Montag, 11. Januar 2016

Vertrauensvolle Kundenbeziehungen: Zurück zu den Wurzeln - Ein Gastbeitrag von Harald Henn

Launige Worte zum Einstieg: Vor einiger Zeit haben Harald Henn und ich angefangen uns über das Thema Service und Digitalisierung auszutauschen. Ein Austausch über den ich mich sehr freue, begleitete doch das Grundlagenwerk "Handbuch Call Center Management"von Harald Henn und Olav Strawe einen Grossteil meiner Dissertation über die Qualitätsmessung im telefonischen Kundenkontakt in den Jahren 1997 bis 2000. Im letzten Jahr durfte ich dann meine Prognosen für den Kundenservice auf seinem Blog platzieren. Heute schreibt er bei mir. Über vertrauensvolle Kundenbeziehungen. Ein Thema, dass uns beide seit vielen Jahren beschäftigt und das eine Voraussetzung für nachhaltig profitables Wachstum ist. Danke, lieber Herr Henn.

Vertrauensvolle Kundenbeziehungen – zurück zu den Wurzeln
von Harald Henn

Kaum eine Technologie in den letzten Jahren hat das Verhältnis von Unternehmen zu Kunden so nachhaltig verändert wie das Internet. Das „Mitmach-Web“ hat eine Generation von Kunden hervorgebracht, die das Heft des Handelns selbst in die Hand nehmen. Die sich informieren, sich austauschen, Meinungen bilden und bewerten. Communities, blogs und Social Media Plattformen wie facebook wachsen stark und verändern die Kundenbeziehungen. Viele Unternehmen betrachten diese Entwicklung durchaus mit gemischten Gefühlen. Die Tatsache, dass sich Kunden uneingeschränkt informieren, vergleichen, ihre Erfahrungen austauschen und Anbieter bewerten, bedeutet auch einen Kontrollverlust. Die Unternehmen können in communities und blogs nichts steuern; hier gibt es keine feste Struktur und vieles ist nicht geplant sondern ergibt sich ad-hoc. Aus Kommentaren und Empfehlungen von Kunden, die ihre Meinungen äussern, um Rat bitten und deren Inhalte von Freunden, Bekannten, der Presse aufgegriffen und weiter verbreitet werden. Die Nutzung von Social Media ist meinungsbildend. In negativer wie positiver Hinsicht.

Kaufentscheidungen werden lange im Vorfeld durch den Austausch von Meinungen und Bewertungen gefällt. Für die Unternehmen ergeben sich jedoch eine Fülle von Chancen, die den klassischen Customer Relationship Ansatz erweitern. Mit der Integration von Social Media Aktivitäten der Kunden in die CRM Konzepte lassen sich Trends, Potentiale viel früher erkennen, Affinitäten der Kunden zu bestimmten Dienstleistungen und Services viel besser herausfiltern. Die besondere Herausforderung besteht darin, weitere Kommunikationskanäle nutzbringend und sinnvoll zu integrieren. Ein strategisch durchdachtes Multikanalmanagement wird in Zukunft noch einmal an Bedeutung zunehmen. Neben den klassischen Kanälen Filiale, Telefon, Fax, e-mail, Brief kommen mit Chat, Instant Messaging, blogs, communities oder Twitter weitere Herausforderungen auf die Unternehmen zu. Drei wesentliche Aufgaben gilt es dabei zu bewältigen:

1. Die Qualität der Kommunikation ist entscheidend.

Zeitnahe und kompetente Antworten über alle Kontaktpunkte hinweg zu leisten, wird nach wie vor von einer Vielzahl der Unternehmen nicht verstanden, wie Tests und Markstudien immer wieder beweisen. Verspätete oder fehlerhafte Aussagen – Versäumnisse in der Kommunikation z.B. in blogs oder communities sind sehr viel dramatischer als eine verunglückte e-mail Kommunikation mit einem einzelnen Kunden. Blogs sind öffentlich; der Wirkungsgrad der negativen Mund-zu-Mund Propaganda kann extrem hoch sein. Hier haben sich Call Center als zentrale Schalt- und Nahtstelle zum Kunden als praktikable und effiziente Organisationsform herauskristallisiert. In den meisten Call Centern werden heute bereits Telefonate, Fax und e-mails integriert bearbeitet. Häufig werden alle Kontakte mit dem Kunden in der Kontakthistorie der CRM Anwendung abgespeichert. Für nachfolgende Dialoge mit dem Kunden, für das Nutzen von up- und cross-sell oder Kundenbindungsaktivitäten ein unschätzbarer Vorteil. Die Integration weiterer Kommunikationsaufgaben, die aus den Social Media Aktivitäten ergeben ist, in die Call Center ist ein folgerichtiger Schritt. Nicht zuletzt auch deshalb weil hier bei den Mitarbeitern schon ein ausgeprägtes Verständnis für eine kundenorientierte Kommunikation vorhanden ist. Dabei muss die Qualität der Kommunikation im Fokus stehen. Das Hinzufügen weiterer Kommunikations-Möglichkeiten wie Chat, Co-Browsing oder Instant Messaging macht nur dann Sinn, wenn es zur Strategie des Unternehmens passt und dem Kunden einen Nutzen bietet. Multichannel, Omnichannel sind erst einmal nur Worthülsen, die technologiegetrieben sind. Für ein Unternehmen ist es sehr viel wichtiger zu verstehen, welche Kontaktpunkte entlang der Kundenreise durch einen Verkaufs- oder Service-Prozess wichtig sind. Die Kundenreise - customer journey - zu verstehen und die eigenen Kommunikations-Angebote konsequent danach auszurichten ist der richtige Weg; aus diesem Verständnis und der eigenen Markenstrategie leitet sich dann ab, welche Medien mit welchen Inhalten und welchem Service angeboten werden müssen. Ein einfaches Prinzip ist dabei zu berücksichtigen. Das Gebot der Einfachheit. Die Kommunikation mit smartphone, per E-Mail, Chat oder mit dem Mitarbeiter in einer Filiale ist schon herausfordernd genug. Dem Kunden das Leben einfach zu machen, seinen Zeitaufwand zu minimieren ist die hohe Kunst. Warum sind Unternehmen wie IKEA oder ALDI so erfolgreich? Am günstigen Preis alleine liegt es nicht. Es sind die durchdachten Prozesse, die dem Kunden Zeit sparen. Z.B. an der Kasse beim Bezahlen. Der Barcode auf den Packungen bei ALDI ist so angebracht, dass er beim ersten Scan Vorgang erfasst wird. Das spart Zeit beim „Ausschecken“. Bis auf wenige Ausnahmen befinden sich Zahncreme, Kaffee und Eier seit Jahren immer an der gleichen Stelle. Hier wird nicht ständig umgeräumt um den Umsatz zu erhöhen. Kunden müssen keine Produkte suchen, wenn sie regelmässig bei ALDI einkaufen.

Zeit sparen und Irritationen vermeiden sind zwei Kernelemente einer vertrauensvollen Kommunikation. Und dabei zunächst einmal gänzlich unabhängig von der Technologie.

2. Konsistenz der Kommunikation

Unterschiedliche Aussagen zu ein und demselben Sachverhalt irritieren Kunden und Interessenten. Wird diese Irritation auch noch öffentlich in Foren und blogs publiziert, weiter kommentiert und verbreitet so entsteht schnell ein Imageschaden, der in keinem Verhältnis zu dem ursprünglichen Sachverhalt steht. Die Konsistenz in der Kommunikation mit den Kunden sicherstellen, kann ebenfalls durch einen zentralen und orchestrierten Ansatz realisiert; auch hier erweisen sich Call Center mit einem heute schon gut funktionierenden Multikanalmanagement als ideale Voraussetzung. Dazu ist es hilfreich jeden einzelnen Kontaktpunkt aus Sicht der Kunden zu analysieren. Was erwartet der Kunde auf der Website? Welche Informationen helfen ihm weiter? Sind die Aussagen eines Call Center Mitarbeiters identisch mit den Aussagen im Laden, in der Broschüre? Wie fühlt sich der Kunde bei den einzelnen Schritten? Begleitet und betreut oder alleingelassen und verwirrt. Sehr viele Strategien und Konzepte sind nur vermeintlich kundenzentriert. Allzu oft werden die Konzepte aus der Innensicht heraus entwickelt. Eigen- und Fremdwahrnehmung stimmen jedoch selten überein. Allein der Kunde, seine Gefühle, seine Eindrücke sind entscheidend. Eine sehr gute Methode dazu ist das Customer Journey Mapping. Die Visualisierung der Eindrücke, Erwartungen und Gefühle an jedem einzelnen Kontaktpunkt. Das Ergebnis mag nicht immer angenehm für das Unternehmen sein; aber hilfreich für die Optimierung der Kommunikation.

