer versucht, es allen recht zu machen, trifft die Erwartungen von niemandem genau. Oder anders: Be somebodys lover, not everybodys darling!

Deshalb hat sich die Zürich Versicherung eine genaue Zielgruppe ausgesucht - im Wissen, dass der Erfolg in diesem Segment auch auf andere Kunden ausstrahlen würde. Analysen führten zu den „selbstbewussten Risikokennern“ mittleren Alters mit urbanem Lebensstil. Diese Gruppe ist attraktiv, weil sie über ein hohes Bildungsniveau und gutes Einkommen verfügt, und gute Gründe hat, überdurchschnittlich viele Versicherungsprodukte zu kaufen. Sie will sich vor dem Abschluss online informieren, aber einen Ansprechpartner vor Ort haben, um persönlich Fragen zu klären. „Es hat sich gezeigt, dass unsere besten Kunden nach wie vor vor allem auf das Telefon zurückgreifen wenn sie ein Problem haben. Hier es geht es ganz klar um Empathie: Das Anliegen des Kunden verstehen, ihm dieses Verständnis demonstrieren, sein Problem rasch lösen und ihm emotional klarmachen, dass er in diesem Moment nirgendwo anders besser aufgehoben wäre als bei Zurich. Denn die Stunde der Wahrheit ist bei jeder Versicherung immer noch der Schaden- und Leistungsfall. Nicht alles, was digital im Verkauf schön und logisch aussieht, funktioniert nachher bei der Abwicklung auch“, sagt Cordula Winter-Schweizer, Head of Customer Experience.

Trifft man diese Erwartung aber, sind genau diese Kunden loyaler und bereit, die Zürich Versicherung weiterzuempfehlen. Aber daran haperte es.“ Nach 156 einstündigen Interviews mit Kunden aus dieser Zielgruppe wussten wir: Es gibt noch diverse Möglichkeiten, den Auftritt von Zürich zu verbessern. Dabei hilft uns unter anderem der Net Promoter Score. Wir fragen nach jeder relevanten Kundeninteraktion, ob uns der Kunde weitempfehlen würde. Bei sehr guten und bei sehr schlechten Bewertungen fragen wir persönlich nach. Das gilt sowohl für Mitarbeiter des Kunden- und Schadenservice, als auch für die Berater im Aussendienst“, so Winter-Schweizer weiter.

Strukturelles und individuelles Lernen als Voraussetzung für einen kulturellen Wandel

Das 4 Change Modell als Grundlage
zur Planung kundenorientierter Veränderungen
Acht Regeln, die das Verhalten eines Mitarbeiters von der Vor- bis zur Nachbereitung eines Kundenkontakts betreffen, sollen ein gleichbleibend hochstehendes Serviceerlebnis gewährleisten. Zunächst einmal musste diese Veränderung für alle Mitarbeiter nachvollziehbar und einfach genug beschrieben werden, damit jeder weiss, was von ihr oder ihm erwartet wird. Anfang 2015 wurde daher der neue Verhaltenskodex schweizweit eingeführt. Das Vorgehen basierte dabei auf dem „4 Change“ Modell: Erst wird die gewünschte Veränderung beschrieben, dann Unterstützung generiert, Kompetenzen aufgebaut und schliesslich systematisch für Energie gesorgt. Ein Unternehmen, das seit bald 150 Jahren besteht, verändert sich naturgemäss nicht von heute auf morgen.

Die Zurich Quiz App sorgt spielerisch
für mehr Kundenorientierung
Innerhalb von Zurich spielen die Botschaften der Geschäftsleitung eine grosse Rolle. Deshalb übernahmen die CEOs von Zurich Schweiz eine Vorbildfunktion bei der Durchsetzung des Kunden-Kodex. Auch setzt sich die Geschäftsleitung selbst einmal im Monat ans Telefon, um mit verärgerten Kunden zu sprechen. Nach diesen Telefonaten ist dem Customer Experience Management die Aufmerksamkeit des Managements gewiss, denn so bekommen auch die Entscheidungsträger einen Einblick in die Erlebniswelt des Kunden. Bei der Belegschaft wurde neben online-Trainings auf den Spieltrieb des Menschen gesetzt: Mit einer Quiz-App können sich die Mitarbeitenden seit knapp einem Jahr untereinander messen. Ca. 500 Fragen rund um den Kunden bei Zurich wurden extra dafür entwickelt und man kann jeweils aus einer richtigen und zwei falschen Antworten wählen. Gespielt wird an den grossen Touchscreens in der Firmenzentarle und auf den Smartphones der Mitarbeiter. Customer Champions werden mit der Konfettikanone offiziell gefeiert. Das mittlere Management wurde mit Workshops gezielt ins Boot geholt: Über 500 Team- und Gruppenleiter liessen sich von den Schulungen begeistern.

Ausbildung der Führungskräfte als Schlüsselfaktor:
die Teamleitertage "Kunden-Kodex" bei Zurich Schweiz
Die Anstrengungen haben sich gelohnt: Die Marke „Zurich“ gehört als einzige Versicherung wieder zu den Top Ten der Best Swiss Brands 2015. Zurich ist emotional näher beim Kunden – sicherlich auch wegen deren Engagements im Sponsoring von Swiss Icehockey, dem Zürcher Opernhaus oder dem Lucerne Festival. Im „Moment of Truth“-Tracking belegt die Zürich nun Rang 3-4 (nach Rang 8-9 im Vorjahr) im Vergleich zu den anderen 9 Versicherungsunternehmen in der Schweiz. Doch Cordula Winter-Schweizer weiss, „dass trotzdem noch ein langer Weg vor uns liegt. Wir müssen nachhaltig dafür sorgen, dass intern alles perfekt klappt, so dass das Markenversprechen nun immer und überall erfüllt wird.“ Denn das ist wahre Liebe.

Mittwoch, 23. März 2016

Zu Ostern eine Buchempfehlung - das kundenorientierte Unternehmen!

Launige Worte zum Einstieg: In jedem Business hat man Kunden. Wenn man keine Kunden hat, hat man kein Business. Dann hat man ein Hobby. Um so wichtiger ist also das Management der Kundenbeziehungen. Vor allem, weil Kunden, die man auf der Straße befragt, nicht unbedingt eine Beziehung zu einem Unternehmen wollen. Wenn das Unternehmen jedoch besonders kundenorientiert geführt wird, merken Kunden jedoch bald, dass eine Beziehung zu diesem Unternehmen auch für sie Vorteile bietet und somit zunehmend attraktiver wird.

Dabei geht es vor allem darum, die systematische Lernfähigkeit des Unternehmens zu nutzen. Ein Unternehmen, welches im Hinblick auf die Kundenbeziehung lernfähig ist, spart Zeit. Für sich und für seine Kunden. Und das ist für den Kunden durchaus attraktiv. Denn man muss Sachverhalte nur einmal erklären, Informationen nur einmal geben und dem Unternehmen nicht mehrfach erläutern, was es eigentlich schon selbst wissen sollte. Umgekehrt wird niemand eine Beziehung zu jemandem wollen, der die selben Fehler mehrfach macht. Das nennt man dann: doof.

Lernfähigkeit wird aber nur erreicht, wenn das Unternehmen systematisch Daten vom Kunden sammelt, diese in Wissen über den Kunden umwandelt und den Kunden auf Basis dieses Wissens individuell und intelligent behandelt. Intelligent bedeutet dabei nicht fehlerfrei, denn wie in jeder Beziehung müssen Ideen ausprobiert werden. Intelligent heißt lediglich, den gleichen Fehler nicht zweimal zu machen. Und intelligent heißt, zu dabei zu prognostizieren, was der Kunde braucht oder wünscht, worüber er sich freut und abzustellen, worüber er sich ärgert.

Das kundenorientierte Unternehmen - wie ist denn so etwas nur möglich?

Genau darüber haben Kai Riedel und Franz Gresser ein Buch geschrieben. Dabei fokussieren sie vor allem auf die Führung des Kundenorientierten Unternehmens. Denn: Führen ist dabei das A und O. Sollen an wirklich jedem Kontaktpunkt mit dem Kunden Daten gesammelt werden, muss dies nämlich zwingend ein geführter Prozess sein. Denn die bei weitem meiste Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen läuft nach wie vor über Mitarbeiter an der sogenannten „Front“, in Marketing, Vertrieb und Service also. Und das ist häufig die Crux beim Customer Relationship Management: Die inhaltlichen Sachverhalte sind keineswegs „Rocket Science“, die Umsetzung im Unternehmen hat es jedoch in sich. Dies vor allem, weil es ja oft auch für die involvierten Mitarbeiter viel bequemer ist, Dinge umzusetzen, die man sich selber ausgedacht hat ohne auf Kundenmeinungen zu hören. Außerdem hat man das ja immer schon gemacht.

Konsequenterweise startet das Buch also mit der Reflektion kundenorientierten Fühlens, Denkens und Handeln. Und gerade auf das Handeln legen die Autoren wert. Das zeigt sich in den vielen praxisorientierten Beispielen. Aber auch in den wirklich starken Kapiteln über die „akribische Arbeit an den Prozessen“ und die „Technischen Systeme als Rückgrat“.  Denn jedes umfassende Management System (und als dieses wird die Kundenorientierung hier verstanden) erfordert eine passende Infrastruktur. Das auf dem Weg zur Umsetzung viel Change Management erforderlich ist, liegt auf der Hand. Denn ansonsten würde ja jedes Unternehmen schon so handeln. Und der Kunde, der auf der Straße befragt wird, würde die Frage nach dem Wünschenswert einer Kundenbeziehung begeistert bejahen.

Und damit es dazu kommt: Lesen Sie dieses Buch! Bestellen kann man es hier. Frohe Ostern!

Montag, 21. März 2016

Das war`s dann, Menschheit - CRM auf der CeBIT!

