CRM Trend 2009: Emotionalisierung der CRM Prozesse

Wie kann man Prozesse konsequent anhand der Kundenpersepektive gestalten? Und wie könne solche Prozesse systematisch "emotionalisiert" werden?

Genau mit dieser Frage beschäftigt sich seit geraumer Zeit ein Forschungs- und Lehrteam an der Hochschule Luzern. So wurde für die erste Durchführung des konsekutiven MSc. Programmes Business Administration mit Studierenden aus aller Welt eine Methodik erarbeitet, für die ersten Ergebnisse vorliegen. Hierbei geht es darum, kurze Kundenerlebnisse in Form von Prozess-Sequenzen zu analysieren. Dabei geht das Forschungsteam davon aus, dass der Wert einer Dienstleistung erst beim Kunden selbst entsteht. Die wahrgenommenen Merkmale einer Dienstleistung (Attribute) führen im Kopf des Kunden zu Rückschlüssen (Konsequenzen) und damit zu einer Beurteilung, ob diese für den Kunden einen Wert generieren oder nicht. Das abgebildete Beispiel zeigt eine derartige Pyramide für eine Epsisode, in der ein Kunde am Flughafen Zürich bei der Swiss eincheckt:

Im Anschluss an die Evaluation der Attribute, Konsequenzen und Werte geht es dann darum, anhand einer Schilderung des Kundenerlebnisses mit Hilfe der „Sequentiellen Ereignistechnik“ (SIT) zu entdecken, an welcher Stelle des Prozesses positive oder negative Wahrnehmungen durch den Kunden gemacht werden. Diese Überlegungen basieren auf Arbeiten des amerikanischen Forschers Leonard L. Berry (2002). Berry unterscheidet dabei zwei verschiedene Typen solcher Kundenwahrnehmungen:

• Die erste Kategorie der sogenannten „funktionalen Wahrnehmungen“ bezieht sich auf die Funktionsfähigkeit eines Gutes oder einer Dienstleistung. Der Kunde stellt einfach und sofort fest, ob das Produkt oder die Dienstleistung so funktioniert, wie er sich die vorgestellt hatte.
• Der zweite Typ sind emotionale Kundenwahrnehmungen. Sie betreffen die Emotionen, welche mit dem Produkt oder der Dienstleistung aufgrund von Gerüchen, Tönen, Aussehen, Geschmack etc. aufkommen. Derartige emotionale Wahrnehmungen unterteilt Berry nochmals in zwei Unterkategorien:

1. emotionale Wahrnehmungen, welche durch Personen ausgelöst werden, die sogenannten „humanics“ (H) und
2. emotionale Wahrnehmungen, welche durch Gegenstände ausgelöst werden, die sogenanten „mechanics“. (M)

Frei nach dem Motto „Die Erkenntnis des Problems ist schon 80% der Lösung“ können diese Wahrnehmungen im Prozess gezielt gesteuert werden. Dabei ist notwendig zu wissen, in welchem Prozessschritt sich die Beeinflussung welcher Kundenwahrnehmung mit welcher Massnahme anbietet.

Wieder am Beispiel des Check-in Prozesses bei Swiss könnte es so aussehen:


In diesem Zusammenhang geht es für das Unternehmen darum, im Anschluss an das „Wann“ das „Wie“ der Kundenwahrnehmung in Form konkreter Massnahmen zu beeinflussen. Die Tabelle rechts zeigt am Beispiel der „humanics“ (in der vorhergehenden Grafik mit H1 bis H3 bezeichnet), wie ein erster Schritt aussehen könnte. Durch Klicken auf die Grafik wird diese auch lesbar.

Die Methodik ist inzwischen an mehreren Beispielen getestet und soll nun im Rahmen eines geförderten Forschungsprojektes auf eine grössere Stichprobe angewandt werden. Für die Mitarbeit werden noch interessierte Firmen gesucht. Ein gelungenes Beispiel für die Verknüpfung von angewandter Forschung & Entwicklung sowie Einbindung in den Unterricht im neuen Fachhochschul-Master. Wir gehen davon aus, dass gerade in schwierigen Zeiten wie im vor uns liegenden Jahr, eine solche Methodik kosequent bspw. auf die Emotion "Vertrauen" ausgerichtet das Kundenbeziehungsmanagement weiter professionalisieren kann.