The Human Touchpoint - Wo der Mensch noch einen Unterschied machen kann...
Launige Worte zum Einstieg: Das Thema Customer Experience Management wächst und wächst. Gartner prognostizierte schon 2017 auf Basis einer Umfrage, dass sich 2019 die überwiegende Mehrheit über das systematische Management der Kundenerlebnisse im Wettbewerb profilieren werden. Und zwar im BtoB stärker als im BtoC Umfeld. So antworteten 82% aller befragten Unternehmen im BtoB, dass sie glauben 2019 grösstenteils oder komplett ihre Wettbewerbsvorteile durch CX Management zu erreichen. Im BtoC waren es 76%.
Wow. Da liegt wohl noch viel Arbeit vor dem Management.
Und zwar weil sich ein gutes CX Management wesentlich am Verhalten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter manifestiert. Anders gesagt: Der Mensch macht den Unterscheid. Das messen auch schon knapp 30% der befragten Unternehmen in Form des Employee Engagements. Das sind - nach Gartner - mehr Unternehmen als heute den NPS als Kennzahl verwenden (24%). Dass Mitarbeiterzufriedenheit jedoch für Kundenzufriedenheit sorgt, wissen wir spätestens seit den Untersuchungen zur "Service-Profit-Chain".
Das soll auch eine kleine Geschichte aus unserer Heimatgemeinde illustrieren, die mich seit einigen Monaten beschäftigt. Und zwar
Das Badekarten-Desaster - Wie kleine IT-Probleme durch Mitarbeiter emotional verschlimmert werden können.
Ich habe lange nichts über meine Lieblingskonsumentin Hannah Allegra geschrieben. Mittlerweile ist das Kind 16 und schwimmt gern. Und zwar im Verein. Und damit im Training im Hallenbad unserer Wohngemeinde. Und weil der Frühling formidabel war, hatte auch das Freibad schon früh auf. Beide Institutionen verlangen, weil das so üblich ist und anders nicht geht, Eintritt. So weit so gut. Und weil beide grosso modo zur Stadtverwaltung gehören (die eine als Kooperative, die andere zur Schulgemeinde) verkaufen diese ein praktisches Kombiticket für beide Bäder. Da bekommt man dann eine Magnetkarte und kann in beide Bäder rein. Das geht solange gut, bis die Lieblingskonsumentin eine neue Magnetkarte benötigte, weil alte durchgebrochen.
Also vorm Schwimmtraining Karte im Hallenbad gekauft, die dann perfekt im Hallenbad funktioniert. Aber natürlich im Freibad nicht. Also im Freibad nachgefragt. Dort sagt man der Tochter, freundlich aber bestimmt, die Karte sei nicht lesbar, also könne man nicht nachvollziehen, ob da ein Jahreseintrittt gelöst sei. Die Tochter möge bitte zurück ins Hallenbad gehen, damit die das Ticket richtig in eine Datenbank eintrage.
Das Kind fährt also zurück ins Hallenbad. Dortige Antwort von der mehr als burschikosen Aufsichtskraft: "Nicht mein Problem, die im Freibad müssen sich das besser anschauen."
Das Kind also zurück zum Freibad: Dort erklärt man ihr, dass man leider nix für sie tun könne, wenn die Fachkraft im Hallenbad das nicht in der Datenbank eintrage. Aber irgendwie sind die im Freibad empathisch: Man lässt die ermattete Tochter aber für den Tag umsonst rein. Schliesslich ist sie schon ein wenig Rad gefahren.Am Abend erzählt sie das Erlebnis dann doch etwas frustriert ihren verständnisvollen Eltern.
Am nächsten Morgen begleite ich die Tochter zum Hallenbad. Die dortige (wie schon gesagt etwas burschikose) Fachkraft ist wirklich überaus unfreundlich und versucht das an der Tochter auszulassen "Ich hab Dir schon gestern gesagt...." "Halt, halt, halt, gute Frau..." werfe ich ein und versuche den Sachverhalt ... nun ja... zu versachlichen. Klappt mittelmässig gut. Die Fachkraft schnappt sich die Karte und geht mehrfach mit grossem Demoeffekt durch den Eingang ihres eigenen Hallenbades. Klappt problemlos. Ist aber nicht unser Anliegen. Sie fordert uns auf, das im Freibad zu Protokoll zu geben, man möchte da richtig nachschauen.
Wir also zum Freibad. Immer noch ruhig und sachlich. So kennt man uns. Dort alle sehr freundlich und bemüht. Im Office wird mir demonstriert, dass die Karte nicht lesbar ist. Mit meiner Freibadkarte klappt alles problemlos. Die habe ich ja auch da gekauft. Auch diese Argumentation überzeugt. Also zurück zum Hallenbad, hab ja sonst nichts los. So fühlen sich Pendlerdiplomaten.