Customer Journey Mapping

3. Differenzierung in der Kundenkommunikation

Der CRM Ansatz ist wesentlich durch eine Differenzierung der Kunden – z.B. einer Segmentierung nach dem Kundenwert – gekennzeichnet. Mit dem Social CRM Ansatz – der Integration von Social Media Aktivitäten in das klassische CRM – gewinnen Unternehmen weitere wertvolle Informationen über ihre Kunden, die für eine differenzierte Ansprache genutzt werden können. Wenn sich Kunden in einer community zu Möglichkeiten der Finanzierung einer Eigentumswohnung informieren, um Rat bitten, die Kommentare ihrerseits wieder bewerten, ergeben sich Kundenprofile, die eine sehr gute Grundlage für eine individuelle und passgenaue Kundenansprache bilden. Voraussetzung ist auf der Unternehmensseite allerdings, dass diese Profil- oder Affinitätsinformationen auch nutzbar zur Verfügung stehen. Und um Daten zu Einstellungen, Erwartungen etc ergänzt werden. Die klassische Segmentierung greift kaum noch. Ein neuer Ansatz ist das Buyer Persona Modell. Dieser Begriff taucht seit ca. einem Jahr in den CRM Veröffentlichungen vermehrt auf. Buyer Persona sind fiktionelle, prototypische Beschreibungen von Kunden. Persona unterstützen Unternehmen dabei, ihre Kunden besser zu verstehen und Inhalte und Prozesse besser auf die jeweiligen Bedürfnisse, Verhalten, Bedenken zu zuschneiden. Persona sind imaginäre Person, die stellvertretend für einen typischen Kunden oder Interessenten steht. Besonders wirkungsvoll ist das Modell, wenn es in Form eines Steckbriefes „vermenschlicht“ wird. Je besser man sich in die Rolle eines potentiellen Kunden hinein versetzt, seine Ziele, Motivation, Sorgen etc kennt, desto besser kann man ihn im Kaufprozess begleiten. Entscheidend für den Erfolg wird jedoch nicht die technische Lösung sein. Der sensible Umgang mit den gewonnenen Informationen z.B. aus Social Media Aktivitäten wird über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Schliesslich sind blogs, communities von Kunden initiiert worden. Die Spielregeln werden von Kunden bestimmt und die Unternehmen werden als Partner auf Augenhöhe respektiert wenn sie sich an diese Regeln halten. Wer als Unternehmen glaubt Social CRM mit den gleichen Regeln wie in der klassischen Werbung, Direktmarketing betreiben zu können, der irrt. Einbahnstrassenkommunikation, Monologe und Verkaufen seitens der Unternehmen um jeden Preis werden von Kunden nicht akzeptiert. Wer nicht zuhört, auf Fragen antwortet, sich nicht mit Anregungen und Ratschlägen einbringt wird ausgeschlossen oder an den Pranger gestellt. Die gewonnenen Informationen wollen also behutsam genutzt werden. Auch dies geschieht am besten mit Mitarbeitern, die jeden Tag die Hand am Puls ihrer Kunden haben. Call Center Mitarbeiter sind in aller Regel sehr gut für diese modernen Kommunikationsaufgaben geschult.

Freitag, 1. Januar 2016

Die CRM Trends 2016 – CRM erreicht das Plateau der Produktivität!

Launige Worte zum Einstieg: Zum elften Mal nun habe ich mit vielen Kollege die CRM Trends des Jahres formuliert. Diese basieren wie in den Vorjahren auf ca. 50 Fachinterviews mit Experten wie Technologie-Consultants, Finanzanalysten, Praktikern und Peers an heute 12 Hochschulen weltweit. Und publiziert wird es wieder vom Contact Management Magazine und diversen Fachmagazinen in inzwischen vier Ländern. Und was daran spannend ist: Es ändert sich nichts, ausser alles. Denn...

Die CRM Trends für das Jahr 2016 sind:
1. Lernen ist der Trend - CRM ist (vor Benchmarking) das wichtigste Tool des Managements
Zunächst ist festzustellen, dass CRM selbst der eigentliche Trend des Managements ist. Lernende Prozesse an der Kundenschnittstelle werden endlich produktiv. Spannend dabei ist, dass die Konzeption dazu bereits seit Ende der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts bekannt ist. Aber es bedurfte für viele Unternehmen erst der zunehmenden Digitalisierung, um genügend Daten zu erheben, die wirklich Rückschlüsse darauf zulassen, was mit einem Kunden als nächstes zu tun ist. Ergänzt wird dieser Trend dadurch, dass nicht nur CRM von der Beratungsgesellschaft Bain & Company als wichtigstes Managementtool klassifiziert wird, sondern auch das Benchmarking (also das Lernen von anderen Unternehmen) auf Platz zwei dieser weltweiten Untersuchung geführt wird. Man stellt also fest es geht um eine Differenzierung zum Wettbewerb, die durch lernende, intelligente Management Tools nachhaltig und kohärent weiterentwickelt wird.

2. Die Integration der Touchpoints kommt mit Macht und Indikator dafür ist der Chat

Wir haben im letzten Jahr festgestellt, dass immer mehr Unternehmen die Orchestrierung der Touchpoints beherrschen und von einer reinen Kanalorientierung in der Kommunikation wegkommen. Dementsprechend entwickelt sich „Omnichannel“ zu „Omnitouchpoint“. 2016 wird dieser Trend zum eigentlichen Taktgeber der Weiterentwicklung. Die Integration der Touchpoints wird dabei vor allem von der Digitalisierung getrieben. Bei vielen Business Prozessen, wird eine Abbildung über digitale Touchpoints wesentlich für den Kunden und das Unternehmen günstiger und/oder einfacher werden. Dabei ist vor allem der Wert einer Interaktion für den Kunden maßgeblich. Ist der Wert einer Interaktion vor allem für den Anbieter von Nutzen (Check-in beim Flug, Verifikation einer email-Adresse etc.) so gilt es, diese Interaktion möglichst einfach, kurz und reibungslos zu gestalten. Generiert ein Dialog, der für den Kunden wertvoll ist, für das Unternehmen lediglich zusätzliche Kosten muss über Automatisierung nachgedacht werden. Dazu zählen vor allem Kunden-Fragen zur Funktionsweise von Produkten und Services. Erklär- und Service-Videos sind hier die Touchpoints der Wahl, um ein hohes Volumen häufig repetitiver Dialoge zu vermeiden. Jedoch sollte und wird überall da, wo ein Anliegen des Kunden beim Unternehmen einen konkreten Lerneffekt auslösen kann, ein persönlicher Dialog gestartet. Zu erkennen, in welchem Bereich der Dialoge in Marketing, Vertrieb und Service für Kunde und Unternehmen ein Mehrwert geschaffen wird, ist die Kernkompetenz im CRM 2016.

3. Kuratierte Inhalte werden die neue Herausforderung für exzellentes Marketing

Gerade wenn viel automatisiert, vereinfacht und digitalisiert wird, bekommt menschliche Arbeit und Auswahl also eine neue Werthaltigkeit. Das erfolgreich am Markt positionierte Angebot von Apple Music zeigt dies eindrucksvoll. Dieses umfasst, neben einem nahezu unbeschränkten Zugriff auf die Musik des iTunes Stores auch ein neues weltweites Radioprogramm, welches auf durch Experten selektierte Musik setzt. Ebenso stellen die Experten von Apple Playlists mit Musik für ihre Kunden zusammen, die ihrer Meinung nach besonders gut zueinander passt. Dieser Art des „Kuratierens“ kommt gerade in beziehungsfokussierten Geschäftsmodellen eine neue Bedeutung zu. Kunden haben sich häufig für einen Anbieter entscheiden, weil ihnen dessen Produkt- und Dienstleistungs-Sortiment besonders zusagt. Nun gilt es im Bereich des Content-Marketings auszuwählen, welche Inhalte zu diesen Sortimenten passen. Es gilt hier, Geschichten zu erzählen. Dabei braucht das Unternehmen nicht notwendigerweise jede Geschichte selbst zu erzählen. Gerade die Geschichten von Kunden können, wenn sie sorgsam ausgewählt, also kuratiert werden, stark zu einer Steigerung der Wertschätzung der Marke beitragen. Gleiches gilt auch für die Ergänzung des Sortiments mit Produkten oder Dienstleistungen Dritter. Beim CRM geht es ja schließlich nicht um den Vertrieb von Produkten, sondern zu verstehen, welche Produkte und Leistungen für unseren Kunden einen Wert haben. Und diese neuen Produkte (auch Dritter) dann diesen Kunden anzubieten. Und so wird jedes Unternehmen für seinen Kunden zum Kurator.

