Montag, 23. Juli 2018

Partnerbeziehungsmanagement bei der FAO

Launige Worte zum Einstieg: Da habe ich doch neulich mit meiner Schulfreundin Caroline von Gayl in Rom zusammengesessen, und sie hat mir erzählt, was sie in ihrem Job als Programm Officer bei der Ernährungs- und Landwirtschaftsorganisation der Vereinten Nationen (Food and Agriculture Organization of the United Nations, FAO) so macht. Genauer gesagt ist sie “Coordinator Bilateral Partners in the Resource Partnership Management Unit in the Resource Mobilization Division”. Das ist a) ganz schön lang und b) tönt es wahnsinnig wichtig. Und hat sogar etwas mit Kundenbeziehungsmanagement zu tun. Und deshalb habe ich Caroline gebeten mal zu beschreiben, was die FAO ist und macht, und wer da eigentlich die «Kunden» sind. Viel Spass beim Lesen.

Partnerbeziehungsmanagement bei der FAO
Caroline von Gayl, FAO
Die Ernährungs- und Landwirtschaftsorganisation der Vereinten Nationen (FAO) ist überzeugt, dass Hunger und Unterernährung in unserer Lebenszeit ausgerottet werden können. Um der “Zero Hunger Challenge” gerecht zu werden, sind politisches Engagement und Allianzen mit wichtigen Interessengruppen von entscheidender Bedeutung. Partnerschaften sind das Herzstück der Mission der FAO, eine Welt ohne Hunger zu schaffen. Die Wirksamkeit und Glaubwürdigkeit der Organisation als politisches Entscheidungsforum ist dabei besonders wichtig. Die FAO ist ein einzigartiges mehrsprachiges Kompetenzzentrum mit einem hohen Mass an technischem Fachwissen. Um dieses Fachwissen auch nutzbringend für die Welternährung einzusetzen, muss die FAO in der Lage sein strategische Partnerschaften aufzubauen. Nur eine effektive Zusammenarbeit mit den Partnern - das sind Regierungen, Zivilgesellschaft, der Privatsektor, Wissenschaft, Forschungszentren und Genossenschaften - kann die Ernährungsunsicherheit besiegen.

Das für 2018-19 geplante Gesamtbudget der FAO beträgt 2,6 Mrd. USD.Von diesem Betrag stammen 39 Prozent aus den regulären Beitragszahlungen der 194 FAO-Mitgliedstaaten, während 61 Prozent durch freiwillige Beiträge von Mitgliedern und anderen Partnern mobilisiert werden. Die regulären Beiträge der Mitgliedstaaten machen den ordentlichen Haushalt aus, der auf der alle zwei Jahre stattfindenden FAO-Konferenz festgelegt wird. Der Haushaltsplan der FAO für den Zweijahreszeitraum 2018-2019 beträgt 1.005,6 Mio. USD. Zusätzlich gibt es freiwillige Beiträge der Mitglieder und anderer Partner für klar definierte Zwecke, die mit dem strategischen Plan verknüpft sind: technische Entwicklungszusammenarbeit, Notfall- und Rehabilitationshilfe für Regierungen, sowie direkte Unterstützung der Kernarbeit der FAO. Die freiwilligen Beiträge sollen 2018-2019 rund 1,6 Mrd. USD erreichen.

Um ihre strategischen Ziele umzusetzen, muss die FAO also angemessene und berechenbarere Ressourcen mobilisieren, die freiwillig gezahlt werden. Dazu baut die FAO ein Beziehungsmanagement auf, um die Partnerbasis zu erweitern und zu diversifizieren. Diversifizieren heisst in diesem Zusammenhang, verschiedene Partner mit spezifischen Fähigkeiten an sich zu binden. Beispielsweise betreibt die FAO keine eigene Forschung, sondern arbeitet mit Hochschulpartnern zusammen. NGOs leisten schnelle unbürokratische Hilfe vor Ort und sind deshalb für die FAO unverzichtbar. Die notwendige finanziellen Mittel dafür stammen von Stiftungen, Regierungen, Unternehmen und Finanzinstitutionen.

Was also ist das Partnerbeziehungsmanagement der FAO genau?

Vereinfacht ausgedrückt bedeutet Partnerbeziehungsmanagement die Vermarktung von FAO-Produkten und -Dienstleistungen - das Verständnis von Marketing als Prozess der Wertschöpfung für Geber. Kurz gesagt «Tue Gutes und rede darüber.» Die Wertschöpfung ist davon abhängig, welche Ziele die Geber in Zusammenarbeit mit der FAO anstreben. Dabei kann es sich um politische Ziele handeln (üblicherweise bei Regierungen), um Reputationsgewinn, um Philanthropie (im privaten Sektor) oder um Erkenntnisgewinn und Publikationsinhalte (bei wissenschaftlichen Partnern).