Launige Worte zum Einstieg: Gerade hat der beste menschliche Go-Spieler Lee Sedol ein Go Turnier gegen Googles Programm AlphaGo verloren. Das wird als Meilenstein der künstlichen Intelligenz gefeiert, ist Go doch mehrfach komplexer als beispielsweise Schach. Spontan fragt man sich, wie weit wird eine derartige künstliche Intelligenz, die dem Menschen offenbar überlegen scheint, zukünftig auch im Kundenmanagement eine Rolle spielen. Genau das war ein Aspekt unserer Podiumsdiskussion am letzten Donnerstag in Zürich. So stellt ein Teilnehmer der Diskussion beispielsweise in den Raum, alle repetitiven Anfragen würden zukünftig von Robotern beantwortet. Bei den Teilnehmern aus der Contact Center Branche löste das natürlich heftigen Widerspruch aus. Machen doch häufig wiederkehrende Anfragen in den meisten Contact Centern heute mehr 80%der Gespräche aus.Fraglich bleibt, ob sich das Unternehmen heute noch leisten wollen oder können. Eine Umstellung auf Roboter wäre damit also die Anwendung der "Value-Irritant-Matrix" in Reinkultur.

CeBIT in blau - alles CRM?
Direkt nach dem Betreten der CeBIT nimmt man erst
mal ausschliesslich Salesforce.com wahr.
Ein grosses Thema war dann die künstliche Intelligenz natürlich auch auf der CeBIT. Ich durfte dort auf der "Digital Marketing & Experience Arena" meine CRM Trends vorstellen. Und dabei hat mich einerseits die Quantität andererseits die Qualität des Publikums dort doch sehr positiv überrascht.  Kundenmanagement scheint inzwischen nach fast 20 Jahren des Predigens als Nr. 1 Thema in den Köpfen des Managements angekommen zu sein. Das zeigt auch der wirklich beeindruckende Auftritt von Salesforce.com auf der CeBIT. Erstmals kombinierte Salesforce seine "World-Tour" mit der CeBIT und wirkte so für neutrale Besucher allein durch die optische Präsenz als eine Art "Hauptsponsor der CeBIT". In wieweit dieser Eindruck von den Organisatoren gewünscht war, ist unklar. Andere Player wie SAP oder Oracle gerieten aber so doch recht ins Hintertreffen. Nichtsdestotrotz freut es mich natürlich, dass - ausgehend vom Thema Kundenmanagement - an der einst so verschnarchten CeBIT die Digitalisierung nun ihr volles Ausmass zeigt. 

Nur Hin- und Wegkommen gestaltet sich dank Deutscher Bahn zum Projekt
Apropos Digitalisierung: Diese verändert vor allem die Mobilität, sagt ein Experte im CeBIT Magazin. Gott sei Dank, schrei ich dann! Denn die Fahrt mit der Deutschen Bahn zumindest nach und von Hannover gestaltet sich  immer problematischer. Am Morgen von Berlin nach Hannover fehlen zwei von drei Wagen der ersten Klasse. Am Nachmittag zurück wird am Bahnhof erst der falsche Zug und dann die Wagenreihung in umgekehrter Folge angezeigt. Also zweimal 800m den Bahnsteig rauf und runtergerannt, um am Ende wieder mal am verkehrten Ende des Zuges zu stehen. Auch hier fehlt der reservierte Wagen, das Personal ist mehr als patzig und so wenig hilfsbereit, dass man am Ende wieder mal eine Stunde am Bahnhof Offenburg steht, weil ein Anschlusszug keine drei Minuten warten konnte. Und das ganze für knapp 200€. Bis zu einem nur halbwegs annehmbaren Kundenerlebnis ist es bei der Bahn noch ein weiter Weg.


Montag, 7. März 2016

Die CRM Trends 2016 - Lernen ist der Trend

Launige Worte zum Einstieg: Zur Zeit hetze ich von Event zu Event: Callnet.ch Kickstarter, Crystal Forum, German CRM Forum, CCW, CeBit und wie sie alle heissen. Und allen Messen und Veranstaltungen ist eines gemein: Noch nie waren so viele so qualifizierte und so hochrangige Manager auf Veranstaltungen, bei denen der Kunde im Mittelpunkt steht. Und es schält sich mehr und mehr heraus, dass der einzige nachhaltige Vorsprung eines Unternehmens sein kann, schneller als andere zu lernen. Vom Kunden, über die Produkte, von einander, von anderen. Dementsprechend möchte ich heute zwei kommende Events zum Thema "Lernen" vorstellen, die ich in den nächsten Wochen mitgestalte:

Callnet.ch Talk zum Thema "Wissensmanagement im Kundenservice" am 17. März

"Wissensmanagement? Echt jetzt?" fragt mich Pascal Kaufmann von Starmind. "Das ist doch tot. Wenn Du im Valley über Wissensmanagement sprichst, wirst Du komisch angeschaut." Nun, erstens sind wir nicht im Valley und zweitens macht eine Podiumsdiskussion nur Spass, wenn man VERSCHIEDENE Meinungen hat. Starmind stellt selbstlernende Know-How-Netzwerke für Firmen zur Verfügung. Und das ist spannend. Einen ganz anderen Ansatz verfolgt Harald Huber von der  USU AG aus Deutschland. Mit ihm durfte ich anlässlich der CCW in Berlin über das Thema sprechen. Er setzt darauf, dem Agenten im Kundenservice aktiv Wissensbausteine zu "servieren". Das schöne daran ist, dass der Contact Center Agent dabei auch dem Betreuer dieses Wissensbausteins (bspw. Informationen zu einem Produkt aus dem Produktmanagement) Feedback direkt aus dem Kundengespräch geben kann, wenn bspw. das Produktmanagement die zur verfügung gestellten Informationen erneuern müsste. Natürlich wird so eine Runde nur dann komplett wenn die Anwender dabei sind. Pether Jonsson ist Head of Customer Contact Management, bei der ABB Management Services Ltd und hat genau die Herausforderung, das Wissen der Agenten stets aktuell zu halten. Gleiches in verschärfter Form gilt natürlich auch für den outgesourceten Kundenservice. Hier wird Derek Bollag, Inhaber der Callpoint AG an der Diskussion teilnehmen. Anmelden kann man sich noch hier.

Swiss eLearning Conference am 12. und 13. April

In genau die gleiche Richtung, jedoch unabhängig vom Kundenservice, geht die Swiss eLearning Conference. Diese darf ich in diesem Jahr mitgestalten und co-moderieren. Hier geht es darum, wie Menschen im professionellen Kontext über das Internet lernen können. Denn: nur zufriedene und gut ausgebildete Mitarbeiter können dem Kunden schnell und kompetent weiterhelfen. Daher widmen wir und in diesem Jahr dem Social Learning. Hier zeigt uns Jane Hart aus Grossbritannien auf, was Social Learning heute ausmacht und wie man es gezielt einsetzen kann. Remo Steinmetz von der Swiss Re wird über die Motive des Lernens im beruflichen Umfeld referieren und abschliessend wird Pierre-Luc Marilley von der Swisscom verdeutlichen, wie sich Bürogestaltung, Arbeitsumfeld und verschiedene unternehmenskulturelle Aspekte auf den Erfolg des Lernens auswirken. Verschiedene interaktive Formate, wie ein Marktplatz besonders innovativer Lernlösungen und ein Demofest der wichtigsten Technologien zum Lernen runden die Veranstaltung in Zürich ab. Anmelden kann man sich hier.

Vom Lernen zum Durchblick

Je mehr und je bessere Informationen wir also in unserer Organisation vorhalten, abrufen und in die Köpfe der Mitarbeitenden bekommen, desto weniger befinden wir uns im Blindflug. Und zum Thema "Durchblick" habe ich auch diesmal wieder eine kleine Kolumne für die Postille "vernetzt" der Gordelik GmbH geschrieben. Viel Spass beim Lesen:








Montag, 22. Februar 2016

Die CRM Trends 2016 - Über den Charme kuratierter Inhalte - die CCW beginnt

Launige Worte zum Einstieg: Heute startet die CCW, übermorgen darf ich reden, in vier der dort aufliegenden Magazine ist ein Beitrag von mir abgedruckt. Keine schlechte Ausgangslage, möchte man meinen. Und da gilt es, auch hier die Inhalte herzubringen, zumal ich schon in den CRM Trends darauf hingewiesen hatte. Hier also ein Stück aus der aktuellen TeleTalk:

Kuratierte Inhalte werden die neue Herausforderung für exzellentes Kundenmanagement in Marketing und Service

In den letzten Jahren sind vor allem vor dem Hintergrund von beschleunigten Produktinnovationszyklen, gestiegener Kundenerwartungen und Kostensteigerungen aufgrund von Mindestlohninitiativen immer mehr Möglichkeiten der Automatisierung im Kundenservice diskutiert worden. Um jedoch zu verstehen, welche Kontakte automatisiert werden können und wie die dazu verwendeten Inhalte aussehen müssen, wird eine strukturierte Vorgehensweise immer wichtiger.

