Montag, 22. Januar 2018

Die Jahresanfangsablage - CX bei HSLU, Haufe, dem E-Mail Marketing Forum und der USU AG

Launige Worte zum Einstieg: Man kommt ja zu nichts. Knapp 5000 Fachleute haben die CRM Trends des Jahres online gelesen, in zwei Magazinen sind sie bislang erscheinen. 1500 Exemplare des Buches "Die Kunst der Kundenbeziehung" sind verkauft worden. Gerade wird nachgedruckt. Im Juni soll die zweite Auflage erscheinen. Und dann ist gerade Klausurzeit an der Hochschule Luzern. Und wir haben noch drei Plätze im CAS Digital Banking frei. Das Jahr startet also ganz kommod.

Aber nicht überall. Denn: Das Leben ist Wandel. Trotzdem gibt es manchmal einen Wandel, den man so gar nicht gebrauchen kann. Der Haufe-Verlag stellt das Branchenmagazin "acquisa" zum Erscheinen der letzten Ausgabe nach fast 30 Jahren am 14. Februar ein. Das ist bitter. Ich hoffe, dass gerade die Kolumnisten und langjährigen Schreiberlinge bald eine neue publizistische Heimat finden. Für die Abschiedsausgabe durfte ich dann meinen ersten CRM Jahrestrend 2018 noch einmal als Generalabrechnung mit dem modernen Customer Experience Management auf mehr als 13 Seiten darlegen. Wer also wissen will, was heute zum Thema CX Sache ist, kauft noch einmal die acquisa.

Digital soll es weitergehen. Finden auch die Kollegen vom "E-Mail Marketing Forum", die dankenswerterweise auch eine tolle Rezension meines Buches verfasst haben. Sie haben nun ein paar meiner Gedanken rund um den Gebrauch der E-mail im Kundenservice übernommen haben. Frau Puvogel macht Pong!

Ausserdem gibt es aus 2017 noch ein paar Dinge und Entwicklungen nachzutragen: Erstens hat mich ja der Event bei Detecon in Köln mit Diana zur Löwen so beeindruckt, dass ich kurz versucht war, die Themenführerschaft CRM an den Nagel zu hängen und Fashion-Blogger zu werden. Meine ersten Versuche kann man hier anschauen. Waren dann so ernüchternd, dass ich wieder das mache, was seit Jahren gut läuft.

In diesem Zusammenhang war ich dann im November zu Gast bei einer Video-Podiumsdiskussion der Ludwigsburger Firma USU. Zusammen mit den USU Managern Sven Kolb und Harald Huber sowie dem (mittlerweile muss man ja sagen damaligen) CCV Präsident Manfred Stockmann haben wir uns überlegt, wo die Reise bezüglich Bots im Kundenservice hingeht. Und man kann guten Gewissens erst in Minute 10 in das Video einsteigen (was ich auch in den Voreinstellungen so berücksichtigt habe!):




Montag, 1. Januar 2018

Die CRM Trends 2018 – von Kundenerlebnissen zwischen Qualität und Kosten!


Launige Worte zum Einstieg: Ob 13 wirklich meine Glückszahl ist? Denn diesmal ist es tatsächlich schon das dreizehnte Mal Zeit für die die CRM Trends des Jahres. Diese basieren wie in den Vorjahren auf ca. 50 Fachinterviews mit Experten wie Technologie-Consultants, Finanzanalysten, Praktikern und Peers an zwölf Hochschulen weltweit. Und diesmal waren es ausgesprochen kontroverse Gespräche. Denn im letzten Jahr haben wir bspw. zwar die ersten wirklich funktionierenden chat- und Voice-Bots gesehen, aber die meisten Ansätze sind doch noch weit weg vom "Plateau of Productivity". Deswegen haben wir für das kommende Jahr die Kostenperspektive ein wenig weiter nach vorn gestellt, um aufzuzeigen, wie modernes Kundenmanagement gestaltet sein muss, damit es sich rechnet.

Die CRM Trends für das Jahr 2018 sind also:

1. Profitable Hebel identifizieren - CX Management an der Schnittstelle zwischen NPS-, Kosten- und Qualitätsmanagement

So langsam setzt sich in diesem Jahr die Erkenntnis durch, dass es beim CX Management eigentlich nicht nur um die Wirkungskette der Service Profit Chain geht, die das komplette Universum an Customer Personas, Journeys und Touchpoints bespielt und fordert, das gesamte Unternehmen auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten, sondern vor allem darum, zunächst die grössten Hebel für eine punktuelle Verbesserung des Kundenerlebnisses zu identifizieren. Hier sind die Arbeiten meines Kollegen Stan Maklan von der Cranfield University hervorzuheben. Mit Stan durfte ich schon vor knapp 20 Jahren bei CSC European Consulting zusammenarbeiten. Er untersucht seit mehreren Jahren, wie die Royal Bank of Scotland (RBS) unter grossem Kostendruck, ihre Customer Journey analysiert hat. Dabei zerlegt die RBS die Journey in die einzelnen Kundenentscheidungsschritte, identifiziert die Services, die RBS in diesem Schritt anbietet, analysiert die Relevanz dieser Services aus der Perspektive des Kunden, die für RBS entstehenden Kosten und die durch den Kunden wahrgenommene Qualität dieser Services. Das Zusammenbringen dieser drei Perspektiven lässt RBS beurteilen, wo die grössten Hebel in der Verbesserung des Kundenerlebnisses sind. Die Forderung Maklans „Think Atomistic – not Holistic“ wird sich 2018 durchsetzen, um CX Initiativen endlich profitabel zu machen.