4. Service und Marketing Controlling bekommen eine Echtzeit-Komponente
Wenn ich jedoch sinnvoll kuratieren will, muss ich als Kundenmanager wissen, welche Inhalte meine Kunden zur Zeit bewegen. Auch sehen wir hier eine starke Verknüpfung mit dem ersten Trend des Jahres „Lernen“. Genau das ist jedoch das große Problem im Kundenservice. Gerade, wenn ich darauf angewiesen bin, dass Service-Mitarbeiter Anfragen des Kunden manuell klassifizieren, dauert dieses Lernen natürlich unter Umständen recht lange. Hier gilt es, von den Abhörpraktiken der NSA zu lernen. Wenn man nämlich als Serviceverantwortlicher real time auf Kundenanfragen reagieren will und vielleicht sogar die Ursache für bestimmte Serviceanfragen oder Beschwerden herausfinden und beheben will, gibt es dazu inzwischen eine Lösung. Gespräche werden digitalisiert aufgenommen und in Text umgewandelt. Gleichzeitig werden auch die Texte aus den Social Media und Self-Service Dialogen sowie aus den Emails der Kunden zusammen mit den Telefonaten ausgewertet. Grundsätzliche Fragestellung, die so beantwortet werden kann ist: „Worüber reden meine Kunden jetzt?“. Die Beantwortung dieser Frage kann einen Zeitvorteil gegenüber der Konkurrenz darstellen. Vermutlich ist die Fähigkeit zu einem schnelleren Lernen der einzige echte Wettbewerbsvorteil, den sich ein Unternehmen erarbeiten kann. Dazu benötigt es jedoch auch die passende analytische Infrastruktur.

5. Der verantwortungsvolle Umgang mit Kundendaten wird zum matchentscheidenden Kriterium

Die Trends 1 bis 4 basieren auf der Auswertung und Nutzung von Kundendaten. Dabei ist matchentscheidend, dass diese Daten auch vertrauensvoll genutzt werden. Kunden werden heute an verschiedensten digitalen und nicht digitalen Touchpoints getrackt. Die Frage, die sich hier stellt ist: Merken Kunden etwas davon? Ist ihnen das bewusst? Und was passiert, wenn ihnen das bewusst wird? Hier gilt es, sicherzustellen, dass langfristig profitable Kundenbeziehungen nicht in eine Vertrauenskrise geraten. Zu diesem Thema sind jedoch gerade die Hochschulen in Zusammenarbeit mit großen Unternehmen aufgerufen, eine Methodik zu entwickeln, um hier den richtigen und passenden Weg zu erarbeiten. Und entsprechend zu kommunizieren.

Was alternativ passiert ist in diesem kurzen Werbespot eigentlich gut festgehalten. Und jetzt: FROHES NEUES CRM JAHR!



Dienstag, 22. Dezember 2015

Frohes Fest, Deutsche Post!

Launige Worte zum Einstieg: Es gibt tatsächlich Dinge, die werden immer schlechter. Wenn man mal von Nestlé Schöller absieht, denen ich immer noch böse bin, weil sie meine Lieblingssorte "PerliPop" aus dem Sortiment genommen haben, sind das vor allem die Deutsche Bahn und die Deutsche Post. DENN:

LIEBE POST, habt Ihr mal bei Euch selbst Briefmarken aus dem Automaten gezogen?!

Da unser kleines Booklet fertig geworden ist und traumhaft aussieht und die erste Auflage fast ausverkauft ist, versende ich es also als Weihnachtsgeschenk an so tolle Leute wie unseren Kooperationspartner Attikus A. Schacht. Dazu fahre ich nach Konstanz. Gut, Konstanz ist nicht der Nabel der Welt. Für niemanden. Ausser für Schweizer. Die sind vor dem Fest alle da. Aber alle. Und die gehen zur Post. Und weil die Post darauf super reagiert hat und alle Filialen umgebaut hat, gibt es da nur noch drei Schalter, an denen man Briefe abgeben kann. An sechs weiteren kann man Bankgeschäfte erledigen. Deswegen steht auch alles auf der Strasse. Vor jeder Filiale in Konstanz Schlangen, wohin das Auge blickt. Kann ja ganz gesellig sein, ist aber nicht gut für die Füsse. Ich weiss, wovon ich rede.

Aber, man weiss sich ja zu helfen und googelt die Automaten, an denen man Briefmarken ziehen kann. Ist ja nun wirklich nicht Rocket Science. Die Umsetzung durch die deutsche Post ist aber unbeschreiblich. Es gibt da vier Standorte in Konstanz. An den ersten zwei Standorten ist der Automat kaputt. Glückwunsch, Post. Nummer drei in der City funktioniert. Heureka. Der Gross-Brief mit dem kleinen Booklet kostet 1.45 €. 8 x 1.45 € sind 11.60 €. Das habe ich in 5x Zwei €, 1 x 1€ , 1 x 50 und 1x 10 Cent Stücken dabei. Bin ja excellent vorbereitet.

Nur dooferweise kann man die Marken nicht mehr auf einmal kaufen. Kein Problem. Eine Marke zu 1.45 € ausgewählt und ein ZweiEuroStück eingeworfen und los geht`s. Nur, der Automat gibt das Wechselgeld lediglich in Briefmarken wieder. Und zwar schlägt mir vor, neben der Briefmarke zu 1.45, die ich brauche, das Rückgeld in 1 x 45 und 2 x 5 Cent Marken zurück zugeben. Mann kann auswählen: "Ja" und "Nein". Ich wähle "Nein", weil ich eigentlich nur die zu 1.45 Euro und eine zu 55 Cent will. "Nein" bricht aber den Prozess ab. Also von vorn. Ich wähle "Ja". Und bekomme vier Marken und vier Quittungen. Wie sieht das denn bitte aus, wenn ich das nun auf einen Brief klebe? Was mag Attikus A. Schacht denken? Da das bei acht Briefen insgesamt 32 Marken und 32 Quittungen wären, und ich dann viele Marken übrig hätte, ich überdies noch Münzen holen müsste, beginne ich mir intelligente Stückelungen auszudenken. Schliesslich hat man als Betriebswirt mal Lektionen in Operations Research belegt.

Das ganze dauert geschlagene 17 Minuten. Benötigt man bspw. am Ende nur noch eine 25 Cent Marke, hat aber nur noch ein Eurostück gibt einem der Automat: eine 25 Cent Marke, eine 62 Cent Marke, eine 3 Cent Marke und zwei 5 Cent Marken. Und fünf Quittungen! Es ist wirklich nicht zu fassen! Inzwischen beobachten mich ca. 20 Personen. Auf dem Höhepunkt meines Wutanfalls geht einer Glühwein holen. Als er mit seine Freundin (und Glühwein) zurückkommt, stellt sich heraus, dass diese bei mir im Master studiert.

Schlussendlich resultieren vier "normal" frankierte Briefe, zwei "leidlich normal" frankierte Briefe und zwei "wild"frankierte Briefe. Darunter der für Attikus A. Schacht. Und 15 Quittungen.  Gedauert hat das ganze von 9 Uhr 37 bis 9 Uhr 54. Siehe Fotos. Morgens um 10 komme ich mir leer und sinnlos vor. Die Briefe aber sind weg. Frohes Fest, Deutsche Post.

Und noch etwas an Vorraussagen für 2016: 
Wenn Sie etwas sinnvolleres und zukunftsbezogeneres lesen wollen, habe ich dafür durchaus Verständnis. Das habe ich letzte Woche beim Kollegen Henn auf dem Blog geschrieben.

Und, weil es so schön ist, das längste Christmas Carol der ING Bank in Rumänien

Im Oktober war ich noch auf der CCC Convention in Berlin. Und da hat mich doch sehr beeindruckt, wie die ING Bank in Rumänien ihre Weihnachtskampagne organisiert. Für jeden Kunden, der sich beim Singen eines Weihnachtsliedes filmte, spendete die ING Bank ein paar Schuhe für unterprivilegierte Kinder. Das Video ist beeindruckend geworden. Mehr als 1000 Stimmen und mehr als 1000 paar warme Schuhe. In diesem Sinne: Frohe Weihnachten, liebe Leser.




Donnerstag, 3. Dezember 2015

Rückblick 2015 - es war ein gutes Jahr für den Kunden!

Launige Worte zum Einstieg: 2015 endet bald und es war ein gutes Jahr für den Kunden. Jedenfalls in vielen Branchen. Treiber dafür sind vor allem die Veränderungen im Zuge der zunehmenden Digitalisierung. Warum liegt auf der Hand: selten eröffnete eine Veränderung mehr Möglichkeiten für konsequente Kostenoptimierung einerseits und Umsatzausbau andererseits. Auch die jeweiligen Baustellen sind dabei klar. Wenn ich Prozesse im Service digitalisieren kann, kann ich sie schneller machen. Das bedeutet für den Kunden häufig weniger Stress. Wartezeiten verkürzen sich, Mitarbeiter haben die gewünschte Lösung schneller zur Hand. Aber auch die Unternehmen haben so die Möglichkeit, bestimmte Kundenanfragen zu automatisieren. Dies zeigt die RBS – Royal Bank of Scotland beispielsweise sehr schön auf. Um die Anfragen nach der Funktionsweise des eBankings zu reduzieren, produzierte die RBS einen kleinen Film, um dem Kunden mit einem guten Erlebnis die entsprechenden Funktionalitäten automatisiert näher zu bringen. Die entsprechenden Anfragen via Telefon und Mail reduzierten sich entsprechend. Ähnliches machen inzwischen Bosch und Swisscom. Wichtig dabei ist es, einmal zu Automatisierungszwecken erstellten Content für sämtliche Touchpoints zur Verfügung zu halten. RBS ist beispielsweise auch in der Lage, das Video per Chat zu versenden.