Die Value-Irritant-Matrix nach Price/Jaffe
Grundlegend für eine strategische Planung der Kundenkontakte ist dabei die maßgeblich von Bill Price erstellte „Value-Irritant-Matrix“. Danach wird einerseits aus der Sicht der Unternehmung überlegt, ob diese an einem Kontakt mit dem Kunden unter Service-Gesichtspunkten interessiert ist, weil sie etwas über ihre Produkte und Dienstleistungen lernen kann, sich dadurch Ideen für Einsparungen ergeben sowie es sich durch den Kontakt eine Chance ergibt, weitere Produkte oder Leistungen zu verkaufen oder eben nicht. Andererseits wird systematisch die Perspektive des Kunden auf den Servicekontakt eingenommen. Ist der Kunde wirklich an einem persönlichen Kontakt interessiert, weil er Antworten auf seine Fragen oder einen Rat bekommt und im Idealfall Geld sparen kann oder sieht er gar keine Notwendigkeit mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten und empfindet den Kontakt als ärgerlich. Die Grundidee ist es, dass ein Unternehmen analysieren sollte, wo Kunde und Unternehmen gleichzeitig Interesse am persönlichen Kontakt haben. Nur hier kommen wertstiftende Gespräche zustande. Besteht eine Interessendivergenz, hat also der Kunde ein hohes Interesse, eine Problemlösung zu erhalten, das Unternehmen schätzt diesen Kontakt jedoch nur als zusätzliche Kosten ein, sollte der Kontakt automatisiert werden. Das ist vor allem da von Interesse, wo Kunden immer wieder die gleichen Fragen stellen. In diesem Zusammenhang geht es häufig um das Verständnis der Funktionsweise von Produkten und Dienstleistungen, auch Self-Service genannt. Gleiches gilt für den umgekehrten Fall, dass das Unternehmen darauf angewiesen ist, dass der Kunde einen Kontakt mit dem Unternehmen hat und bestimmte Informationen preisgibt, wie beispielsweise bei einem Check-In oder einer e-Mail Bestätigung. Derartige Kontakte empfinden Kunden häufig als lästig. Hier gilt es die Kontakte, wie bspw. einen Check-In oder Teilkontakte, wie eine notwendige Identifikation des Kunden möglichst zu vereinfachen.

Gerade durch die fortschreitende Digitalisierung sind in den letzten Monaten viele Möglichkeiten und Ideen aufgetaucht, wie noch weitere Kontakte automatisiert oder vereinfacht werden können. Dies immer unter der Prämisse den Nutzen für Unternehmen und Kunden zu optimieren. Jedoch hat die Erfahrung gezeigt, dass stark vereinfachte und automatisierte Angebote und Services häufig vom Kunden als wenig spannend und interessant beurteilt werden, weil sie häufig auf der Anwendung von Algorithmen basieren und daher nur einen kleinen Teil der Kompetenzen des Unternehmens zeigen. Dieser Sachverhalt wird von Wissenschaftlern als „More-of-the-same-Phänomen“ bezeichnet.

Gerade wenn viel automatisiert, vereinfacht und digitalisiert wird, bekommt menschliche Arbeit und Auswahl von Inhalten also eine neue Werthaltigkeit. Im Servicebereich ist das ja auch durchaus erwünscht. Wie kann aber eine solche Wertigkeit vor allem auch auf automatisierte Servicevorfälle angewendet werden?

Die Lösung zeigt ein Beispiel aus einem völlig anderen Bereich eindrucksvoll: das erfolgreich am Markt positionierte Angebot von Apple Music. Apple hatte festgestellt, dass ein rein auf Algorithmen basierender Umgang mit Musik dazu führt, dass Kunden immer wieder die selbe Art von Musik hören, ohne neue Musik zu entdecken (und damit auch zu kaufen!).  Das neu lancierte Angebot eines Streaming Dienstes umfasst, neben einem nahezu unbeschränkten Zugriff auf die Musik des iTunes Stores auch ein neues weltweites Radioprogramm, welches auf durch Experten selektierte Musik setzt. Ebenso stellen die Experten von Apple Playlists mit Musik für ihre Kunden zusammen, die ihrer Meinung nach besonders gut zueinander und zu bestimmten Gelegenheiten wie dem Aufwachen, dem Frühstück, dem Mittagessen, dem Duschen, dem abendlichen Umtrunk etc. passt.

Dieser Art des „Kuratierens“ kommt gerade in beziehungsfokussierten Geschäftsmodellen eine neue Bedeutung zu. Kunden haben sich häufig für einen Anbieter entscheiden, weil ihnen dessen Produkt- und Dienstleistungs-Sortiment besonders zusagt. Nun gilt es auszuwählen, welche Inhalte in Marketing und Service zu diesen Sortimenten passen. Es gilt hier, Geschichten zu erzählen. Für den Servicebereich bedeutet das beispielsweise zu erklären, wie Produkte und Dienstleistungen funktionieren. Also gute Beispiele in diesem Zusammenhang können Bosch Elektrowerkzeuge oder die Aktivitäten rund um die digitalen Services der Royal Bank of Scotland angesehen werden.

So hat Bosch die Funktionsweise und die Bedienung sowie die Wartung seiner gängigsten Elektrowerkzeuge speziell für die Zielgruppe junger Handwerker als Videos produzieren lassen. Handwerker lesen nämlich für gewöhnlich nicht gerne. Werden nun am Telefon, oder per Mail fragen zur Funktionsweise einzelner Werkzeuge gestellt, kann Bosch auf die eigene Handwerker-Community „BOB“ verweisen oder den Link zu einzelnen Videos auf Youtube als gut bekannte öffentliche Social Media Plattform versenden. Diese Art der Automation spart in den direkte Medien Zeit für die Erklärung der Funktionsweisen und sorgt dafür, dass Handwerker bei ähnlichen Fragestellungen umgehend auf den dafür extra gestalteten Touchpoints suchen, um sich so selbst zu helfen.  

Ähnlich geht die Royal Bank of Scotland (RBS) vor, wenn es um (hochgradig repetitive) Fragen zu der Funktionsweise ihrer e-Banking-Plattform oder einzelner Apps geht. Sie haben leicht verständliche Videos produzieren lassen, die nun bei Anfragen über alle Touchpoints verteilt werden. Insbesondere der Chat wird auch dazu genutzt derartigen „Erklär-Content“ an die Kunden zu verteilen, wie Joe Sikorsky, Head of Digital Media der RBS ausführt

Lego Ideas
Dabei braucht das Unternehmen nicht notwendigerweise jede Geschichte selbst zu erzählen. Gerade die Geschichten von Kunden können, wenn sie sorgsam ausgewählt, also kuratiert werden, stark zu einer Steigerung der Wertschätzung der Marke beitragen. Ein gutes Beispiel liefert hier die Nr. 1 in Sachen Spielwaren. Lego hat seine Kunden in einer Community dazu aufgerufen, kreative Anwendungsbeispiele und Ideen für neue Bausätze zu publizieren und lässt gleichzeitig die Community darüber abstimmen, welches neue Produkt als Bausatz produziert werden soll. So erhält man Ideen für Neuprodukte liefert gleichzeitig jedoch auch der bestehenden Kundschaft Anregungen, wie die bereits erworbenen Bausteine neue und kreativ eingesetzt werden können. Zum Dritten wird die Qualität der Idee des „Einreichers“ durch die Grad der Zustimmung der Community Mitglieder deutlich. Dies ist einerseits ein hohes Mass an Wertschätzung für den Ideengeber anderseits aber auch für Lego unter umständen eine Grundlage für einen zu rechnenden Business Case bei der etwaigen Produktion dieses neuen Bausatzes. Eine klassische Win-Win-Win Situation also. Anregungen mittels den Möglichkeiten der digitalisierten Welt gibt das Unternehmen jedoch auch selber. Wer den neuen Katalog 2016 von Lego schon einmal gesehen hat, weiss, dass bei den meisten Bausätzen die Möglichkeit besteht mittels des Smartphones sich die Bausätze in einer dreidimensionalen Darstellung ansehen zu können, kleine Animationen des Bausatzes auslösen zu können und durch die Bewegung des Smartphones quasi um das aufgebaute Objekt herum zu „fliegen“.

Gleiches gilt auch für die Ergänzung des Sortiments mit Produkten oder Dienstleistungen Dritter. Beim CRM geht es ja schließlich nicht um den Vertrieb von Produkten, sondern zu verstehen, welche Produkte und Leistungen für unseren Kunden einen Wert haben. Und diese neuen Produkte (auch Dritter) dann diesen Kunden anzubieten. Dies zeigt die Schweizer Firma Swisscom in der Zusammenarbeit mit dem Plattformanbieter Mila. Bei der Plattform „Swisscom Friends“ geht es darum, dass nicht jeder Service und jede Installation rund um das sogenannte „Quadruple Play“ bestehend aus Mobiltelefonie, Fixnetztelefonie, Internet und Fernsehen von einem ausgebildeten Swisscom Techniker ausgeführt werden muss. Installation und Problembehebung vor Ort können heute bereits von vielen nicht speziell ausgebildeten Personen übernommen werden. Wenn man sich also als Privatperson gut mit solchen Themen auskennt, kann man sich auf der Swisscom Friends Plattform selbst für bestimmte Services als Problemlöser anbieten. Der Preis liegt dabei mit ca. 60 Franken pro Stunde deutlich niedriger als der des Swisscom eigenen Technikers. Swisscom übernimmt hier die Qualitätssicherung in Form einer kleinen Zertifizierung der mittlerweile schweizweit über 1400 „Friends“.

Die Beispiele von Apple, Bosch, RBS, Lego und Swisscom verdeutlichen, wie stark digitale Lösungen dazu beigetragen haben, Service zu automatisieren, zu vereinfachen oder ganz auszulagern und nur qualitätszusichern. Wichtig ist, dass die Service-Inhalte zu Anspruch und Marke des Unternehmens passen und sorgfältig ausgewählt werden. Der Strategische Anspruch muss jederzeit gewährleistet sein. Nur so wird ein Unternehmen für seinen Kunden zum Kurator.

Montag, 11. Januar 2016

Vertrauensvolle Kundenbeziehungen: Zurück zu den Wurzeln - Ein Gastbeitrag von Harald Henn

Launige Worte zum Einstieg: Vor einiger Zeit haben Harald Henn und ich angefangen uns über das Thema Service und Digitalisierung auszutauschen. Ein Austausch über den ich mich sehr freue, begleitete doch das Grundlagenwerk "Handbuch Call Center Management"von Harald Henn und Olav Strawe einen Grossteil meiner Dissertation über die Qualitätsmessung im telefonischen Kundenkontakt in den Jahren 1997 bis 2000. Im letzten Jahr durfte ich dann meine Prognosen für den Kundenservice auf seinem Blog platzieren. Heute schreibt er bei mir. Über vertrauensvolle Kundenbeziehungen. Ein Thema, dass uns beide seit vielen Jahren beschäftigt und das eine Voraussetzung für nachhaltig profitables Wachstum ist. Danke, lieber Herr Henn.

