Montag, 11. Januar 2016

Vertrauensvolle Kundenbeziehungen: Zurück zu den Wurzeln - Ein Gastbeitrag von Harald Henn

Launige Worte zum Einstieg: Vor einiger Zeit haben Harald Henn und ich angefangen uns über das Thema Service und Digitalisierung auszutauschen. Ein Austausch über den ich mich sehr freue, begleitete doch das Grundlagenwerk "Handbuch Call Center Management"von Harald Henn und Olav Strawe einen Grossteil meiner Dissertation über die Qualitätsmessung im telefonischen Kundenkontakt in den Jahren 1997 bis 2000. Im letzten Jahr durfte ich dann meine Prognosen für den Kundenservice auf seinem Blog platzieren. Heute schreibt er bei mir. Über vertrauensvolle Kundenbeziehungen. Ein Thema, dass uns beide seit vielen Jahren beschäftigt und das eine Voraussetzung für nachhaltig profitables Wachstum ist. Danke, lieber Herr Henn.

Vertrauensvolle Kundenbeziehungen – zurück zu den Wurzeln
von Harald Henn

Kaum eine Technologie in den letzten Jahren hat das Verhältnis von Unternehmen zu Kunden so nachhaltig verändert wie das Internet. Das „Mitmach-Web“ hat eine Generation von Kunden hervorgebracht, die das Heft des Handelns selbst in die Hand nehmen. Die sich informieren, sich austauschen, Meinungen bilden und bewerten. Communities, blogs und Social Media Plattformen wie facebook wachsen stark und verändern die Kundenbeziehungen. Viele Unternehmen betrachten diese Entwicklung durchaus mit gemischten Gefühlen. Die Tatsache, dass sich Kunden uneingeschränkt informieren, vergleichen, ihre Erfahrungen austauschen und Anbieter bewerten, bedeutet auch einen Kontrollverlust. Die Unternehmen können in communities und blogs nichts steuern; hier gibt es keine feste Struktur und vieles ist nicht geplant sondern ergibt sich ad-hoc. Aus Kommentaren und Empfehlungen von Kunden, die ihre Meinungen äussern, um Rat bitten und deren Inhalte von Freunden, Bekannten, der Presse aufgegriffen und weiter verbreitet werden. Die Nutzung von Social Media ist meinungsbildend. In negativer wie positiver Hinsicht.

Kaufentscheidungen werden lange im Vorfeld durch den Austausch von Meinungen und Bewertungen gefällt. Für die Unternehmen ergeben sich jedoch eine Fülle von Chancen, die den klassischen Customer Relationship Ansatz erweitern. Mit der Integration von Social Media Aktivitäten der Kunden in die CRM Konzepte lassen sich Trends, Potentiale viel früher erkennen, Affinitäten der Kunden zu bestimmten Dienstleistungen und Services viel besser herausfiltern. Die besondere Herausforderung besteht darin, weitere Kommunikationskanäle nutzbringend und sinnvoll zu integrieren. Ein strategisch durchdachtes Multikanalmanagement wird in Zukunft noch einmal an Bedeutung zunehmen. Neben den klassischen Kanälen Filiale, Telefon, Fax, e-mail, Brief kommen mit Chat, Instant Messaging, blogs, communities oder Twitter weitere Herausforderungen auf die Unternehmen zu. Drei wesentliche Aufgaben gilt es dabei zu bewältigen:

1. Die Qualität der Kommunikation ist entscheidend.

Zeitnahe und kompetente Antworten über alle Kontaktpunkte hinweg zu leisten, wird nach wie vor von einer Vielzahl der Unternehmen nicht verstanden, wie Tests und Markstudien immer wieder beweisen. Verspätete oder fehlerhafte Aussagen – Versäumnisse in der Kommunikation z.B. in blogs oder communities sind sehr viel dramatischer als eine verunglückte e-mail Kommunikation mit einem einzelnen Kunden. Blogs sind öffentlich; der Wirkungsgrad der negativen Mund-zu-Mund Propaganda kann extrem hoch sein. Hier haben sich Call Center als zentrale Schalt- und Nahtstelle zum Kunden als praktikable und effiziente Organisationsform herauskristallisiert. In den meisten Call Centern werden heute bereits Telefonate, Fax und e-mails integriert bearbeitet. Häufig werden alle Kontakte mit dem Kunden in der Kontakthistorie der CRM Anwendung abgespeichert. Für nachfolgende Dialoge mit dem Kunden, für das Nutzen von up- und cross-sell oder Kundenbindungsaktivitäten ein unschätzbarer Vorteil. Die Integration weiterer Kommunikationsaufgaben, die aus den Social Media Aktivitäten ergeben ist, in die Call Center ist ein folgerichtiger Schritt. Nicht zuletzt auch deshalb weil hier bei den Mitarbeitern schon ein ausgeprägtes Verständnis für eine kundenorientierte Kommunikation vorhanden ist. Dabei muss die Qualität der Kommunikation im Fokus stehen. Das Hinzufügen weiterer Kommunikations-Möglichkeiten wie Chat, Co-Browsing oder Instant Messaging macht nur dann Sinn, wenn es zur Strategie des Unternehmens passt und dem Kunden einen Nutzen bietet. Multichannel, Omnichannel sind erst einmal nur Worthülsen, die technologiegetrieben sind. Für ein Unternehmen ist es sehr viel wichtiger zu verstehen, welche Kontaktpunkte entlang der Kundenreise durch einen Verkaufs- oder Service-Prozess wichtig sind. Die Kundenreise - customer journey - zu verstehen und die eigenen Kommunikations-Angebote konsequent danach auszurichten ist der richtige Weg; aus diesem Verständnis und der eigenen Markenstrategie leitet sich dann ab, welche Medien mit welchen Inhalten und welchem Service angeboten werden müssen. Ein einfaches Prinzip ist dabei zu berücksichtigen. Das Gebot der Einfachheit. Die Kommunikation mit smartphone, per E-Mail, Chat oder mit dem Mitarbeiter in einer Filiale ist schon herausfordernd genug. Dem Kunden das Leben einfach zu machen, seinen Zeitaufwand zu minimieren ist die hohe Kunst. Warum sind Unternehmen wie IKEA oder ALDI so erfolgreich? Am günstigen Preis alleine liegt es nicht. Es sind die durchdachten Prozesse, die dem Kunden Zeit sparen. Z.B. an der Kasse beim Bezahlen. Der Barcode auf den Packungen bei ALDI ist so angebracht, dass er beim ersten Scan Vorgang erfasst wird. Das spart Zeit beim „Ausschecken“. Bis auf wenige Ausnahmen befinden sich Zahncreme, Kaffee und Eier seit Jahren immer an der gleichen Stelle. Hier wird nicht ständig umgeräumt um den Umsatz zu erhöhen. Kunden müssen keine Produkte suchen, wenn sie regelmässig bei ALDI einkaufen.

Zeit sparen und Irritationen vermeiden sind zwei Kernelemente einer vertrauensvollen Kommunikation. Und dabei zunächst einmal gänzlich unabhängig von der Technologie.

2. Konsistenz der Kommunikation

Unterschiedliche Aussagen zu ein und demselben Sachverhalt irritieren Kunden und Interessenten. Wird diese Irritation auch noch öffentlich in Foren und blogs publiziert, weiter kommentiert und verbreitet so entsteht schnell ein Imageschaden, der in keinem Verhältnis zu dem ursprünglichen Sachverhalt steht. Die Konsistenz in der Kommunikation mit den Kunden sicherstellen, kann ebenfalls durch einen zentralen und orchestrierten Ansatz realisiert; auch hier erweisen sich Call Center mit einem heute schon gut funktionierenden Multikanalmanagement als ideale Voraussetzung. Dazu ist es hilfreich jeden einzelnen Kontaktpunkt aus Sicht der Kunden zu analysieren. Was erwartet der Kunde auf der Website? Welche Informationen helfen ihm weiter? Sind die Aussagen eines Call Center Mitarbeiters identisch mit den Aussagen im Laden, in der Broschüre? Wie fühlt sich der Kunde bei den einzelnen Schritten? Begleitet und betreut oder alleingelassen und verwirrt. Sehr viele Strategien und Konzepte sind nur vermeintlich kundenzentriert. Allzu oft werden die Konzepte aus der Innensicht heraus entwickelt. Eigen- und Fremdwahrnehmung stimmen jedoch selten überein. Allein der Kunde, seine Gefühle, seine Eindrücke sind entscheidend. Eine sehr gute Methode dazu ist das Customer Journey Mapping. Die Visualisierung der Eindrücke, Erwartungen und Gefühle an jedem einzelnen Kontaktpunkt. Das Ergebnis mag nicht immer angenehm für das Unternehmen sein; aber hilfreich für die Optimierung der Kommunikation.