Einfach ist das neue gut - Warum die Digitalisierung nicht von jedem beherrscht wird.
Apropos Chat. Laut einer Umfrage des Service-Excellence-Cockpits bei 125 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz planen 75% aller Unternehmen momentan die Einführung von Chat an der Kundenschnittstelle. Auch ein Effekt der Digitalisierung. Gerade die Generation Y will nicht mehr zwingend mehr mit einem Servicemitarbeiter sprechen, aber trotzdem ihre Fragen beantwortet bekommen. Das gilt auch während man bspw. in der Strassenbahn sitzt und nicht telefonieren will, um andere nicht zu stören. Und hier sieht man den anderen Effekt der Digitalisierung sehr schön, es geht auch darum, gesamthaft kundenorientierter zu werden. Also Unsicherheit und Komplexität zu reduzieren. Und hat es ein Unternehmen erst einmal geschafft, in den Ruf zu gelangen, einfach, sicher und stressfrei für seine Kunden zu sein, verdient es gutes Geld. Das zeigt beispielsweise in Deutschland gerade der Newcomer NUMBER26. In 8 Minuten kann man da ein Konto eröffnen. Die Bank Linth schafft es sogar in vier, sagt CEO David Sarasin. Hört sich richtig einfach an. Wesentlich einfacher als beispielsweise meine Onlinebank, die Consorsbank. Ich war auf Reisen und wollte lediglich telefonisch eine Frage stellen. Mittels der Tatstatur gab ich zur Identifikation meine Kontonummer ein. Dann bat mich ein Computer die zweite und dritte Stelle meines Online Passworts zu sagen. Leider wurde mein „G“ vom Computer dreimal wahlweise als „W“, „P“ oder „C“ verstanden. Und zack, der Kontozugriff gesperrt. Auf die fassungslose Nachfrage erwiderte die Agentin „Heute geht da nix mehr“. Auf die Bitte einen Vorgesetzten zu sprechen: „Herr Hafner, es ist 18 Uhr...“

Naja, nach drei Tagen und wieder zu Hause konnte ich mich freischalten lassen. Und: es gibt ja zunehmend digitale Alternativen - auch im Banking. Also war es doch ein gutes Jahr.

CAS Digital Banking - Ausbildung 2016

Und weil die Digitalisierung im Banking von immer mehr Banken nur ausschnittsweise beherrscht wird, haben wir einen neuen Kurs entwickelt. Im April startet der CAS Digital Banking. Von der Marktanalyse über die Strategieentwicklung, das Touchpointmanagement, das Content Marketing bis hin zu neuen digitalen Services und Produkten für Zahlen, Sparen, Anlegen und Finanzieren. Und das in Zug und London. Mehr dazu erfährt man hier

Dialog des Jahres, warum Chat bei Ryanair so gar nix bringt


Freitag, 25. September 2015

Herbstwahn - neue Bücher, VW, autonomes Fahren und der Vontobel Blog

Launige Worte zum Einstieg: Lange nichts gepostet hier. Ist aber viel passiert. Erstens mal sind wir witzigerweise aufgrund der Zahlen des Service-Excellence Cockpits gerade daran die CRM Jahrestrends 2016 zu formulieren. Mal deutlich früher als in den letzten Jahren, aber das muss ja nicht schlecht sein. Gibt ja auch schon Dominosteine im Supermarkt. Und Dominosteine sind etwas ganz feines.

Stammkunden und Fans - das Rückgrat der Tourismusindustrie

Das ist nämlich auch etwas ganz feines. Denn zu diesem Thema durfte ich mich mit dem Stammkundenmanagement im Tourismus für das jüngst erschienene Buch "Kundenorientierung und Kundenservice in der Touristik" auseinandersetzen. Unter anderem geht es dabei um Customer Experience Management anhand der gesamten Entscheidungskette.

Vom Bedürfnis nach einem Urlaub über das Recherchieren und Buchen einer Reise, die Reisevorbereitung und die Reise selbst und natürlich das Träumen und Erinnern im Nachgang, was häufig wieder zum Wunsch einer weiteren Reise führt. Die TUI zeigt auf, wie systematisch anhand eines solchen Kreislaufs Kundenerlebnisse gestalteten werden.

Aber auch darüber hinaus ist den Herausgebern Axel Jockwer und Oliver Ratajczak ein tolles Buch gelungen. Jetzt weiss ich endlich, was man einem Hoteldirektor oder einem Reisebüroinhaber in die Hand drücken kann, wenn Versprechen und Erlebnis mal wieder auseinander klaffen. State-of-Art und zu Recht unter den zur Zeit bestbewerteten Büchern zum Thema Tourismus bei Amazon. 

Unser kleines Weihnachtsbüchlein kommt voran

Inzwischen haben wir weite mehr als die angepeilten 30 Stories zusammen. Wenn auch Sie noch die eine oder andere Geschichte rund um Erlebnisse mit Kundengesprächen im Call Center haben, können Sie die gern an Claudia Gabler einsenden. Kurz vor Weihnachten kommt es dann, Textileinband, Lesenbändchen, einfach eine nette Idee zum Verschenken. Von Kundenprofis für Kundenprofis.

Immer wieder schön, wenn etwas so gut funktioniert - Der Vontobel Blog ist live!

Die Digitalisierung erfasst alle Industrien. Und um nicht nur Prozesse schneller zu machen und dem Kunden fancy Apps an die Hand zu geben, diskutieren wir auch immer wieder das Thema Content mit spannenden Unternehmen. Eines von diesen ist die Bank Vontobel. Und eines der Resultate dieser Diskussionen ist seit ein paar Wochen live im Internet anzuschauen. Der Vontobel Blog. Bei diesem geht es um "Spannende Anlagethemen, Fakten, Hintergründe und mehr – aus der Welt der Zertifikate, Hebelprodukte und Aktienanleihen." Fragt man sich spontan: Warum soll das spannend sein? Naja, die Antwort gibt der Blog selber. Gerade da wo Innovationen, Chancen oder Veränderungen in der Wirtschaft entstehen, entstehen auch parallel dazu Anlageprodukte. Und über diese lässt sich trefflich reden. Vor allem wenn mit Jens Korte (hier zum Thema "Sharing Economy") auch noch einer der profilierteren Finanzjournalisten im deutschsprachigen Raum mit an Bord ist. Beispiel gefällig: Gerne. Ein Innovations-Thema, welches in öffentlichen Diskussionen momentan viel Raum einnimmt ist die Zukunft der Mobilität. Gerade der Skandal um manipulierte Abgaswerte bei VW zeigt ja auf, dass die Autobauer noch nicht wirklich in der Zukunft angekommen sind. So äussert sich auf dem Blog beispielsweise der Unternehmer Frank Rinderknecht zu seiner Sicht auf diese Zukunft. Rinderknecht steht der Firma RinSpeed vor, die ja gerade wegen ihres eigenen Umbaus zum Think Tank der Automobilindustrie dauerhaft neue Lösungen entwickelt. einen Eindruck dazu vermittelt das Video unten:



Spannend dabei sicher auch, wie das Video Kundenbedürfnisse an Mobilität adressiert, die heute vielleicht so noch nicht von jedem vorgedacht werden. Jedenfalls scheint "Autonomes Fahren" auch als Anlagemöglichkeit ein Anlass zu sein, darüber zu reden.

In diesem Zusammenhang: meine Werbung der Woche! Schönes Ding, Spiegel online!

Man beachte den Zusammenhang von redaktionellem Text und Anzeige. Freude am Fahren!



Freitag, 24. Juli 2015

Omnichannel ist Bullshit - gar nicht so absurd!

Launige Worte zum Einstieg: Gerade ist das neue Contact Management Magazine auf den Markt gekommen. Und es ist schön, wenn einem dann die Leser zu den eigenen Artikeln auch etwas schreiben. So schickt mir zum Beispiel Claudio Gisler zu meiner Businesspolemik "Omnichannel ist Bullshit" via Twitter die Einschätzung: "Wenn man's im Detail betrachtet, ist die Aussage gar nicht mehr so absurd." Hach wie mich so etwas freut. Damit Ihr Euch selbst ein Bild machen könnt hab ich den Artikel unten eingefügt.

CRM Ausbildung des Herbstes: Neben meinem Seminar Design Thinking haben wir das Touchpoint Konzept und das damit verbundene Zusammenspiel von on- wie offline auch in einem Kurs zusammengefasst. Im "CAS Online Shop und Sales Management" darf ich mich um die Entwicklungen von online zu offline und umgekehrt auslassen. Ohnehin ein toller Kurs mit dem "Who is who" von eCommerce und CRM Leuten. Und mal nicht ein Selbstdarstellungsshow des Kursleiters. Das ist noch angenehm. Das ganze startet schon am 21. August. Anmeldungen sind noch kurzfristig möglich.