Vertrauensvolle Kundenbeziehungen – zurück zu den Wurzeln
von Harald Henn

Kaum eine Technologie in den letzten Jahren hat das Verhältnis von Unternehmen zu Kunden so nachhaltig verändert wie das Internet. Das „Mitmach-Web“ hat eine Generation von Kunden hervorgebracht, die das Heft des Handelns selbst in die Hand nehmen. Die sich informieren, sich austauschen, Meinungen bilden und bewerten. Communities, blogs und Social Media Plattformen wie facebook wachsen stark und verändern die Kundenbeziehungen. Viele Unternehmen betrachten diese Entwicklung durchaus mit gemischten Gefühlen. Die Tatsache, dass sich Kunden uneingeschränkt informieren, vergleichen, ihre Erfahrungen austauschen und Anbieter bewerten, bedeutet auch einen Kontrollverlust. Die Unternehmen können in communities und blogs nichts steuern; hier gibt es keine feste Struktur und vieles ist nicht geplant sondern ergibt sich ad-hoc. Aus Kommentaren und Empfehlungen von Kunden, die ihre Meinungen äussern, um Rat bitten und deren Inhalte von Freunden, Bekannten, der Presse aufgegriffen und weiter verbreitet werden. Die Nutzung von Social Media ist meinungsbildend. In negativer wie positiver Hinsicht.

Kaufentscheidungen werden lange im Vorfeld durch den Austausch von Meinungen und Bewertungen gefällt. Für die Unternehmen ergeben sich jedoch eine Fülle von Chancen, die den klassischen Customer Relationship Ansatz erweitern. Mit der Integration von Social Media Aktivitäten der Kunden in die CRM Konzepte lassen sich Trends, Potentiale viel früher erkennen, Affinitäten der Kunden zu bestimmten Dienstleistungen und Services viel besser herausfiltern. Die besondere Herausforderung besteht darin, weitere Kommunikationskanäle nutzbringend und sinnvoll zu integrieren. Ein strategisch durchdachtes Multikanalmanagement wird in Zukunft noch einmal an Bedeutung zunehmen. Neben den klassischen Kanälen Filiale, Telefon, Fax, e-mail, Brief kommen mit Chat, Instant Messaging, blogs, communities oder Twitter weitere Herausforderungen auf die Unternehmen zu. Drei wesentliche Aufgaben gilt es dabei zu bewältigen:

1. Die Qualität der Kommunikation ist entscheidend.

Zeitnahe und kompetente Antworten über alle Kontaktpunkte hinweg zu leisten, wird nach wie vor von einer Vielzahl der Unternehmen nicht verstanden, wie Tests und Markstudien immer wieder beweisen. Verspätete oder fehlerhafte Aussagen – Versäumnisse in der Kommunikation z.B. in blogs oder communities sind sehr viel dramatischer als eine verunglückte e-mail Kommunikation mit einem einzelnen Kunden. Blogs sind öffentlich; der Wirkungsgrad der negativen Mund-zu-Mund Propaganda kann extrem hoch sein. Hier haben sich Call Center als zentrale Schalt- und Nahtstelle zum Kunden als praktikable und effiziente Organisationsform herauskristallisiert. In den meisten Call Centern werden heute bereits Telefonate, Fax und e-mails integriert bearbeitet. Häufig werden alle Kontakte mit dem Kunden in der Kontakthistorie der CRM Anwendung abgespeichert. Für nachfolgende Dialoge mit dem Kunden, für das Nutzen von up- und cross-sell oder Kundenbindungsaktivitäten ein unschätzbarer Vorteil. Die Integration weiterer Kommunikationsaufgaben, die aus den Social Media Aktivitäten ergeben ist, in die Call Center ist ein folgerichtiger Schritt. Nicht zuletzt auch deshalb weil hier bei den Mitarbeitern schon ein ausgeprägtes Verständnis für eine kundenorientierte Kommunikation vorhanden ist. Dabei muss die Qualität der Kommunikation im Fokus stehen. Das Hinzufügen weiterer Kommunikations-Möglichkeiten wie Chat, Co-Browsing oder Instant Messaging macht nur dann Sinn, wenn es zur Strategie des Unternehmens passt und dem Kunden einen Nutzen bietet. Multichannel, Omnichannel sind erst einmal nur Worthülsen, die technologiegetrieben sind. Für ein Unternehmen ist es sehr viel wichtiger zu verstehen, welche Kontaktpunkte entlang der Kundenreise durch einen Verkaufs- oder Service-Prozess wichtig sind. Die Kundenreise - customer journey - zu verstehen und die eigenen Kommunikations-Angebote konsequent danach auszurichten ist der richtige Weg; aus diesem Verständnis und der eigenen Markenstrategie leitet sich dann ab, welche Medien mit welchen Inhalten und welchem Service angeboten werden müssen. Ein einfaches Prinzip ist dabei zu berücksichtigen. Das Gebot der Einfachheit. Die Kommunikation mit smartphone, per E-Mail, Chat oder mit dem Mitarbeiter in einer Filiale ist schon herausfordernd genug. Dem Kunden das Leben einfach zu machen, seinen Zeitaufwand zu minimieren ist die hohe Kunst. Warum sind Unternehmen wie IKEA oder ALDI so erfolgreich? Am günstigen Preis alleine liegt es nicht. Es sind die durchdachten Prozesse, die dem Kunden Zeit sparen. Z.B. an der Kasse beim Bezahlen. Der Barcode auf den Packungen bei ALDI ist so angebracht, dass er beim ersten Scan Vorgang erfasst wird. Das spart Zeit beim „Ausschecken“. Bis auf wenige Ausnahmen befinden sich Zahncreme, Kaffee und Eier seit Jahren immer an der gleichen Stelle. Hier wird nicht ständig umgeräumt um den Umsatz zu erhöhen. Kunden müssen keine Produkte suchen, wenn sie regelmässig bei ALDI einkaufen.

Zeit sparen und Irritationen vermeiden sind zwei Kernelemente einer vertrauensvollen Kommunikation. Und dabei zunächst einmal gänzlich unabhängig von der Technologie.

2. Konsistenz der Kommunikation

Unterschiedliche Aussagen zu ein und demselben Sachverhalt irritieren Kunden und Interessenten. Wird diese Irritation auch noch öffentlich in Foren und blogs publiziert, weiter kommentiert und verbreitet so entsteht schnell ein Imageschaden, der in keinem Verhältnis zu dem ursprünglichen Sachverhalt steht. Die Konsistenz in der Kommunikation mit den Kunden sicherstellen, kann ebenfalls durch einen zentralen und orchestrierten Ansatz realisiert; auch hier erweisen sich Call Center mit einem heute schon gut funktionierenden Multikanalmanagement als ideale Voraussetzung. Dazu ist es hilfreich jeden einzelnen Kontaktpunkt aus Sicht der Kunden zu analysieren. Was erwartet der Kunde auf der Website? Welche Informationen helfen ihm weiter? Sind die Aussagen eines Call Center Mitarbeiters identisch mit den Aussagen im Laden, in der Broschüre? Wie fühlt sich der Kunde bei den einzelnen Schritten? Begleitet und betreut oder alleingelassen und verwirrt. Sehr viele Strategien und Konzepte sind nur vermeintlich kundenzentriert. Allzu oft werden die Konzepte aus der Innensicht heraus entwickelt. Eigen- und Fremdwahrnehmung stimmen jedoch selten überein. Allein der Kunde, seine Gefühle, seine Eindrücke sind entscheidend. Eine sehr gute Methode dazu ist das Customer Journey Mapping. Die Visualisierung der Eindrücke, Erwartungen und Gefühle an jedem einzelnen Kontaktpunkt. Das Ergebnis mag nicht immer angenehm für das Unternehmen sein; aber hilfreich für die Optimierung der Kommunikation.

Customer Journey Mapping

3. Differenzierung in der Kundenkommunikation

Der CRM Ansatz ist wesentlich durch eine Differenzierung der Kunden – z.B. einer Segmentierung nach dem Kundenwert – gekennzeichnet. Mit dem Social CRM Ansatz – der Integration von Social Media Aktivitäten in das klassische CRM – gewinnen Unternehmen weitere wertvolle Informationen über ihre Kunden, die für eine differenzierte Ansprache genutzt werden können. Wenn sich Kunden in einer community zu Möglichkeiten der Finanzierung einer Eigentumswohnung informieren, um Rat bitten, die Kommentare ihrerseits wieder bewerten, ergeben sich Kundenprofile, die eine sehr gute Grundlage für eine individuelle und passgenaue Kundenansprache bilden. Voraussetzung ist auf der Unternehmensseite allerdings, dass diese Profil- oder Affinitätsinformationen auch nutzbar zur Verfügung stehen. Und um Daten zu Einstellungen, Erwartungen etc ergänzt werden. Die klassische Segmentierung greift kaum noch. Ein neuer Ansatz ist das Buyer Persona Modell. Dieser Begriff taucht seit ca. einem Jahr in den CRM Veröffentlichungen vermehrt auf. Buyer Persona sind fiktionelle, prototypische Beschreibungen von Kunden. Persona unterstützen Unternehmen dabei, ihre Kunden besser zu verstehen und Inhalte und Prozesse besser auf die jeweiligen Bedürfnisse, Verhalten, Bedenken zu zuschneiden. Persona sind imaginäre Person, die stellvertretend für einen typischen Kunden oder Interessenten steht. Besonders wirkungsvoll ist das Modell, wenn es in Form eines Steckbriefes „vermenschlicht“ wird. Je besser man sich in die Rolle eines potentiellen Kunden hinein versetzt, seine Ziele, Motivation, Sorgen etc kennt, desto besser kann man ihn im Kaufprozess begleiten. Entscheidend für den Erfolg wird jedoch nicht die technische Lösung sein. Der sensible Umgang mit den gewonnenen Informationen z.B. aus Social Media Aktivitäten wird über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Schliesslich sind blogs, communities von Kunden initiiert worden. Die Spielregeln werden von Kunden bestimmt und die Unternehmen werden als Partner auf Augenhöhe respektiert wenn sie sich an diese Regeln halten. Wer als Unternehmen glaubt Social CRM mit den gleichen Regeln wie in der klassischen Werbung, Direktmarketing betreiben zu können, der irrt. Einbahnstrassenkommunikation, Monologe und Verkaufen seitens der Unternehmen um jeden Preis werden von Kunden nicht akzeptiert. Wer nicht zuhört, auf Fragen antwortet, sich nicht mit Anregungen und Ratschlägen einbringt wird ausgeschlossen oder an den Pranger gestellt. Die gewonnenen Informationen wollen also behutsam genutzt werden. Auch dies geschieht am besten mit Mitarbeitern, die jeden Tag die Hand am Puls ihrer Kunden haben. Call Center Mitarbeiter sind in aller Regel sehr gut für diese modernen Kommunikationsaufgaben geschult.