Unser Anblick bringt den dortigen Zerberus komplett aus der Fassung. Der Sommer verspricht offenbar ein volles Desaster zu werden. Grosses Gebrüll. "Die haben da im Freibad ne doofe Bademeisterin. Die kann gar nix. Immer dieser Mist. Hier geht doch alles. Ich weiss auch nicht, klären sie das mit denen...." Jetzt ist auch bei mir nix mehr mit sachlich. Am Ende drohe ich mit dem Stadtpräsidenten.... und verlasse das Hallenbad. Nicht mal eine Quittung will die Dame ausstellen.
ZURÜCK! ZUM! FREIBAD! Ich schnappe mir den dortigen Bademeister und erzähle ihm die Geschichte nochmal komplett. Wenig Freude hat der an den Aussagen seiner Kollegin aus dem Hallenbad. Aber er macht das einzig Richtige: Beruhigt Tochter, Ehefrau und mich mit Kaffee. Dann hat sein Co-Chef eine Idee. Vielleicht funktioniert der Automatismus nicht, der gekaufte Tickets aus der IT des Hallenbades in die des Freibads überträgt. Bis er das abklären kann, bekommt meine Tochter eine zusätzliche Jahreskarte vom Freibad. Drei tage später funktioniert auch die Hallenbadkarte wieder perfekt. Seitdem sind wir grosse Fans vom Freibad und seinem hilfreichen Personal. Ob die Dame im Hallenbad wirklich Kundenkontakt haben sollte und so am richtigen Platz ist, wage ich aber immer noch zu bezweifeln.
Jetzt nehmen wir mal diese Geschichte und überlegen uns die Essenz:
Wow. Da liegt wohl noch viel Arbeit vor dem Management.
Und zwar weil sich ein gutes CX Management wesentlich am Verhalten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter manifestiert. Anders gesagt: Der Mensch macht den Unterscheid. Das messen auch schon knapp 30% der befragten Unternehmen in Form des Employee Engagements. Das sind - nach Gartner - mehr Unternehmen als heute den NPS als Kennzahl verwenden (24%). Dass Mitarbeiterzufriedenheit jedoch für Kundenzufriedenheit sorgt, wissen wir spätestens seit den Untersuchungen zur "Service-Profit-Chain".
Das soll auch eine kleine Geschichte aus unserer Heimatgemeinde illustrieren, die mich seit einigen Monaten beschäftigt. Und zwar
Das Badekarten-Desaster - Wie kleine IT-Probleme durch Mitarbeiter emotional verschlimmert werden können.
Ich habe lange nichts über meine Lieblingskonsumentin Hannah Allegra geschrieben. Mittlerweile ist das Kind 16 und schwimmt gern. Und zwar im Verein. Und damit im Training im Hallenbad unserer Wohngemeinde. Und weil der Frühling formidabel war, hatte auch das Freibad schon früh auf. Beide Institutionen verlangen, weil das so üblich ist und anders nicht geht, Eintritt. So weit so gut. Und weil beide grosso modo zur Stadtverwaltung gehören (die eine als Kooperative, die andere zur Schulgemeinde) verkaufen diese ein praktisches Kombiticket für beide Bäder. Da bekommt man dann eine Magnetkarte und kann in beide Bäder rein. Das geht solange gut, bis die Lieblingskonsumentin eine neue Magnetkarte benötigte, weil alte durchgebrochen.
Also vorm Schwimmtraining Karte im Hallenbad gekauft, die dann perfekt im Hallenbad funktioniert. Aber natürlich im Freibad nicht. Also im Freibad nachgefragt. Dort sagt man der Tochter, freundlich aber bestimmt, die Karte sei nicht lesbar, also könne man nicht nachvollziehen, ob da ein Jahreseintrittt gelöst sei. Die Tochter möge bitte zurück ins Hallenbad gehen, damit die das Ticket richtig in eine Datenbank eintrage.
Das Kind fährt also zurück ins Hallenbad. Dortige Antwort von der mehr als burschikosen Aufsichtskraft: "Nicht mein Problem, die im Freibad müssen sich das besser anschauen."
Das Kind also zurück zum Freibad: Dort erklärt man ihr, dass man leider nix für sie tun könne, wenn die Fachkraft im Hallenbad das nicht in der Datenbank eintrage. Aber irgendwie sind die im Freibad empathisch: Man lässt die ermattete Tochter aber für den Tag umsonst rein. Schliesslich ist sie schon ein wenig Rad gefahren.Am Abend erzählt sie das Erlebnis dann doch etwas frustriert ihren verständnisvollen Eltern.