2. Kontext als Schlüssel zu intelligenten Erlebnissen im Conversational UI.

Dabei stellt sich mehr und mehr heraus dass der Kontext des Kundenerlebnisses entscheidende Rolle für die Zahlungsbereitschaft und damit die profitable Verwendung von Daten spielt. Nehmen wir als Beispiel den Fall eines Händlers, der Kaffee in Kapseln in hoher Qualität im Rahmen eines Club-Modells an seine Kunden zu hohen Margen verkauft. Dieses Unternehmen kennt durch sein Business Modell den Kunden mit Namen und Adresse. Gleichzeitig hat es systematisch kontextbezogenen Daten gesammelt: beispielsweise, wie viele Kapseln welcher Kaffeesorte der Kunde gekauft hat, die Marke und den Typ und damit die durchschnittliche Lebensdauer der verwendeten Maschine und den Wasserhärtegrad am Wohnort des Kunden. Auch weiß das Unternehmen, wie häufig der Kunde seine Maschine entkalkt hat. All diese Faktoren ergeben ein Schätzmodell für den Ausfall der Maschine.

Um die Ausfallkosten der entgangenen Umsatzmarge und das Risiko des Anbieterwechsels zu minimieren macht der Händler dem Kunden vor dem prognostizierten Ausfall nun ein vorteilhaftes Angebot. Der Kunde kann (bei Bestellung einer gewissen Menge Kaffee) eine neue (aus seiner Sicht weitere) Kaffeemaschine zu einem für ihn attraktiven Angebotspreis erwerben. Geht der Kunde auf das Angebot ein, ist die Verwendung von Kontextdaten hier für den Kaffeehändler erfolgreich gewesen. 2018 werden führende Unternehmen verstärkt in den Aufbau relevanter Kontextdaten investieren.

3. Machine Learning und KI führen zu relevanten Kampagnen.

Hat man einmal kontextbezogene Daten und Schätzmodelle für relevante Kundensituationen entwickelt, geht es jetzt darum, diese sukzessive zu verfeinern. Hier helfen die Methoden des „Machine Learning“ und der künstlichen Intelligenz (KI) weiter. Bei der Fülle von „scheinbar“ relevanten Kampagnen muss durch konsequentes Testing sicher gestellt werden, dass die Mittel jeweils auf die erfolgversprechendsten Aktivitäten ausgerichtet werden. Schaut man sich weltweit führende Unternehmen wie Capital One im Kreditkarten und Versicherungsumfeld in den Vereinigten Staaten und UK an, so testen diese pro Jahr mehr als 60.000 Kampagnen. Die schiere Anzahl an Tests und entsprechenden Erkenntnissen kann ohne die Unterstützung selbstlernender Algorithmen nicht mehr bewältigt werden. In diesem Zusammenhang werden auch im deutschsprachigen Europa zunehmend KI unterstützte Test und Learn Umgebungen im Kampagnenumfeld aufgebaut werden.

4. FCR und Cost to Serve werden zu neuen Masterkennzahlen im Kundenservice.

Seit einigen Jahren hat sich im Kundenservice die Erkenntnis durchgesetzt, dass sich „schlechter“ Kundenservice nicht rechnet. Kunden sind viel beharrlicher, wenn es darum geht, von einem Unternehmen eine verlässliche richtige Lösung zu bekommen als man denkt. So nehmen sie oft Wartezeiten in Kauf oder kontaktieren das Unternehmen wegen desselben Problems mehrfach über verschiedene Touchpoints. Um diese „unnötigen“ Kosten zu senken, benötigt das Unternehmen jedoch Steuerungssysteme, die auf die schnelle Lösung im ersten Anlauf (First Contact Resolution Rate) zu vertretbaren Gesamt-Kosten (Cost to Serve) abzielen. Auf der Basis dieser Informationen kann im Nachgang beispielsweise über eine sinnvolle Automation oder eine Kompetenzentwicklung bei einem persönlich bedienenden Mitarbeiter entschieden werden.

5. Aktuelle In- und Outsourcing-Entwicklungen verändert das moderne CRM.

Durch die oben beschriebenen Trends verändert sich der Anspruch und der Fokus eines Business Process Outsourcings im Kundenmanagement. Da Dialoge durch den Einsatz von Bots seltener aber anspruchsvoller werden, müssen die Mitarbeiter im Kundendialog in Marketing, Vertrieb und Service auf die Kundenhistorie und auf alle internen Schnittstellen im Unternehmen zugreifen können, um Kundenanfragen schnell und kompetent zu beantworten. Eine Integration von Outsourcing Partnern beispielsweise im Contact Center Bereich wird sich so nicht mehr profitabel und/oder qualitativ zufriedenstellend bewerkstelligen lassen. Insofern prognostizieren wir hier in den nächsten Jahren verstärktes Insourcing im Kundendialog. Gleichzeitig sieht man (auch an den Stellenanzeigen im Internet), dass zunehmend Fachleute im Bereich der „Customer Insights and Prediction“ gesucht werden. Diese Fähigkeiten sind rar, so dass gerade Mittelständler Schwierigkeiten haben werden, kompetente Analyseabteilungen aufzubauen. Hier sehen wir verstärkt spezialisierte Agenturen entstehen, die diese Tätigkeiten im Outsourcing übernehmen. Die Herausforderung dabei wird darin bestehen, Insights schnell vom Outsourcer zum beauftragenden Unternehmen zu bringen.