Freitag, 1. Januar 2016

Die CRM Trends 2016 – CRM erreicht das Plateau der Produktivität!

Launige Worte zum Einstieg: Zum elften Mal nun habe ich mit vielen Kollege die CRM Trends des Jahres formuliert. Diese basieren wie in den Vorjahren auf ca. 50 Fachinterviews mit Experten wie Technologie-Consultants, Finanzanalysten, Praktikern und Peers an heute 12 Hochschulen weltweit. Und publiziert wird es wieder vom Contact Management Magazine und diversen Fachmagazinen in inzwischen vier Ländern. Und was daran spannend ist: Es ändert sich nichts, ausser alles. Denn...

Die CRM Trends für das Jahr 2016 sind:
1. Lernen ist der Trend - CRM ist (vor Benchmarking) das wichtigste Tool des Managements
Zunächst ist festzustellen, dass CRM selbst der eigentliche Trend des Managements ist. Lernende Prozesse an der Kundenschnittstelle werden endlich produktiv. Spannend dabei ist, dass die Konzeption dazu bereits seit Ende der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts bekannt ist. Aber es bedurfte für viele Unternehmen erst der zunehmenden Digitalisierung, um genügend Daten zu erheben, die wirklich Rückschlüsse darauf zulassen, was mit einem Kunden als nächstes zu tun ist. Ergänzt wird dieser Trend dadurch, dass nicht nur CRM von der Beratungsgesellschaft Bain & Company als wichtigstes Managementtool klassifiziert wird, sondern auch das Benchmarking (also das Lernen von anderen Unternehmen) auf Platz zwei dieser weltweiten Untersuchung geführt wird. Man stellt also fest es geht um eine Differenzierung zum Wettbewerb, die durch lernende, intelligente Management Tools nachhaltig und kohärent weiterentwickelt wird.

2. Die Integration der Touchpoints kommt mit Macht und Indikator dafür ist der Chat

Wir haben im letzten Jahr festgestellt, dass immer mehr Unternehmen die Orchestrierung der Touchpoints beherrschen und von einer reinen Kanalorientierung in der Kommunikation wegkommen. Dementsprechend entwickelt sich „Omnichannel“ zu „Omnitouchpoint“. 2016 wird dieser Trend zum eigentlichen Taktgeber der Weiterentwicklung. Die Integration der Touchpoints wird dabei vor allem von der Digitalisierung getrieben. Bei vielen Business Prozessen, wird eine Abbildung über digitale Touchpoints wesentlich für den Kunden und das Unternehmen günstiger und/oder einfacher werden. Dabei ist vor allem der Wert einer Interaktion für den Kunden maßgeblich. Ist der Wert einer Interaktion vor allem für den Anbieter von Nutzen (Check-in beim Flug, Verifikation einer email-Adresse etc.) so gilt es, diese Interaktion möglichst einfach, kurz und reibungslos zu gestalten. Generiert ein Dialog, der für den Kunden wertvoll ist, für das Unternehmen lediglich zusätzliche Kosten muss über Automatisierung nachgedacht werden. Dazu zählen vor allem Kunden-Fragen zur Funktionsweise von Produkten und Services. Erklär- und Service-Videos sind hier die Touchpoints der Wahl, um ein hohes Volumen häufig repetitiver Dialoge zu vermeiden. Jedoch sollte und wird überall da, wo ein Anliegen des Kunden beim Unternehmen einen konkreten Lerneffekt auslösen kann, ein persönlicher Dialog gestartet. Zu erkennen, in welchem Bereich der Dialoge in Marketing, Vertrieb und Service für Kunde und Unternehmen ein Mehrwert geschaffen wird, ist die Kernkompetenz im CRM 2016.

3. Kuratierte Inhalte werden die neue Herausforderung für exzellentes Marketing

Gerade wenn viel automatisiert, vereinfacht und digitalisiert wird, bekommt menschliche Arbeit und Auswahl also eine neue Werthaltigkeit. Das erfolgreich am Markt positionierte Angebot von Apple Music zeigt dies eindrucksvoll. Dieses umfasst, neben einem nahezu unbeschränkten Zugriff auf die Musik des iTunes Stores auch ein neues weltweites Radioprogramm, welches auf durch Experten selektierte Musik setzt. Ebenso stellen die Experten von Apple Playlists mit Musik für ihre Kunden zusammen, die ihrer Meinung nach besonders gut zueinander passt. Dieser Art des „Kuratierens“ kommt gerade in beziehungsfokussierten Geschäftsmodellen eine neue Bedeutung zu. Kunden haben sich häufig für einen Anbieter entscheiden, weil ihnen dessen Produkt- und Dienstleistungs-Sortiment besonders zusagt. Nun gilt es im Bereich des Content-Marketings auszuwählen, welche Inhalte zu diesen Sortimenten passen. Es gilt hier, Geschichten zu erzählen. Dabei braucht das Unternehmen nicht notwendigerweise jede Geschichte selbst zu erzählen. Gerade die Geschichten von Kunden können, wenn sie sorgsam ausgewählt, also kuratiert werden, stark zu einer Steigerung der Wertschätzung der Marke beitragen. Gleiches gilt auch für die Ergänzung des Sortiments mit Produkten oder Dienstleistungen Dritter. Beim CRM geht es ja schließlich nicht um den Vertrieb von Produkten, sondern zu verstehen, welche Produkte und Leistungen für unseren Kunden einen Wert haben. Und diese neuen Produkte (auch Dritter) dann diesen Kunden anzubieten. Und so wird jedes Unternehmen für seinen Kunden zum Kurator.

4. Service und Marketing Controlling bekommen eine Echtzeit-Komponente
Wenn ich jedoch sinnvoll kuratieren will, muss ich als Kundenmanager wissen, welche Inhalte meine Kunden zur Zeit bewegen. Auch sehen wir hier eine starke Verknüpfung mit dem ersten Trend des Jahres „Lernen“. Genau das ist jedoch das große Problem im Kundenservice. Gerade, wenn ich darauf angewiesen bin, dass Service-Mitarbeiter Anfragen des Kunden manuell klassifizieren, dauert dieses Lernen natürlich unter Umständen recht lange. Hier gilt es, von den Abhörpraktiken der NSA zu lernen. Wenn man nämlich als Serviceverantwortlicher real time auf Kundenanfragen reagieren will und vielleicht sogar die Ursache für bestimmte Serviceanfragen oder Beschwerden herausfinden und beheben will, gibt es dazu inzwischen eine Lösung. Gespräche werden digitalisiert aufgenommen und in Text umgewandelt. Gleichzeitig werden auch die Texte aus den Social Media und Self-Service Dialogen sowie aus den Emails der Kunden zusammen mit den Telefonaten ausgewertet. Grundsätzliche Fragestellung, die so beantwortet werden kann ist: „Worüber reden meine Kunden jetzt?“. Die Beantwortung dieser Frage kann einen Zeitvorteil gegenüber der Konkurrenz darstellen. Vermutlich ist die Fähigkeit zu einem schnelleren Lernen der einzige echte Wettbewerbsvorteil, den sich ein Unternehmen erarbeiten kann. Dazu benötigt es jedoch auch die passende analytische Infrastruktur.

5. Der verantwortungsvolle Umgang mit Kundendaten wird zum matchentscheidenden Kriterium

Die Trends 1 bis 4 basieren auf der Auswertung und Nutzung von Kundendaten. Dabei ist matchentscheidend, dass diese Daten auch vertrauensvoll genutzt werden. Kunden werden heute an verschiedensten digitalen und nicht digitalen Touchpoints getrackt. Die Frage, die sich hier stellt ist: Merken Kunden etwas davon? Ist ihnen das bewusst? Und was passiert, wenn ihnen das bewusst wird? Hier gilt es, sicherzustellen, dass langfristig profitable Kundenbeziehungen nicht in eine Vertrauenskrise geraten. Zu diesem Thema sind jedoch gerade die Hochschulen in Zusammenarbeit mit großen Unternehmen aufgerufen, eine Methodik zu entwickeln, um hier den richtigen und passenden Weg zu erarbeiten. Und entsprechend zu kommunizieren.

Was alternativ passiert ist in diesem kurzen Werbespot eigentlich gut festgehalten. Und jetzt: FROHES NEUES CRM JAHR!



Dienstag, 22. Dezember 2015

Frohes Fest, Deutsche Post!

Launige Worte zum Einstieg: Es gibt tatsächlich Dinge, die werden immer schlechter. Wenn man mal von Nestlé Schöller absieht, denen ich immer noch böse bin, weil sie meine Lieblingssorte "PerliPop" aus dem Sortiment genommen haben, sind das vor allem die Deutsche Bahn und die Deutsche Post. DENN:

LIEBE POST, habt Ihr mal bei Euch selbst Briefmarken aus dem Automaten gezogen?!