Unser Weihnachtsbüchlein: Schöne Call Center Geschichten...

... von Agenten erzählt: Das ist unsere aktuelle Buchidee, zu deren Verwirklichung wir SIE ganz herzlich einladen! Was wir suchen: Die schönen, skurrilen, traurigen und verrückten Geschichten, die sich tagtäglich im Contactcenter ereignen. Die Idee dazu kam mir, als ich an meine eigene Zeit im Call Center zurückdachte: Frau Müller aus Leipzig rief an und hatte Probleme mit Ihrem "Ohne Tuch easy". Das es sich dabei um das Alcatel One Touch easy handelt, fanden wir erst nach mühevollen Fragereien heraus. Diese Geschichte habe ich in gewohnt blumiger Weise der grossartigen Claudia Gabler erzählt und die hat dann beschlossen, ein Buch draus zu machen.

Wir planen daher, etwa dreissig kleine Callcenter-Stories in einem fein editierten Band herauszugeben. Dieser soll zu Weihnachten 2015 erscheinen. Er soll als sympathisches Weihnachtsgeschenk für Mitarbeitende und Kunden dienen, welches aufzeigt, wie bewegend und menschlich die Arbeit im Callcenter sein kann und wie Gespräche mit Kunden in Erinnerung bleiben. Der Band soll zum Schmunzeln und Nachdenken anregen. Und er soll so auch die Einstellung zum Kundenservice über das Telefon ein Stück weit verändern. Und mitmachen können Sie hier!

Und nun kann man feststellen, WARUM Omnichannel wirklich Bullshit ist und warum es sich lohnt, dem Herdentrieb zu widerstehen:

Ich kann es nämlich nicht mehr hören. Omnichannel hier, Touchpoint Management da, Multi Cross Channel dort. Glauben wir wirklich der Kunde will das? Und hat überhaupt irgendjemand verstanden, wie das, was der Kunde will, umzusetzen ist? Und wie das zu langfristig profitablen Beziehungen beiträgt? Ich glaube: Nein!

Zunächst ist zu dieser ganzen Diskussion zu bemerken, dass die Bezeichnung „Kanal“ für den „Ort“ der Kundenkommunikation aus drei Gründen problematisch erscheint (siehe Bild!):

  1. Kanäle sind in der Natur begradigt und verbinden zwei wichtige Punkte miteinander. In Zeiten einer NzuN-Kommunikation im Kundenservice kann das nicht die Natur der gewünschten Unternehmenskommunikation sein. Auch aus Kostengründen nicht. 
  2. Kanäle haben klar definierte Grenzen. Das wird in der Unternehmensrealität oft durch Abteilungsgrenzen abgebildet. Wo viele Mitarbeiter im Grunde das gleiche machen (nämlich Kundenanfragen beantworten und Probleme lösen), sollten jedoch Abteilungsgrenzen aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten aufgehoben werden. Eine Fokussierung auf klar definierte Skills wie „telefonische Problemlösung“, „schriftliche Problemlösung via Chat“, „schriftliche Problemlösung via Twitter“, „schriftliche Problemlösung via email“ sowie aufeinander aufbauende Produkt- und Dienstleistungskompetenzen tragen zur gezielten Steuerung des Service in grösseren Einheiten bei und sorgen auch für eine attraktive „Kundenservice-Karriere“. So verhindert man das Bore-Out Syndrom bei diesen wichtigen Mitarbeitern. 
  3. Das ist ein Kanal!
  4. Das Wasser in einem Kanal fliesst lediglich in eine Richtung. Die Kanallogik entstammt einer Zeit, als man in Theorie und Praxis noch über integrierte Kommunikation geredet hat. Man ging davon aus, die Kommunikation zum Kunden könne 100%ig dadurch beeinflusst werden, dass zentral eine Botschaft formuliert („Kauf mich!“) und diese dann durch die gesamte Organisationspyramide zum Kunden getragen wird. Dadurch, dass der Kunde quasi gar nichts anderes mehr wahrnimmt als diese Botschaft, kommt er der Botschaft auch nach und kauft. In einer Zeit mit immer geringerer Werbewirkung und immer höherer Vernetzung, vielen Spontanaktivitäten in Form von Empfehlungen oder Warnungen bezüglich der Leistung von Unternehmen und damit kreisenden Erregungen in on- und offline Netzwerken (bspw. in jüngster Zeit der FIFA Skandal) ist die Kommunikation wesentlich weniger kontrollierbar geworden. Dialoge werden wichtiger und damit die Berührungspunkte (Touchpoints) an denen diese Dialoge stattfinden können. 
Grundlegende Idee des Omnichannel-Prinzips ist es, so lesen wir weiterhin in einschlägigen Quellen im Netz oder Fachzeitschriften „sämtliche Absatz- und Kommunikationskanäle parallel“ zu bedienen. Aha! Warum eigentlich? Wenn man diese Frage in Fachkreisen stellt, wird man mit grossen Augen angeschaut und bekommt gesagt: „Nils, weil unser Kunde das so will!“ Aha! Kann man glauben oder nicht. Entscheidend ist aber, diese Sichtweise mit weiteren Perspektiven auf das Touchpointangebot zu ergänzen:
  1. Nicht alles, was technisch machbar ist, wollen Kunden auch nutzen. So gibt es beispielsweise Touchpoints, die für die Kunden bestimmter Branchen irrelevant sind. Dies gilt insbesondere in BtoB Vertragsbeziehungen. Je weniger Kunden einen Touchpoint nutzen, um so weniger rechnet sich das trotzdem notwendige Monitoring oder der Betrieb dieses Touchpoints. Und auch umgekehrt: Will man als Kunde wirklich der zweite Anfragesteller auf Twitter sein, nachdem der erste dort vor fünf Monaten etwas gepostet hat?! Gleiches gilt für Self-Service-Communities. Diese müssen zunächst einen gewissen Grad an Content und Interaktionshäufigkeit aufweisen, damit der Kunde den Touchpoint überhaupt ernst nimmt und nicht direkt zum Telefon greift. 
  2. Nicht alles, was Kunden nutzen wollen, können Unternehmen auch anbieten. Einigen Unternehmen fehlen schlicht Kompetenzen bspw. im Social Media oder Community Bereich. Daraus resultiert häufig ein mittelmässiges oder halbgares Angebot an den Touchpoints. Es ist aber gerade für Neukunden oder Prospekts wichtig, an jedem zur Verfügung gestellten Touchpoint aktiv Kompetenz zu zeigen. 
  3. Nicht alles, was Kunden wollen, ist auch faktisch sinnvoll. So ist durch die Paneldaten des Service-Excellence-Cockpit seit langem bekannt, dass bspw. email kein effizient nutzbares Servicemedium ist. Dementsprechend sind exzellente Firmen dazu übergegangen, Kunden zur Weiterqualifikation eines eingehenden emails zunächst anzurufen und erst dann schriftlich zu antworten, um das teure email Ping-Pong zu vermeiden. Andere Unternehmen wie die britische RBS versuchen, ihre Kunden zum Touchpoint „Chat“ zu bewegen
  4. Nicht alle Touchpoints, die Kunden wollen, sind auch aus Wettbewerbsgesichtspunkten sinnvoll. Viel, was zur Zeit unter dem Begriff „Omnichannel“ vermarktet wird, bietet zu wenig Profilierung im Wettbewerb. Hierbei sollte man weniger auf die Zahl der zur Verfügung stehenden Touchpoints abstellen, sondern sich mehr um ein exzellentes Ergebnis an den bestehenden Berührungspunkten kümmern. Dies gilt insbesondere für den Servicekontakt. 
  5. Nicht alles, was Kunden wollen, ist auch bezahlbar. Wichtig ist es für jeden zusätzlichen Touchpoint einen individuellen Business-Case zu erstellen. Dabei ist die Kostenseite bestehend aus den Dimensionen Mensch, Prozess und Technologie fast immer der leichter zu bestimmende Teil. Anders sieht es auf der Nutzenseite aus. Was bringt ein neuer Touchpoint wirklich? Wieviel neue Kunden kommen wegen dieses Touchpoints? Wieviel Kommunikation kann über diesen Touchpoint günstiger abgewickelt werden? Fragen, die nicht einfach zu beantworten sind. 
Zum Schluss ist es bei all diesen Einwänden jedoch wichtig, was das Buzzword „Omnichannel“ eigentlich aussagen will. Es geht im Grunde genommen darum, dass der Kunde zwischen den Touchpoints des Unternehmens frei wählen kann. Und das an jedem Touchpoint alle Informationen über den Kunden vorliegen. Also man im Shop weiss, was der Kunde online bestellt hat, dass er im Contact Center gemeldet hat, dass die Grösse des Produkts nicht stimmt und er nun hier im Shop den Umtausch vornehmen will und darf, weil a) das passende Teil gerade hier ist und b) der Shop praktischerweise an seinem Arbeitsweg liegt. Die damit verbundene Aufgabe, die Kundenhistorie und alle relevanten Kundendaten an jedem bespielten Touchpoint vorzuhalten, ist jedoch eine Grundanforderung an das Kundenbeziehungsmanagement seit den späten 90er Jahren des letzten Jahrhunderts. Omnichannel bleibt also Bullshit.