Customer Journey Mapping

3. Differenzierung in der Kundenkommunikation

Der CRM Ansatz ist wesentlich durch eine Differenzierung der Kunden – z.B. einer Segmentierung nach dem Kundenwert – gekennzeichnet. Mit dem Social CRM Ansatz – der Integration von Social Media Aktivitäten in das klassische CRM – gewinnen Unternehmen weitere wertvolle Informationen über ihre Kunden, die für eine differenzierte Ansprache genutzt werden können. Wenn sich Kunden in einer community zu Möglichkeiten der Finanzierung einer Eigentumswohnung informieren, um Rat bitten, die Kommentare ihrerseits wieder bewerten, ergeben sich Kundenprofile, die eine sehr gute Grundlage für eine individuelle und passgenaue Kundenansprache bilden. Voraussetzung ist auf der Unternehmensseite allerdings, dass diese Profil- oder Affinitätsinformationen auch nutzbar zur Verfügung stehen. Und um Daten zu Einstellungen, Erwartungen etc ergänzt werden. Die klassische Segmentierung greift kaum noch. Ein neuer Ansatz ist das Buyer Persona Modell. Dieser Begriff taucht seit ca. einem Jahr in den CRM Veröffentlichungen vermehrt auf. Buyer Persona sind fiktionelle, prototypische Beschreibungen von Kunden. Persona unterstützen Unternehmen dabei, ihre Kunden besser zu verstehen und Inhalte und Prozesse besser auf die jeweiligen Bedürfnisse, Verhalten, Bedenken zu zuschneiden. Persona sind imaginäre Person, die stellvertretend für einen typischen Kunden oder Interessenten steht. Besonders wirkungsvoll ist das Modell, wenn es in Form eines Steckbriefes „vermenschlicht“ wird. Je besser man sich in die Rolle eines potentiellen Kunden hinein versetzt, seine Ziele, Motivation, Sorgen etc kennt, desto besser kann man ihn im Kaufprozess begleiten. Entscheidend für den Erfolg wird jedoch nicht die technische Lösung sein. Der sensible Umgang mit den gewonnenen Informationen z.B. aus Social Media Aktivitäten wird über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Schliesslich sind blogs, communities von Kunden initiiert worden. Die Spielregeln werden von Kunden bestimmt und die Unternehmen werden als Partner auf Augenhöhe respektiert wenn sie sich an diese Regeln halten. Wer als Unternehmen glaubt Social CRM mit den gleichen Regeln wie in der klassischen Werbung, Direktmarketing betreiben zu können, der irrt. Einbahnstrassenkommunikation, Monologe und Verkaufen seitens der Unternehmen um jeden Preis werden von Kunden nicht akzeptiert. Wer nicht zuhört, auf Fragen antwortet, sich nicht mit Anregungen und Ratschlägen einbringt wird ausgeschlossen oder an den Pranger gestellt. Die gewonnenen Informationen wollen also behutsam genutzt werden. Auch dies geschieht am besten mit Mitarbeitern, die jeden Tag die Hand am Puls ihrer Kunden haben. Call Center Mitarbeiter sind in aller Regel sehr gut für diese modernen Kommunikationsaufgaben geschult.

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