Da unser kleines Booklet fertig geworden ist und traumhaft aussieht und die erste Auflage fast ausverkauft ist, versende ich es also als Weihnachtsgeschenk an so tolle Leute wie unseren Kooperationspartner Attikus A. Schacht. Dazu fahre ich nach Konstanz. Gut, Konstanz ist nicht der Nabel der Welt. Für niemanden. Ausser für Schweizer. Die sind vor dem Fest alle da. Aber alle. Und die gehen zur Post. Und weil die Post darauf super reagiert hat und alle Filialen umgebaut hat, gibt es da nur noch drei Schalter, an denen man Briefe abgeben kann. An sechs weiteren kann man Bankgeschäfte erledigen. Deswegen steht auch alles auf der Strasse. Vor jeder Filiale in Konstanz Schlangen, wohin das Auge blickt. Kann ja ganz gesellig sein, ist aber nicht gut für die Füsse. Ich weiss, wovon ich rede.

Aber, man weiss sich ja zu helfen und googelt die Automaten, an denen man Briefmarken ziehen kann. Ist ja nun wirklich nicht Rocket Science. Die Umsetzung durch die deutsche Post ist aber unbeschreiblich. Es gibt da vier Standorte in Konstanz. An den ersten zwei Standorten ist der Automat kaputt. Glückwunsch, Post. Nummer drei in der City funktioniert. Heureka. Der Gross-Brief mit dem kleinen Booklet kostet 1.45 €. 8 x 1.45 € sind 11.60 €. Das habe ich in 5x Zwei €, 1 x 1€ , 1 x 50 und 1x 10 Cent Stücken dabei. Bin ja excellent vorbereitet.

Nur dooferweise kann man die Marken nicht mehr auf einmal kaufen. Kein Problem. Eine Marke zu 1.45 € ausgewählt und ein ZweiEuroStück eingeworfen und los geht`s. Nur, der Automat gibt das Wechselgeld lediglich in Briefmarken wieder. Und zwar schlägt mir vor, neben der Briefmarke zu 1.45, die ich brauche, das Rückgeld in 1 x 45 und 2 x 5 Cent Marken zurück zugeben. Mann kann auswählen: "Ja" und "Nein". Ich wähle "Nein", weil ich eigentlich nur die zu 1.45 Euro und eine zu 55 Cent will. "Nein" bricht aber den Prozess ab. Also von vorn. Ich wähle "Ja". Und bekomme vier Marken und vier Quittungen. Wie sieht das denn bitte aus, wenn ich das nun auf einen Brief klebe? Was mag Attikus A. Schacht denken? Da das bei acht Briefen insgesamt 32 Marken und 32 Quittungen wären, und ich dann viele Marken übrig hätte, ich überdies noch Münzen holen müsste, beginne ich mir intelligente Stückelungen auszudenken. Schliesslich hat man als Betriebswirt mal Lektionen in Operations Research belegt.

Das ganze dauert geschlagene 17 Minuten. Benötigt man bspw. am Ende nur noch eine 25 Cent Marke, hat aber nur noch ein Eurostück gibt einem der Automat: eine 25 Cent Marke, eine 62 Cent Marke, eine 3 Cent Marke und zwei 5 Cent Marken. Und fünf Quittungen! Es ist wirklich nicht zu fassen! Inzwischen beobachten mich ca. 20 Personen. Auf dem Höhepunkt meines Wutanfalls geht einer Glühwein holen. Als er mit seine Freundin (und Glühwein) zurückkommt, stellt sich heraus, dass diese bei mir im Master studiert.

Schlussendlich resultieren vier "normal" frankierte Briefe, zwei "leidlich normal" frankierte Briefe und zwei "wild"frankierte Briefe. Darunter der für Attikus A. Schacht. Und 15 Quittungen.  Gedauert hat das ganze von 9 Uhr 37 bis 9 Uhr 54. Siehe Fotos. Morgens um 10 komme ich mir leer und sinnlos vor. Die Briefe aber sind weg. Frohes Fest, Deutsche Post.

Und noch etwas an Vorraussagen für 2016: 
Wenn Sie etwas sinnvolleres und zukunftsbezogeneres lesen wollen, habe ich dafür durchaus Verständnis. Das habe ich letzte Woche beim Kollegen Henn auf dem Blog geschrieben.

Und, weil es so schön ist, das längste Christmas Carol der ING Bank in Rumänien

Im Oktober war ich noch auf der CCC Convention in Berlin. Und da hat mich doch sehr beeindruckt, wie die ING Bank in Rumänien ihre Weihnachtskampagne organisiert. Für jeden Kunden, der sich beim Singen eines Weihnachtsliedes filmte, spendete die ING Bank ein paar Schuhe für unterprivilegierte Kinder. Das Video ist beeindruckend geworden. Mehr als 1000 Stimmen und mehr als 1000 paar warme Schuhe. In diesem Sinne: Frohe Weihnachten, liebe Leser.




Donnerstag, 3. Dezember 2015

Rückblick 2015 - es war ein gutes Jahr für den Kunden!

Launige Worte zum Einstieg: 2015 endet bald und es war ein gutes Jahr für den Kunden. Jedenfalls in vielen Branchen. Treiber dafür sind vor allem die Veränderungen im Zuge der zunehmenden Digitalisierung. Warum liegt auf der Hand: selten eröffnete eine Veränderung mehr Möglichkeiten für konsequente Kostenoptimierung einerseits und Umsatzausbau andererseits. Auch die jeweiligen Baustellen sind dabei klar. Wenn ich Prozesse im Service digitalisieren kann, kann ich sie schneller machen. Das bedeutet für den Kunden häufig weniger Stress. Wartezeiten verkürzen sich, Mitarbeiter haben die gewünschte Lösung schneller zur Hand. Aber auch die Unternehmen haben so die Möglichkeit, bestimmte Kundenanfragen zu automatisieren. Dies zeigt die RBS – Royal Bank of Scotland beispielsweise sehr schön auf. Um die Anfragen nach der Funktionsweise des eBankings zu reduzieren, produzierte die RBS einen kleinen Film, um dem Kunden mit einem guten Erlebnis die entsprechenden Funktionalitäten automatisiert näher zu bringen. Die entsprechenden Anfragen via Telefon und Mail reduzierten sich entsprechend. Ähnliches machen inzwischen Bosch und Swisscom. Wichtig dabei ist es, einmal zu Automatisierungszwecken erstellten Content für sämtliche Touchpoints zur Verfügung zu halten. RBS ist beispielsweise auch in der Lage, das Video per Chat zu versenden.

Einfach ist das neue gut - Warum die Digitalisierung nicht von jedem beherrscht wird.
Apropos Chat. Laut einer Umfrage des Service-Excellence-Cockpits bei 125 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz planen 75% aller Unternehmen momentan die Einführung von Chat an der Kundenschnittstelle. Auch ein Effekt der Digitalisierung. Gerade die Generation Y will nicht mehr zwingend mehr mit einem Servicemitarbeiter sprechen, aber trotzdem ihre Fragen beantwortet bekommen. Das gilt auch während man bspw. in der Strassenbahn sitzt und nicht telefonieren will, um andere nicht zu stören. Und hier sieht man den anderen Effekt der Digitalisierung sehr schön, es geht auch darum, gesamthaft kundenorientierter zu werden. Also Unsicherheit und Komplexität zu reduzieren. Und hat es ein Unternehmen erst einmal geschafft, in den Ruf zu gelangen, einfach, sicher und stressfrei für seine Kunden zu sein, verdient es gutes Geld. Das zeigt beispielsweise in Deutschland gerade der Newcomer NUMBER26. In 8 Minuten kann man da ein Konto eröffnen. Die Bank Linth schafft es sogar in vier, sagt CEO David Sarasin. Hört sich richtig einfach an. Wesentlich einfacher als beispielsweise meine Onlinebank, die Consorsbank. Ich war auf Reisen und wollte lediglich telefonisch eine Frage stellen. Mittels der Tatstatur gab ich zur Identifikation meine Kontonummer ein. Dann bat mich ein Computer die zweite und dritte Stelle meines Online Passworts zu sagen. Leider wurde mein „G“ vom Computer dreimal wahlweise als „W“, „P“ oder „C“ verstanden. Und zack, der Kontozugriff gesperrt. Auf die fassungslose Nachfrage erwiderte die Agentin „Heute geht da nix mehr“. Auf die Bitte einen Vorgesetzten zu sprechen: „Herr Hafner, es ist 18 Uhr...“

Naja, nach drei Tagen und wieder zu Hause konnte ich mich freischalten lassen. Und: es gibt ja zunehmend digitale Alternativen - auch im Banking. Also war es doch ein gutes Jahr.

CAS Digital Banking - Ausbildung 2016

Und weil die Digitalisierung im Banking von immer mehr Banken nur ausschnittsweise beherrscht wird, haben wir einen neuen Kurs entwickelt. Im April startet der CAS Digital Banking. Von der Marktanalyse über die Strategieentwicklung, das Touchpointmanagement, das Content Marketing bis hin zu neuen digitalen Services und Produkten für Zahlen, Sparen, Anlegen und Finanzieren. Und das in Zug und London. Mehr dazu erfährt man hier

Dialog des Jahres, warum Chat bei Ryanair so gar nix bringt


Freitag, 25. September 2015

Herbstwahn - neue Bücher, VW, autonomes Fahren und der Vontobel Blog

Launige Worte zum Einstieg: Lange nichts gepostet hier. Ist aber viel passiert. Erstens mal sind wir witzigerweise aufgrund der Zahlen des Service-Excellence Cockpits gerade daran die CRM Jahrestrends 2016 zu formulieren. Mal deutlich früher als in den letzten Jahren, aber das muss ja nicht schlecht sein. Gibt ja auch schon Dominosteine im Supermarkt. Und Dominosteine sind etwas ganz feines.