Dienstag, 19. Mai 2015

Design Thinking, eine Überraschung und jede Menge tolle Konferenzen

Launige Worte zum Einstieg: Nachdem das ja mit der Listen.14 wegen eines faulen Partners nicht geklappt hat, habe ich meine Aktivitäten im Kongress und Seminarbereich neu geordnet. Neu werde ich mit dem ZFU zusammen ein zweitägiges Seminar zum Thema des Design Thinking als innovativer Methode zur Gestaltung kundenorientierter Prozesse anbieten. Einen Kongress zur Zukunft des Marketing veranstalten wir im Oktober diesen Jahres. Und gefreut hebe ich mich auch.

Design Thinking Seminar im Herbst
Aus einer schönen Fachdiskussion mit Michael Stemmle von additiv ergab sich neulich ein feiner Satz: "Das tolle an den Kollegen aus der Strategieberatung ist ja, dass man bei McKinsey, BCG und Konsorten bei Aufkommen eines neuen Themas (Digitalisierung, Kundenorientierung, Design Thinking) einen Hebel umlegen kann und - ZACK - ist man Experte für dieses Thema." Funktioniert tatsächlich gut, denn - man muss sich nichts vormachen - die Herausforderungen bei der Konzeptionierung solcher Themen liegen vor allem im Umdenken. Und das kann man tatsächlich lernen. Schwieriger wird es dann, die konzeptionierten und damit geplanten Themen in den Unternehmensalltag zu integrieren. Das wird in den allermeisten Firmen immer mehr zum Kulturthema. Und das zeigt beispielsweise auch ein tolles Interview, das ich vor einigen Wochen bei eben den Kollegen von McKinsey gefunden habe.

In diesem erzählt Catherine Courage, Senior VP Customer Experience bei Citrix Systems, einem Software Hersteller, wie ihr Team Design Thinking einsetzt, um die Kultur der Firma kundenorientierter zu gestalten. Dabei geht es vor allem um Empathie, den Kunden genau zu verstehen und anhand von Prototypen festzustellen, was diese Kunden GENAU wollen. Spannend dabei ist, wie Citrix sukzessive mehr Personen in die Anwendung der Methodik einbezieht, um eine gemeinsame Vorstellung von Kundenwünschen und -ansprüchen an die Softwareentwicklung, den Service und den Vertrieb der Software zu erhalten. Dabei hebt Catherine Courage hervor, welche Bedeutung der Support des Senior Managements und die nachhaltige Kommunikation und Entwicklung von Fähigkeiten in der Organisation haben. Ein lesens- und dank der illustrierenden Videos auch sehenswertes Interview.

Um genau diese Punkte auch in der Schweiz transportieren zu können, habe ich gemeinsam mit Thomas Landis, Senior Innovation Manager bei Six Payment Services und Inhaber der "Konzeptwerkstatt", der auch schon bei der Listen.14 extrem Performer hat, ein Seminar ins Leben gerufen. Dieses findet über einundhalb Tage am 12. und 13. November in Rüschlikon statt. Anmelden kann man sich hier. 

Und das kommt raus, wenn man sich in den Kunden rein versetzt - Danke ROLFspectacles
Und genau dafür noch ein schönes Beispiel aus meinem eignen Konsumentenleben. Meine wunderschöne Holzbrille von ROLFspectacles war eines der ersten Modelle dieses Herstellers. Und das merkte man. Immer wieder brachen kleine Holzteile oder gar der ganze Bügel ab. Nach der vierten Panne schrieb ich verzweifelt an den Hersteller.

Zwei Wochen später: Brille repariert, Bügel ersetzt, alte Papphülle durch neues stylisches Holzetui ersetzt, Brillenputztuch fully brandet dazu gelegt und dem Kunden einen netten emphatischen Brief geschrieben: "Wir hoffen Ihnen mit dieser kostenlosen Reparatur eine Freude gemacht zu haben". Fettes WOW, hohe Kundenloyalität, geilste der Firma der Welt.

Also: Ist die Welt wirklich so einfach? Dem Kunden einfach zuhören, ein wenig Methode anwenden, eine gute IT-Unterstützung sicher stellen und dann klappt alles? Wofür braucht man denn dann noch das Marketing?

Und das ist genau die Kernfrage der 10. Marketing-Horizonte in Frankfurt
Ich bin ja noch Alumni Präsident der grössten deutschen Studenteninitiative MTP - Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. Und so haben wir uns mal die Frage gestellt (auch angesichts einer immer digitaleren, immer designorientierteren und ITlastigeren Welt): "Braucht es Marketing überhaupt noch?" Und diesen Fragen gehen wir zusammen mit der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung auf den Grund. Am 6. und 7. Oktober veröffentlichen wir die Ergebnisse einer grossangelegten Studie bei CEOs, Studierenden und Marketingfach- und -führungskräften darüber, wie sich das Marketing entwickelt hat und entwickeln wird. Welche Fähigkeiten man im Marketing braucht und was vom Marketing in einer komplett digitalisierten Welt noch übrig bleibt. Und die Unternehmensführer von Nestlé, Pinterest, Unilever, BBDO, Burda, Roche und vielen anderen zeigen ihre Sichtweise auf dieses Thema. Das wird der Kongress des Jahres. Und anmelden kann man sich hier.

Mittwoch, 22. April 2015

CRM Trends 2015 - Digitalisierung kommt im Service an!

Launige Worte zum Einstieg: Es geht gerade ziemlich rund in meiner kleinen CRM Welt. In der nächsten Woche moderiere ich die Preisverleihungs-Gala des Wettbewerbs "Top Service Deutschland!" Dabei ist natürlich spannend, welche Unternehmen diesmal als kundenorientierteste Dienstleister ausgezeichnet werden. Eigentlich ein guter Anlass, um mal wieder über digitalen Service nachzudenken.

Das digitale Servicecenter - Wild diskutiert!
Anfang der Woche habe ich einen Blogartikel im Retail Banking Blog über das angekündigte Filialsterben bei Banken in der Schweiz und das digitale Servicecenter veröffentlicht. Dieser fand bei Finews und weiteren viel Anklang und wurde aber auch kritisch aufgenommen. Insbesondere der von mir verwendeten Servicebegriff in Abgrenzung zur Beratung wird von Ralf Keuper kritisch diskutiert. Das freut insofern, als dass nun endlich mal diskutiert wird, wie das Kundenbeziehungsmodell von Banken in Zeiten zunehmender Digitalisierung aussehen kann. Ich habe immer brav geantwortet und freue mich über diese Diskussion sehr.

Wer allerdings keine Lust hat, das Ganze zu Lesen, kann sich die Hauptthesen mal in diesem kleinen Video anschauen, dass das deutsche ContactCenterNetwork mit mir produziert hat:



Was ist denn die digitale Alternative zum Telefon? Der Facebook Messenger? Oder Twitter?
Und genau zu diesen Thesen, die ich bezüglich der Aufbau-Organisation an den Überlegungen von Deloitte vorgestellt habe, passen auch sehr viel der Diskussionen der letzten Woche. So hat Facebook den "Messenger for Business" vorgestellt, Twitter zieht nun nach. Denn nach wie vor herrscht ja grosse Uneinigkeit über die "richtige" schriftlich-digitale Alternative zum Telefon als idealem Servicekanal.

(c) Deloitte AG 2014
Wir haben ja hier auch mehrfach über unser Forschungsprogramm DiMo und das Service-Excellence-Cockpit anhand konkreter Unternehmens-Zahlen von inzwischen über 100 Firmen aufgezeigt, dass das email als Servicekanal einfach nicht effizient ist. Doch was ist es dann? Viele Experten propagieren den Chat, doch hier gilt es spezielle neue Plattformen in das Servicecenter zu integrieren. Und genau da setzen Facebook und Twitter mit ihrer gewaltig grossen Nutzerschaft an. Denn im Grunde sind die Messenger der öffentlichen Plattformen nichts anderes als Chat-Programme. Also kann man diese schon mal als Service-Kanal propagieren. Insbesondere, wenn man, wie Facebook klassische Serviceanwendungen, wie ein Produkte-Bestands und Versands-Tracking integriert. Oder multiple Nutzer im Unternehmen ermöglicht. Gerade für den Mittelstand, der vielleicht noch nicht über professionelle digitale Tools verfügt, ist das natürlich eine ausgesprochen interessante Alternative zum email.

Und Shitstorms? Welche Shitstorms?
Spannender Nebeneffekt dabei: Der Kundenservice soll wieder in den 1:1 Kanal, wo er nach Meinung von Facebook und Co. hingehört. Denn die Fanpages, die vom Unternehmen betrieben werden, sollen ja einen perfekten (werberischen) Eindruck machen. Und so kann man - ohne Bruch im Touchpointverhalten - den motzenden Kunden auch direkt angehen. Intelligente Überlegung eigentlich. Die Frage ist, ob der Kunde da mitzieht. Schon vor einiger Zeit wurde ja die Sichtbarkeit der Beiträge dritter auf Unternehmensseiten eingeschränkt. Heute benötigt man mindestens einen Extraklick, um zu sehen, was Kunden auf der Seite eines Unternehmens posten. Und, ehrlich, wer macht das schon.

