CEX Trendradar: Value Management und CX Dialog

Launige Worte zum Einstieg: Das nennt man dann wohl omnipräsent. Seit Jahresbeginn und unserer Zusammenfassung hat der CEX Trendradar fast 40.000 Views auf Sozialen Medien LinkedIn, Twitter und (ganz wenig) Xing durch die Posts von Harald und mir, sowie natürlich dank tatkräftiger Unterstützung von Cyrill und Gregorio und natürlich unseren Partnern BSI, SAP und VIER. Seit Publikation des Reports am 27. Januar stehen wir bei ca. 1000 Downloads bei unseren Partnern. Das ist eine Menge für einen Report mit fast 70 Seiten. Ausserdem kommt am Mittwoch die erste grosse Zusammenfassung der Studie im Vortrag von Harald und mir beim CX Dialog. 

In den nächsten Wochen werden wir die meisten der 19 Trends auf dem Blog von Harald und hier vorstellen. Und wir starten mit dem Thema Value Management. Wir haben ja in der Zusammenfassung bereits geschrieben, dass eine der zentralen Beobachtungen des letzten Jahres war, dass erfolgreiche Unternehmen mehr und mehr integriert und vernetzt arbeiten. Das bedeutet aber auch, dass sie zunehmend in der Lage sind, erfolgreich Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen. Kernidee dabei ist der Austausch von Werten. Und das passiert im Trend 8

Value Management - der Beziehungstrend

In einem sehr hohen CX Reifegrad resultiert aus dem Wissen über die Kundschaft auch eine Kenntnis über die zentralen Ziele und Werte einzelner Kunden und Kundengruppen. Und genau diese persönlichen Wertvorstellungen von unserem Unternehmen gilt es jetzt mit dem monetären und vormonetären Wertbeitrag des Kunden zusammenzubringen und zu analysieren. Für unsere Leser, die bei den Trendprognosen schon etwas länger dabei sind: Ja, darüber reden wir seit Mitte der 2000er Jahre. Und wir freuen uns, dieses Thema „Wertmanagement“ wieder erneut in den Trendradar aufnehmen zu können. 

Unternehmen stellen zurzeit zunehmend fest, dass die Gestaltung und Wahrnehmung guter Kundenerlebnisse zu Beziehungen mit der Kundschaft führen. Und dass sich solche Beziehungen am Austausch von Werten orientieren. Methodisch ist Value Management auch schon seit Mitte der 2000er Jahre gut erschlossen. Jedem Manager ist heute klar, dass Kundenbeziehungen einen gewissen Wert haben, der sich in der Regel langfristig ergibt. Also muss ein Unternehmen für seine Zielkunden wissen, 

a) wie profitabel diese in der Vergangenheit waren, 

b) wie profitabel diese in Zukunft sein werden und 

c) wie lange diese Beziehungen in die Zukunft führen. 

Nur so lässt sich der Betrag evaluieren, den man in die Kundenbeziehung investieren kann, um Erlebnisse zu gestalten, die genau den Werten und Bedürfnissen der Kundschaft entsprechen.

Zum "Boom" solcher Kundenwertmessungen  tragen gerade auch die vielfältigen Diskussionen über den von den US-amerikanischen Forschern Fred Reichheld, Darci Darnell und Maureen Burns vorgeschlagenen Erfolgsindikator "Earned Growth" bei. Dabei geht es darum, bei bestehenden Kunden deren Wertbeitrag durch Cross- und UpSelling zu messen und durch denjenigen von Neukundenbeziehungen zu ergänzen, die durch Empfehlungen gewonnen werden konnten. Die Idee ist charmant und trägt sicher zu einer zunehmenden "Seriosität" des CX Managements bei, greift jedoch auf die Vorraussetzungen von Kundenwertmanagement zurück: Man muss diesen Beitrag jeweils auf Einzelkundenebene messen und dann für das Gesamtunternehmen integrieren. 

Neu ist, dass sich Bewertungen für jede einzelne Kundenbeziehung verhältnismässig einfach mit den vorliegenden Kundenumsatz- und Kostendaten und die Zukunftsprognosen (Potential udn Abgangswahrscheinlichkeit) durch Machine Learning Algorithmen kalkulieren lassen. Auch wird in zunehmenden Masse diskutiert, nicht "harte" Scorings des Kunden als Bewertungsgrundlage heranzuziehen, sondern "fuzzy" also unscharf formulierte "Wertspektren". Hier freuen wir uns schon auf erste Beispielprojekte im Report 2023. 

Interessant sind also vor allem die Methoden, die Unternehmen zur Evaluation und zur Ergebnispräsentation einsetzen. In einem hohen Reifegrad können Unternehmen hier teilautomatisiert vorgehen und haben daher häufig eine bessere Diskussionsgrundlage für die Investition in CX als Unternehmen auf einem geringeren Reifegrad. 

All das bringt die grundsätzlichen Überlegungen zum Kundenbeziehungsmanagement zur langfristig profitablen Steuerung von CX-Initiativen und dem Design individueller Erlebnisse für einzelne Kunden wieder auf die Agenda des Managements. Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend vergleichweise rasant durchsetzen wird, da sich der Anspruch an CX, eine profitable Unternehmensstrategie zu sein und nachhaltig Erfolg zu liefern, sukzessive manifestiert.