Stammkunden und Fans - das Rückgrat der Tourismusindustrie

Das ist nämlich auch etwas ganz feines. Denn zu diesem Thema durfte ich mich mit dem Stammkundenmanagement im Tourismus für das jüngst erschienene Buch "Kundenorientierung und Kundenservice in der Touristik" auseinandersetzen. Unter anderem geht es dabei um Customer Experience Management anhand der gesamten Entscheidungskette.

Vom Bedürfnis nach einem Urlaub über das Recherchieren und Buchen einer Reise, die Reisevorbereitung und die Reise selbst und natürlich das Träumen und Erinnern im Nachgang, was häufig wieder zum Wunsch einer weiteren Reise führt. Die TUI zeigt auf, wie systematisch anhand eines solchen Kreislaufs Kundenerlebnisse gestalteten werden.

Aber auch darüber hinaus ist den Herausgebern Axel Jockwer und Oliver Ratajczak ein tolles Buch gelungen. Jetzt weiss ich endlich, was man einem Hoteldirektor oder einem Reisebüroinhaber in die Hand drücken kann, wenn Versprechen und Erlebnis mal wieder auseinander klaffen. State-of-Art und zu Recht unter den zur Zeit bestbewerteten Büchern zum Thema Tourismus bei Amazon. 

Unser kleines Weihnachtsbüchlein kommt voran

Inzwischen haben wir weite mehr als die angepeilten 30 Stories zusammen. Wenn auch Sie noch die eine oder andere Geschichte rund um Erlebnisse mit Kundengesprächen im Call Center haben, können Sie die gern an Claudia Gabler einsenden. Kurz vor Weihnachten kommt es dann, Textileinband, Lesenbändchen, einfach eine nette Idee zum Verschenken. Von Kundenprofis für Kundenprofis.

Immer wieder schön, wenn etwas so gut funktioniert - Der Vontobel Blog ist live!

Die Digitalisierung erfasst alle Industrien. Und um nicht nur Prozesse schneller zu machen und dem Kunden fancy Apps an die Hand zu geben, diskutieren wir auch immer wieder das Thema Content mit spannenden Unternehmen. Eines von diesen ist die Bank Vontobel. Und eines der Resultate dieser Diskussionen ist seit ein paar Wochen live im Internet anzuschauen. Der Vontobel Blog. Bei diesem geht es um "Spannende Anlagethemen, Fakten, Hintergründe und mehr – aus der Welt der Zertifikate, Hebelprodukte und Aktienanleihen." Fragt man sich spontan: Warum soll das spannend sein? Naja, die Antwort gibt der Blog selber. Gerade da wo Innovationen, Chancen oder Veränderungen in der Wirtschaft entstehen, entstehen auch parallel dazu Anlageprodukte. Und über diese lässt sich trefflich reden. Vor allem wenn mit Jens Korte (hier zum Thema "Sharing Economy") auch noch einer der profilierteren Finanzjournalisten im deutschsprachigen Raum mit an Bord ist. Beispiel gefällig: Gerne. Ein Innovations-Thema, welches in öffentlichen Diskussionen momentan viel Raum einnimmt ist die Zukunft der Mobilität. Gerade der Skandal um manipulierte Abgaswerte bei VW zeigt ja auf, dass die Autobauer noch nicht wirklich in der Zukunft angekommen sind. So äussert sich auf dem Blog beispielsweise der Unternehmer Frank Rinderknecht zu seiner Sicht auf diese Zukunft. Rinderknecht steht der Firma RinSpeed vor, die ja gerade wegen ihres eigenen Umbaus zum Think Tank der Automobilindustrie dauerhaft neue Lösungen entwickelt. einen Eindruck dazu vermittelt das Video unten:



Spannend dabei sicher auch, wie das Video Kundenbedürfnisse an Mobilität adressiert, die heute vielleicht so noch nicht von jedem vorgedacht werden. Jedenfalls scheint "Autonomes Fahren" auch als Anlagemöglichkeit ein Anlass zu sein, darüber zu reden.

In diesem Zusammenhang: meine Werbung der Woche! Schönes Ding, Spiegel online!

Man beachte den Zusammenhang von redaktionellem Text und Anzeige. Freude am Fahren!



Freitag, 24. Juli 2015

Omnichannel ist Bullshit - gar nicht so absurd!

Launige Worte zum Einstieg: Gerade ist das neue Contact Management Magazine auf den Markt gekommen. Und es ist schön, wenn einem dann die Leser zu den eigenen Artikeln auch etwas schreiben. So schickt mir zum Beispiel Claudio Gisler zu meiner Businesspolemik "Omnichannel ist Bullshit" via Twitter die Einschätzung: "Wenn man's im Detail betrachtet, ist die Aussage gar nicht mehr so absurd." Hach wie mich so etwas freut. Damit Ihr Euch selbst ein Bild machen könnt hab ich den Artikel unten eingefügt.

CRM Ausbildung des Herbstes: Neben meinem Seminar Design Thinking haben wir das Touchpoint Konzept und das damit verbundene Zusammenspiel von on- wie offline auch in einem Kurs zusammengefasst. Im "CAS Online Shop und Sales Management" darf ich mich um die Entwicklungen von online zu offline und umgekehrt auslassen. Ohnehin ein toller Kurs mit dem "Who is who" von eCommerce und CRM Leuten. Und mal nicht ein Selbstdarstellungsshow des Kursleiters. Das ist noch angenehm. Das ganze startet schon am 21. August. Anmeldungen sind noch kurzfristig möglich.

Unser Weihnachtsbüchlein: Schöne Call Center Geschichten...

... von Agenten erzählt: Das ist unsere aktuelle Buchidee, zu deren Verwirklichung wir SIE ganz herzlich einladen! Was wir suchen: Die schönen, skurrilen, traurigen und verrückten Geschichten, die sich tagtäglich im Contactcenter ereignen. Die Idee dazu kam mir, als ich an meine eigene Zeit im Call Center zurückdachte: Frau Müller aus Leipzig rief an und hatte Probleme mit Ihrem "Ohne Tuch easy". Das es sich dabei um das Alcatel One Touch easy handelt, fanden wir erst nach mühevollen Fragereien heraus. Diese Geschichte habe ich in gewohnt blumiger Weise der grossartigen Claudia Gabler erzählt und die hat dann beschlossen, ein Buch draus zu machen.

Wir planen daher, etwa dreissig kleine Callcenter-Stories in einem fein editierten Band herauszugeben. Dieser soll zu Weihnachten 2015 erscheinen. Er soll als sympathisches Weihnachtsgeschenk für Mitarbeitende und Kunden dienen, welches aufzeigt, wie bewegend und menschlich die Arbeit im Callcenter sein kann und wie Gespräche mit Kunden in Erinnerung bleiben. Der Band soll zum Schmunzeln und Nachdenken anregen. Und er soll so auch die Einstellung zum Kundenservice über das Telefon ein Stück weit verändern. Und mitmachen können Sie hier!

Und nun kann man feststellen, WARUM Omnichannel wirklich Bullshit ist und warum es sich lohnt, dem Herdentrieb zu widerstehen:

Ich kann es nämlich nicht mehr hören. Omnichannel hier, Touchpoint Management da, Multi Cross Channel dort. Glauben wir wirklich der Kunde will das? Und hat überhaupt irgendjemand verstanden, wie das, was der Kunde will, umzusetzen ist? Und wie das zu langfristig profitablen Beziehungen beiträgt? Ich glaube: Nein!

Zunächst ist zu dieser ganzen Diskussion zu bemerken, dass die Bezeichnung „Kanal“ für den „Ort“ der Kundenkommunikation aus drei Gründen problematisch erscheint (siehe Bild!):