Und auch das CMM kümmert sich um das digitale Contact Center!
Am Montag erschein nun das neue "Contact Management Magazine". Seit Jahren bin ich ja dort im Beirat und schreibe selbst Artikel. Und das Heft ist Jahr um Jahr lesenswerter geworden. Und das ist vor allem der unvergleichlichen Claudia Gabler zu verdanken, die der CallCenter Branche ihre Geschichten erzählt, den Spiegel vorhält und wirklich eine tolle Community geschaffen hat, über die sie berichtet. Danke, Claudia!

Und wenn Ihr nun doch etwas übers digitale Contact Center lesen wollt, dann hier im Ausschnitt. Aber holt Euch das Heft! Es lohnt sich.








Freitag, 3. April 2015

Von Online zu Offline, wie der Shop wieder zum Aushängeschild wird!

Launige Worte zum Einstieg: Frohe Ostern, liebe Hasen! Gerade bin ich aus Wien zurück, wo ich meine CRM Trends beim CallCenterCircle und beim Customer Engagement Forum von SAP vorstellen durfte. Zwei tolle Veranstaltungen. Beim zweiten ist mir erneut aufgefallen, wie wichtig grundlegende Methoden, wie die Customer Journey und vor allem Design Thinking in der Beziehungsgestaltung zu Kunden werden. Eigentlich waren das ja genau die Themen unserer Leitkonferenz "Listen.14". Schade eigentlich, dass es keine Listen.15 geben wird. Aber unterschiedliche Auffassungen über Arbeitseinsatz und den angemessenen Tonfall in einer Partnerschaft kann man halt nicht tolerieren. Den Verein haben wir inzwischen aufgelöst, aber mit so einer tollen Firma wie Stimmt machen wir sicher noch mehr zusammen. Und das Thema Design Thinking werden wir im Herbst als Seminar anbieten. Ich halte Euch auf dem Laufenden.

Von Online zu Offline, wie der Shop wieder zum Aushängeschild wird - zwei kleine Case Studies

Es ist in den letzten Jahren immer mehr zu beobachten, dass die richtig guten Cases sich nicht von offline/stationär nach online entwickeln, sondern bemerkenswerterweise umgekehrt. Und das fast immer auf der Basis einer Massen-Individualisierungsstrategie mit dem damit verbundenen Kundenwissen. Ich möchte in dem Zusammenhang zwei Cases vorstellen:

1. mymuesli.com

mymuesli Flagship Store in Passau
Über mymuesli.com ist in den letzten Jahren vieles geschrieben worden, aber vor allem kann man erkennen, wie hier aus einem sehr spitzen online Premiumansatz (das individuelle Müsli im Web mischen und bestellen) ein massentauglicher Lebensmittelpremiumbrand entwickelt hat. Und genau so muss man es machen, wenn man versucht, mit einem hochgradig individualisierbaren Produkt viel Geld zu verdienen: Als erstes stellt man den Baukasten zusammen und schaut: Was läuft bei welcher Zielgruppe? Dann verkauft man das Wissen über Zielgruppe und Produkte an den Handel. Nämlich in Form der Top 10 Produkte, zu denen man einen Business Case rechnen kann. Damit kann man nämlich dem Handel (in diesem Fall der EDEKA) aufzeigen, warum gerade ein mymuesli Produkt den teueren Regalplatz besetzen sollte. Hat man erst einmal belastbare Zahlen, mit denen man auch dem Handelspartner eine attraktive Marge bieten kann, ist die Argumentation mit dem Retailer plötzlich ganz einfach.

Dann schaut man sich dort die Verkaufszahlen an. Die ziehen an, da man ja der Kundschaft, die eines der Top 10 Müslis bestellt, sagen kann: "Hey schau her, jetzt gibt es Dein Lieblingsmüsli auch bei Edeka und Du kannst es dort zum gleichen Preis (allerdings ohne Versandkosten) kaufen." Und mit dem Geld, welches man mit diesen Kunden und denjenigen, die das Müsli dort durch Zufall sehen, verdient, versucht man den Brand nun auch reinen offline Kunden ins Bewusstsein zu bringen. Mit perfekt durchgebrandeten Flagship-Stores in 1a Lage. Mit den Top 50 Müslis, um die Vielfalt des Ansatzes zu zeigen und die Leistungsfähigkeiten der Firma perfekt zu inszenieren. Mymuesli zeigt par excellence, wie man auf Basis von Kundeninformationen und durch Lerneffekte von einem durchdachten aber spitzen Mass Customization Produkt zu einem massentauglichen Premiumbrand wird. Chapeau für diese Konsequenz.  

2. Redford Custom-made

Redford Customer-made at Manor Zürich
Einen schönen Case dafür findet man auch in der Schweiz. Denn auch Redford Custom-made bietet seit mehreren Jahren erfolgreich ein Mass Customization Konzept im Bereich Herrenschuhe an. Im Gegensatz zu mymuesli ist Redford jedoch erst den ersten Schritt in Richtung offline gegangen. Und zwar zusammen mit der schweizerischen Warenhauskette Manor. Manor ist ja nun seit einiger Zeit dafür bekannt, dass sie zunehmend auf junge spannende Marken setzen, die sich aber nicht im absoluten High-end Bereich bewegen. Und so möchten sie dem Trend nach individueller Produktgestaltung im Bereich der Businessschuhe folgen und ihren männlichen Kunden ein Mass Customization Angebot unterbreiten, dass das heutige Angebot im Premium-Schuhbereich erweitert.

Dabei spielt natürlich wie immer im Retail Business der Verkaufsplatz eine wichtige Rolle. So werden die Produkte von Redford Custom-made in das heutige Schuhangebot und in die Herrenschuhabteilung von Manor integriert und benötigen eine Fläche von ca. 8 - 10 m². Das Fuss-Scanning erfolgt durch einen Hand 3-D Scanner der neuesten Generation. Und wieder werden vor allem die Online-Bestseller verkauft. 12 Modelle in sechs Ledersorten ergeben eine für das Personal des Warenhauses handelbare Auswahl aus den nahezu unzähligen Varianten der Online-Konfigurationen. Das Angebot startet in Zürich. Und wir sind gespannt, wann der Redford Flagship Store folgt.

Systematisch wachsen - durch Kunden-Wissen und Brandaufbau
Zusammenfassen kann aus diesen beiden Cases eine Systematik für eine erfolgreiche Lancierung im Handel und (zumindest aus dem mymuesli Case) der Aufbau eines starken Brands mit eigenen Flagship-Stores auf Basis eines Mass Customization Ansatzes abgeleitet werden. Interessant ist dabei, dass das dargestellte Sortiment zunächst (für den Retail-Auftritt) verkleinert werden muss und anschliessend im Flagship Store wieder ausgebaut wird. Schön zu sehen, wenn die Entwicklung des Wissens über den Kunden einher geht mit dem Wissen über reale und mögliche Deckungsbeiträge. Denn auch das wächst mit der Zeit.

Wie sich Mass Customization von online zu offline entwickelt und der Brand durch Kundenwissen gestärkt wird.
Quelle: eigene Erstellung 





Dienstag, 24. März 2015

CRM Trends 2015 - das integrierte Service-Cockpit wird Realität

Launige Worte zum Einstieg: BAMM! Als hätte ich es geahnt! Endlich bewegen sich Marktforschung und Service-Management aufeinander zu. Das zeigt eine Partnerschaft, die dieser Tage in Zürich und Adligenswil bekannt gegeben wurde. Ziel ist es, Kundenservice als Differenzierungsmerkmal besser steuern zu können und ähnlich wie den Innovationsgrad und natürlich den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung in den Köpfen des Managements vergleichbar zu machen.

Das Schweizer Servicebarometer und das Service-Excellence Cockpit kooperieren - ein integriertes Kundenservice Cockpit wird Realität.

Heute wird der Kundenservice kaum als Differenzierungsmerkmal genutzt. Die Beantwortung der Frage "Warum soll ein Kunde mein Produkt kaufen und nicht dasjenige der Konkurrenz?" und damit eine nachhaltige Differenzierung funktioniert bislang entweder über den Preis und/oder über hohe Marketingaufwände, die ein austauschbares Produkt einzigartig darstellen sollen. Mit mehr oder weniger Erfolg eben.