Der Partnerbeziehungs-Prozess umfasst deshalb eine Vielzahl von Aktivitäten. Dazu gehören die Ausrichtung der FAO-Arbeit an Regierungsprioritäten, die Sensibilisierung der Geber für die Mission der FAO, die Vermittlung des komparativen Vorteils der FAO, die Kontaktaufnahme mit Partnern und die Berichterstattung über Erfolge unter Würdigung der Beiträge der Partner. Diese Aktivitäten wiederum erfordern eine breite Mischung aus Wissen - zum Beispiel über rechtliche, finanzielle und verfahrenstechnische Fragen - und Fähigkeiten - zum Beispiel Menschenkenntnis, Verhandlungsgeschick und Kommunikation.

Am wichtigsten ist, dass Partnerbeziehungsmanagement keine Verkaufsaktivität ist, bei der Geber nur angesprochen werden, wenn die FAO eine Projektfinanzierung benötigt. Partnerbeziehungsmanagement braucht kontinuierlichen Dialog, Kommunikation und Interaktion mit den Gebern, um langfristige und vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen. Ein Beispiel für eine Zusammenarbeit der FAO mit Regierungen zeigt das Video, das in Kooperation mit dem deutschen Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft entstanden ist:




Warum ist Partnerbeziehungsmanagement gerade für die FAO so wichtig?

Insgesamt ist das Umfeld für die Finanzierung von Hilfe und Entwicklung in den letzten Jahren nicht nur für die FAO schwieriger geworden, sondern für das gesamte UN-Entwicklungssystem. Freiwillige Beiträge sind zu einer entscheidenden Ergänzung der regulären Beiträge geworden. Die meisten dieser freiwilligen Beiträge sind zweckgebunden, also für ein bestimmtes Anliegen zu verwenden. Daher besteht die Herausforderung für die FAO nicht nur darin, ausreichende Mittel, sondern auch genügend Mittel aufzubringen, um auf ihre eigenen strategischen Schwerpunktbereiche hin zu arbeiten. Darüber hinaus fordern die Ziele der Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung stärkere Partnerschaften und eine Erweiterung der Finanzierung, um von "Milliarden zu Billionen" zu kommen. Gleichzeitig gibt es eine zunehmende Zahl von Entwicklungsakteuren, Finanzierungsquellen und -modalitäten.

Die Mission der FAO in diesem komplexen und sich entwickelnden Kontext zu erfüllen, macht Partnerbeziehungsmanagement zu einem unverzichtbaren Werkzeug für jeden FAO-Mitarbeiter. Effektives Partnerbeziehungsmanagement bedeutet also, erster Ansprechpartner für jede Institution zu sein, die an der Eliminierung von Hunger in der Welt und der Schaffung von Ernährungssicherheit arbeiten will (das ist das nachhaltige Entwicklungsziel 2). Partner wollen ausserdem bezüglich aller miteinander verknüpften nachhaltigen Entwicklungsziele auf dem Laufenden bleiben. Auch hier unterstützt die FAO sie. Partnerbeziehungsmanagement bedeutet zusätzlich, Ressourcen zu mobilisieren, um greifbare Ergebnisse auf lokaler, regionaler und globaler Ebene zu erzielen. Dies erreicht die FAO vor allem durch die Koordination aller Partner zu einer skalierbaren Leistung «aus einer Hand».

Die Balance zwischen Kosteneffizienz und Öffentlichkeitsarbeit

Einen grossen Teil des Partnerbeziehungsmanagements macht die Öffentlichkeitsarbeit aus. Wenn Regierungen der FAO regelmässig freiwillig Gelder überweisen, muss das von Parlamenten genehmigt werden. Um die Parlamentarier zu überzeugen, dass Steuergelder sinnvoll ausgegeben werden, muss die FAO transparent über die Verwendung berichten. Doch diese Berichte – so wichtig sie auch sind - reichen den gebenden Regierungen nicht immer aus. Mehr Marketing und Öffentlichkeitsarbeit sind nötig. Marketing und Öffentlichkeitsarbeit kosten aber Geld, was auf keinen Fall zulasten der geplanten Verwendung für die Zielgruppe (z.B. der armen ländlichen Bevölkerung) gehen sollte. Einen Ausweg aus diesem Dilemma bieten effektive, aber kostengünstige Aktionen wie öffentlichkeitswirksame Unterschriftszeremonien, Presseerklärungen, das kostenlose Engagement von prominenten «Goodwill-Ambassadors», gemeinsame Projektreisen, regelmässige Treffen oder dezentralisierte Zusammenarbeit mit den Botschaften in den jeweiligen Projektländern.

Alles in allem ist Partnerbeziehungsmanagement bei der FAO ein essentielles Instrument für den Erfolg.


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