  1. Kanäle sind in der Natur begradigt und verbinden zwei wichtige Punkte miteinander. In Zeiten einer NzuN-Kommunikation im Kundenservice kann das nicht die Natur der gewünschten Unternehmenskommunikation sein. Auch aus Kostengründen nicht. 
  2. Kanäle haben klar definierte Grenzen. Das wird in der Unternehmensrealität oft durch Abteilungsgrenzen abgebildet. Wo viele Mitarbeiter im Grunde das gleiche machen (nämlich Kundenanfragen beantworten und Probleme lösen), sollten jedoch Abteilungsgrenzen aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten aufgehoben werden. Eine Fokussierung auf klar definierte Skills wie „telefonische Problemlösung“, „schriftliche Problemlösung via Chat“, „schriftliche Problemlösung via Twitter“, „schriftliche Problemlösung via email“ sowie aufeinander aufbauende Produkt- und Dienstleistungskompetenzen tragen zur gezielten Steuerung des Service in grösseren Einheiten bei und sorgen auch für eine attraktive „Kundenservice-Karriere“. So verhindert man das Bore-Out Syndrom bei diesen wichtigen Mitarbeitern. 
  3. Das ist ein Kanal!
  4. Das Wasser in einem Kanal fliesst lediglich in eine Richtung. Die Kanallogik entstammt einer Zeit, als man in Theorie und Praxis noch über integrierte Kommunikation geredet hat. Man ging davon aus, die Kommunikation zum Kunden könne 100%ig dadurch beeinflusst werden, dass zentral eine Botschaft formuliert („Kauf mich!“) und diese dann durch die gesamte Organisationspyramide zum Kunden getragen wird. Dadurch, dass der Kunde quasi gar nichts anderes mehr wahrnimmt als diese Botschaft, kommt er der Botschaft auch nach und kauft. In einer Zeit mit immer geringerer Werbewirkung und immer höherer Vernetzung, vielen Spontanaktivitäten in Form von Empfehlungen oder Warnungen bezüglich der Leistung von Unternehmen und damit kreisenden Erregungen in on- und offline Netzwerken (bspw. in jüngster Zeit der FIFA Skandal) ist die Kommunikation wesentlich weniger kontrollierbar geworden. Dialoge werden wichtiger und damit die Berührungspunkte (Touchpoints) an denen diese Dialoge stattfinden können. 
Grundlegende Idee des Omnichannel-Prinzips ist es, so lesen wir weiterhin in einschlägigen Quellen im Netz oder Fachzeitschriften „sämtliche Absatz- und Kommunikationskanäle parallel“ zu bedienen. Aha! Warum eigentlich? Wenn man diese Frage in Fachkreisen stellt, wird man mit grossen Augen angeschaut und bekommt gesagt: „Nils, weil unser Kunde das so will!“ Aha! Kann man glauben oder nicht. Entscheidend ist aber, diese Sichtweise mit weiteren Perspektiven auf das Touchpointangebot zu ergänzen:
  1. Nicht alles, was technisch machbar ist, wollen Kunden auch nutzen. So gibt es beispielsweise Touchpoints, die für die Kunden bestimmter Branchen irrelevant sind. Dies gilt insbesondere in BtoB Vertragsbeziehungen. Je weniger Kunden einen Touchpoint nutzen, um so weniger rechnet sich das trotzdem notwendige Monitoring oder der Betrieb dieses Touchpoints. Und auch umgekehrt: Will man als Kunde wirklich der zweite Anfragesteller auf Twitter sein, nachdem der erste dort vor fünf Monaten etwas gepostet hat?! Gleiches gilt für Self-Service-Communities. Diese müssen zunächst einen gewissen Grad an Content und Interaktionshäufigkeit aufweisen, damit der Kunde den Touchpoint überhaupt ernst nimmt und nicht direkt zum Telefon greift. 
  2. Nicht alles, was Kunden nutzen wollen, können Unternehmen auch anbieten. Einigen Unternehmen fehlen schlicht Kompetenzen bspw. im Social Media oder Community Bereich. Daraus resultiert häufig ein mittelmässiges oder halbgares Angebot an den Touchpoints. Es ist aber gerade für Neukunden oder Prospekts wichtig, an jedem zur Verfügung gestellten Touchpoint aktiv Kompetenz zu zeigen. 
  3. Nicht alles, was Kunden wollen, ist auch faktisch sinnvoll. So ist durch die Paneldaten des Service-Excellence-Cockpit seit langem bekannt, dass bspw. email kein effizient nutzbares Servicemedium ist. Dementsprechend sind exzellente Firmen dazu übergegangen, Kunden zur Weiterqualifikation eines eingehenden emails zunächst anzurufen und erst dann schriftlich zu antworten, um das teure email Ping-Pong zu vermeiden. Andere Unternehmen wie die britische RBS versuchen, ihre Kunden zum Touchpoint „Chat“ zu bewegen
  4. Nicht alle Touchpoints, die Kunden wollen, sind auch aus Wettbewerbsgesichtspunkten sinnvoll. Viel, was zur Zeit unter dem Begriff „Omnichannel“ vermarktet wird, bietet zu wenig Profilierung im Wettbewerb. Hierbei sollte man weniger auf die Zahl der zur Verfügung stehenden Touchpoints abstellen, sondern sich mehr um ein exzellentes Ergebnis an den bestehenden Berührungspunkten kümmern. Dies gilt insbesondere für den Servicekontakt. 
  5. Nicht alles, was Kunden wollen, ist auch bezahlbar. Wichtig ist es für jeden zusätzlichen Touchpoint einen individuellen Business-Case zu erstellen. Dabei ist die Kostenseite bestehend aus den Dimensionen Mensch, Prozess und Technologie fast immer der leichter zu bestimmende Teil. Anders sieht es auf der Nutzenseite aus. Was bringt ein neuer Touchpoint wirklich? Wieviel neue Kunden kommen wegen dieses Touchpoints? Wieviel Kommunikation kann über diesen Touchpoint günstiger abgewickelt werden? Fragen, die nicht einfach zu beantworten sind. 
Zum Schluss ist es bei all diesen Einwänden jedoch wichtig, was das Buzzword „Omnichannel“ eigentlich aussagen will. Es geht im Grunde genommen darum, dass der Kunde zwischen den Touchpoints des Unternehmens frei wählen kann. Und das an jedem Touchpoint alle Informationen über den Kunden vorliegen. Also man im Shop weiss, was der Kunde online bestellt hat, dass er im Contact Center gemeldet hat, dass die Grösse des Produkts nicht stimmt und er nun hier im Shop den Umtausch vornehmen will und darf, weil a) das passende Teil gerade hier ist und b) der Shop praktischerweise an seinem Arbeitsweg liegt. Die damit verbundene Aufgabe, die Kundenhistorie und alle relevanten Kundendaten an jedem bespielten Touchpoint vorzuhalten, ist jedoch eine Grundanforderung an das Kundenbeziehungsmanagement seit den späten 90er Jahren des letzten Jahrhunderts. Omnichannel bleibt also Bullshit.

Dienstag, 19. Mai 2015

Design Thinking, eine Überraschung und jede Menge tolle Konferenzen

Launige Worte zum Einstieg: Nachdem das ja mit der Listen.14 wegen eines faulen Partners nicht geklappt hat, habe ich meine Aktivitäten im Kongress und Seminarbereich neu geordnet. Neu werde ich mit dem ZFU zusammen ein zweitägiges Seminar zum Thema des Design Thinking als innovativer Methode zur Gestaltung kundenorientierter Prozesse anbieten. Einen Kongress zur Zukunft des Marketing veranstalten wir im Oktober diesen Jahres. Und gefreut hebe ich mich auch.

Design Thinking Seminar im Herbst
Aus einer schönen Fachdiskussion mit Michael Stemmle von additiv ergab sich neulich ein feiner Satz: "Das tolle an den Kollegen aus der Strategieberatung ist ja, dass man bei McKinsey, BCG und Konsorten bei Aufkommen eines neuen Themas (Digitalisierung, Kundenorientierung, Design Thinking) einen Hebel umlegen kann und - ZACK - ist man Experte für dieses Thema." Funktioniert tatsächlich gut, denn - man muss sich nichts vormachen - die Herausforderungen bei der Konzeptionierung solcher Themen liegen vor allem im Umdenken. Und das kann man tatsächlich lernen. Schwieriger wird es dann, die konzeptionierten und damit geplanten Themen in den Unternehmensalltag zu integrieren. Das wird in den allermeisten Firmen immer mehr zum Kulturthema. Und das zeigt beispielsweise auch ein tolles Interview, das ich vor einigen Wochen bei eben den Kollegen von McKinsey gefunden habe.

In diesem erzählt Catherine Courage, Senior VP Customer Experience bei Citrix Systems, einem Software Hersteller, wie ihr Team Design Thinking einsetzt, um die Kultur der Firma kundenorientierter zu gestalten. Dabei geht es vor allem um Empathie, den Kunden genau zu verstehen und anhand von Prototypen festzustellen, was diese Kunden GENAU wollen. Spannend dabei ist, wie Citrix sukzessive mehr Personen in die Anwendung der Methodik einbezieht, um eine gemeinsame Vorstellung von Kundenwünschen und -ansprüchen an die Softwareentwicklung, den Service und den Vertrieb der Software zu erhalten. Dabei hebt Catherine Courage hervor, welche Bedeutung der Support des Senior Managements und die nachhaltige Kommunikation und Entwicklung von Fähigkeiten in der Organisation haben. Ein lesens- und dank der illustrierenden Videos auch sehenswertes Interview.

Um genau diese Punkte auch in der Schweiz transportieren zu können, habe ich gemeinsam mit Thomas Landis, Senior Innovation Manager bei Six Payment Services und Inhaber der "Konzeptwerkstatt", der auch schon bei der Listen.14 extrem Performer hat, ein Seminar ins Leben gerufen. Dieses findet über einundhalb Tage am 12. und 13. November in Rüschlikon statt. Anmelden kann man sich hier. 

Und das kommt raus, wenn man sich in den Kunden rein versetzt - Danke ROLFspectacles
Und genau dafür noch ein schönes Beispiel aus meinem eignen Konsumentenleben. Meine wunderschöne Holzbrille von ROLFspectacles war eines der ersten Modelle dieses Herstellers. Und das merkte man. Immer wieder brachen kleine Holzteile oder gar der ganze Bügel ab. Nach der vierten Panne schrieb ich verzweifelt an den Hersteller.

Zwei Wochen später: Brille repariert, Bügel ersetzt, alte Papphülle durch neues stylisches Holzetui ersetzt, Brillenputztuch fully brandet dazu gelegt und dem Kunden einen netten emphatischen Brief geschrieben: "Wir hoffen Ihnen mit dieser kostenlosen Reparatur eine Freude gemacht zu haben". Fettes WOW, hohe Kundenloyalität, geilste der Firma der Welt.

Also: Ist die Welt wirklich so einfach? Dem Kunden einfach zuhören, ein wenig Methode anwenden, eine gute IT-Unterstützung sicher stellen und dann klappt alles? Wofür braucht man denn dann noch das Marketing?

Und das ist genau die Kernfrage der 10. Marketing-Horizonte in Frankfurt
Ich bin ja noch Alumni Präsident der grössten deutschen Studenteninitiative MTP - Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. Und so haben wir uns mal die Frage gestellt (auch angesichts einer immer digitaleren, immer designorientierteren und ITlastigeren Welt): "Braucht es Marketing überhaupt noch?" Und diesen Fragen gehen wir zusammen mit der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung auf den Grund. Am 6. und 7. Oktober veröffentlichen wir die Ergebnisse einer grossangelegten Studie bei CEOs, Studierenden und Marketingfach- und -führungskräften darüber, wie sich das Marketing entwickelt hat und entwickeln wird. Welche Fähigkeiten man im Marketing braucht und was vom Marketing in einer komplett digitalisierten Welt noch übrig bleibt. Und die Unternehmensführer von Nestlé, Pinterest, Unilever, BBDO, Burda, Roche und vielen anderen zeigen ihre Sichtweise auf dieses Thema. Das wird der Kongress des Jahres. Und anmelden kann man sich hier.