Ein Grund für dieses Ungleichgewicht liegt darin, dass Neuheit und Preis in den Köpfen von Marketing und Führung als quantifizierbar und vergleichbar gelten. Die Servicequalität jedoch wird häufig als schwer messbar und irgendwie subjektiv wahrgenommen. Das ist gefährlich, denn verschiedene Studien belegen immer wieder, dass die Mehrheit der Kunden mehr Wert auf einen guten Service legt als auf einen günstigen Preis und die Beziehung mit einer Firma entsprechend rasch beendet, wenn sie mit dem Service nicht zufrieden ist. Spätestens hier sollte der Funke überspringen, denn dass die Gewinnung eines neuen Kunden massiv teurer ist als der Verkauf an bestehende Kunden, das dürfte mittlerweile allen klar sein. Wer Kundenfragen und Reklamationen zu wenig ernst nimmt, wird Kunden verlieren.

Crisanto Farese,
Geschäftsleitungsmitglied, DemoSCOPE
Das Forschungsinstitut DemoSCOPE und die Kundenservice-Experten der Crystal Benchmark AG haben daher im Frühjahr 2015 gemeinsam das 360° Service Excellence Paket geschaffen. Dabei geht es nicht um einen weiteren Ratgeber oder eine «neue» Theorie, sondern vor allem darum, die Realität zu messen, damit das Management eines Unternehmens eine realistische Wettbewerbs- und Marktanalyse im Hinblick auf den Kundenservice vornehmen kann. "Nur wer seinen aktuellen Standort kennt, kann realistisch einschätzen, wohin er sich bewegen muss um seine Ziele im Markt zu erreichen. Das 360° Service Excellence Paket misst die relevanten Items und gibt dem Bezüger das Steuer in die Hand." so Crisanto Farese, Geschäftsleitungsmitglied der DemoSCOPE in Adligenswil.

Erreicht wird das einerseits durch das Service Excellence Cockpit, in dem die Management-Sicht auf den Kundenservice abgebildet wird. Man vergleicht sich direkt mit (branchendefinierten) Peer Groups sowie dem Markt auf der Basis von Kennzahlen. Das Schweizer Servicebarometer von DemoSCOPE hingegen bildet die Kunden-Sicht auf den Service ab. Hier wird die Servicequalität mittels Testanrufen und Test-E-Mails unter realen Bedingungen von aussen her gemessen und mit Benchmarks in Relation gesetzt. So entsteht ein 360 Grad Blick auf den Service durch  den Einsatz mehrerer unabhängiger Methoden. Wir an der Hochschule nennen das Methodentriangulation und das sollte für belastbare Forschungsergebnisse heute Standard sein.

Daniel Stiefel, Geschäftsführer,
Crystal Benchmark AG
Auf die Frage, was daran so gut sei, lacht Farese: "Dass es eine echte, reale Rundumsicht gibt. Dafür braucht es geballtes Know-How und Do-How. Die Partnerschaft von CRM-Experte Crystal Benchmark und dem unabhängigen Forschungsinstitut DemoSCOPE bringt Expertise auf höchstem Niveau zusammen und vereint die Innensicht des Manage­ments mit der Aussensicht des Kunden. Und zwar nicht durch subjektive Einschätzungen von Interes­sen­gruppen sondern durch strukturelle Hardfacts verbunden mit real durchgeführten, standard­isierten und professionell bewerteten Testanrufen und Test-Mails." "Das gibt es auf dem Europäischen Markt so noch nicht und ist damit eine echte Service-Innovation!" ergänzt Daniel Stiefel, Geschäftsführer der Crystal Benchmark AG.

Und da sind sie dann wieder: die Innovationen und Trends im Kundenmanagement.



Freitag, 6. März 2015

Digitalisierung und Beziehungen: Wer will das?

Launige Worte zum Einstieg: Die Digitalisierung kommt langsam bei den Unternehmen an. Diese These habe ich schon in den Jahrestrends postuliert. Das zeigen auch die Anstrengungen der Raiffeisenbank der Region Burgdorf, über die mein Kollege Andreas Dietrich und ich im Retail Banking Blog berichtet haben.  Und wenn irgendwas schon in Burgdorf ist, dann ist es wirklich angekommen. Um nun etwaige angefressene Burgdorfer von einem zynischen Kommentar abzuhalten: "Heute Alchenflüh - morgen die Welt". Zeigt auch das Video hier:




Und dann habe ich wieder meine Sofa-Kolumne bei Iris Gordelik (die uns allen ein Sonnenschein ist) geschrieben: 

Freitag, 6. Februar 2015

Harald Henn und ich telefonieren über die Digitalisierung im Kundenkontakt

Launige Worte zum Einstieg: Manche Telefonate verdienen es aufgeschrieben zu werden. So wie dieses. Mit Harald Henn, Call Center, CRM und Kundenkontaktexperte. Anlässlich meines letzten Blogartikels hier (und auch im Retail Banking Blog der HSLU und der Zusammenfassung via finews) versuchten wir uns der Frage zu nähern, warum die Digitalisierung in den deutschsprachigen Ländern im Kundenservice noch nicht wirklich angekommen ist.

Verständnis ist da - Akzeptanz fehlt

Sicher ist dabei, dass ein grundlegendes Verständnis für die Machbarkeit alternativer Servicekanäle in den meisten Unternehmen da ist, dass es aber auf zwei Seiten noch an Akzeptanz fehlt:

- einerseits in den Unternehmen selber und
- zweitens bei den Kunden.

Die klassischen Instrumente des Change Managements scheinen uns bei diesen disruptiven Veränderungen im Kundenservice nicht wirklich weiter zu helfen, deswegen haben wir versucht, uns den Perspektiven von Kunden und Unternehmen im Sinne eines erweiterten "Sensemaking" einmal anzunehmen:
  1. Kunden nutzen im Service ja vor allem die Kanäle, die sie bedienen können und verstanden haben. Das ist in allererster Linie mal das Telefon. Grundlegend ist die Frage: "Was bringt mich als schnellstes zum Ziel?". Wenn ich als Kunde zwar weiss, dass es eine Self-Service-Plattform im Internet gibt, ich diese aber noch nie bedient habe, oder es kompliziert ist, sich hier einzuloggen, so greife ich zuerst mal zum Telefon. Es geht also auf Kundenseite sehr stark um das Verständnis für die Funktionsweise und die Vorteile, die digitale Kanäle mit sich bringen. 
  2. Auf der Unternehmensseite fragt man sich diesbezüglich, warum man Kunden eigentlich "umerziehen" sollte. Es geht ja auch so. Der Telefonkanal funktioniert extrem gut und die digitalen Kanäle sind zum grossen Teil bei weitem nicht so effizient, wie dieser. Es herrscht also kein Leidensdruck vor.
Woran liegt`s? Einige Hypothesen

Effizienz ist dabei aber das wichtige Stichwort. Vor allem da es Bereiche gibt, in der die Digitalisierung gerade in Deutschland sehr weit ist. Dies gilt vor allem für die Digitalisierung und damit die Beschleunigung und Präzisierung von Produktionsprozessen physischer Produkte. Wieso ist dieses Bestreben im Kundenservice nicht gegeben? Wichtig scheint uns, digitale Services genauso zu vermarkten wie bspw. neue Produkte. Denn nur, wer versteht, warum Dienstleistungen an einem bestimmten Touchpoint schneller zum gewünschten Ergebnis führen, wird diese auch nutzen.

Eine weiterer spannender Sachverhalt scheint uns zu sein, dass gerade Start-ups ganz anders mit den digitalen Servicekanälen umgehen. Das kann unserer Ansicht nach entweder daran liegen, dass Start-ups nicht viele Rücksichten auf gelernte Prozesse zwischen Kunden und Unternehmen nehmen müssen (Heritage) andererseits in der Regel auch weniger Mitarbeiter haben, die vor allem in der Frühphase eher intrinsisch motiviert sind, effizienten Kundenservice zu leisten, um das Wachstum der Firma bewältigen zu können.

Ein anderer Fakt scheint die Herkunft des Unternehmens und dessen Markt zu sein. So hielt vor allem Harald Henn fest, dass im angloamerikanischen Sprachraum offener und konsequenter mit den digitalen Innovationen gerade im Service umgegangen werde als beispielsweise in den deutschsprachigen Ländern. Und zwar sowohl von Kunden- als auch von Anbieterseite aus. Ein gutes Beispiel dafür ist die Einführung eines Kundenchats bei der Royal Bank of Scotland (RBS):



Wie weiter? Einige offene Fragen für unser nächstes Telefonat

Jedenfalls haben Harald Henn und ich beschlossen, häufiger zu diesen Themen zu telefonieren und uns zu fragen:
  • Wie kann man Unternehmen dazu veranlassen, neue digitale Touchpoints im Service so zu vermarkten, wie neue Produkte, dass Kunden diese Touchpoints auch verstehen, ihren Vorteil sehen und diese akzeptieren?
  • Wie kann man Serviceprozesse für beide Seiten Kunde und Anbieter durch den sukzessiven Aufbau von digitaler Kompetenz effizienter machen?
  • Wie kann man den hochgradig effizienten Telefonkontakt für den Kunden noch wertvoller und damit das Unternehmen noch menschlicher machen?  
Vielleicht haben Sie ja dazu schon die eine oder andere Antwort gefunden. Wir freuen uns daher auch auf Ihren Input, lieber Leser.