Am nächsten Morgen begleite ich die Tochter zum Hallenbad. Die dortige (wie schon gesagt etwas burschikose) Fachkraft ist wirklich überaus unfreundlich und versucht das an der Tochter auszulassen "Ich hab Dir schon gestern gesagt...." "Halt, halt, halt, gute Frau..." werfe ich ein und versuche den Sachverhalt ... nun ja... zu versachlichen. Klappt mittelmässig gut. Die Fachkraft schnappt sich die Karte und geht mehrfach mit grossem Demoeffekt durch den Eingang ihres eigenen Hallenbades. Klappt problemlos. Ist aber nicht unser Anliegen. Sie fordert uns auf, das im Freibad zu Protokoll zu geben, man möchte da richtig nachschauen.
Wir also zum Freibad. Immer noch ruhig und sachlich. So kennt man uns. Dort alle sehr freundlich und bemüht. Im Office wird mir demonstriert, dass die Karte nicht lesbar ist. Mit meiner Freibadkarte klappt alles problemlos. Die habe ich ja auch da gekauft. Auch diese Argumentation überzeugt. Also zurück zum Hallenbad, hab ja sonst nichts los. So fühlen sich Pendlerdiplomaten.
Unser Anblick bringt den dortigen Zerberus komplett aus der Fassung. Der Sommer verspricht offenbar ein volles Desaster zu werden. Grosses Gebrüll. "Die haben da im Freibad ne doofe Bademeisterin. Die kann gar nix. Immer dieser Mist. Hier geht doch alles. Ich weiss auch nicht, klären sie das mit denen...." Jetzt ist auch bei mir nix mehr mit sachlich. Am Ende drohe ich mit dem Stadtpräsidenten.... und verlasse das Hallenbad. Nicht mal eine Quittung will die Dame ausstellen.
ZURÜCK! ZUM! FREIBAD! Ich schnappe mir den dortigen Bademeister und erzähle ihm die Geschichte nochmal komplett. Wenig Freude hat der an den Aussagen seiner Kollegin aus dem Hallenbad. Aber er macht das einzig Richtige: Beruhigt Tochter, Ehefrau und mich mit Kaffee. Dann hat sein Co-Chef eine Idee. Vielleicht funktioniert der Automatismus nicht, der gekaufte Tickets aus der IT des Hallenbades in die des Freibads überträgt. Bis er das abklären kann, bekommt meine Tochter eine zusätzliche Jahreskarte vom Freibad. Drei tage später funktioniert auch die Hallenbadkarte wieder perfekt. Seitdem sind wir grosse Fans vom Freibad und seinem hilfreichen Personal. Ob die Dame im Hallenbad wirklich Kundenkontakt haben sollte und so am richtigen Platz ist, wage ich aber immer noch zu bezweifeln.
Jetzt nehmen wir mal diese Geschichte und überlegen uns die Essenz:
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| (C) Esch - The Brand Consultants |
- Mitarbeiter machen den Unterscheid. Das zeigt auch die Untersuchung der Kollegen von "Esch - the Brand Consultants"; Der über CX entscheidende Kundenkontakt findet häufig beim Mitarbeiter statt. Nach Meinung von 68% der Befragten beeinflusst die reale Welt das Markenerleben stärker als die digitale. So kommt den Mitarbeitern eine Schlüsselrolle zu: Sowohl bei der Begeisterung als auch der Frustration.
- In mehr als 6 von 10 Fällen sind Mitarbeiter bei begeisternden Erlebnissen involviert. Sie können durch Freundlichkeit und Kompetenz im direkten Kundenkontakt überzeugen. Fragt man nach frustrierenden Erlebnissen, wird in 7 von 10 Fällen der Mitarbeiter als Grund genannt. Unfreundliche oder wenig kompetente Mitarbeiter im Service oder der Filiale führen zu Frustmomenten. Hinzu kommt: Ist der Kontakt für den Kunden frustrierend, bleibt das Erlebnis nachhaltig im Gedächtnis, so die Studie von Esch.
- Wenn bis 82% der Unternehmen ihren primären Wettbewerbsvorteil darin sehen, die Customer Experience positiv zu gestalten, liegt hier die zentrale Herausforderung. Findet übrigens auch die Firma Gartner. Customer Experience Management muss also als ein Change Programm in den Köpfen (und Herzen) der Mitarbeiter verankert werden. Sonst haben viel Unternehmen im harten Wettbewerb keine Chance.
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