Mittwoch, 1. Januar 2014

Die CRM Trends 2014 - Was Kundenmanager und -integratoren wissen sollten!

Launige Worte zum Einstieg: Bisher ging es bei der Formulierung der CRM Trends für das kommende Jahr immer um das reine Kundenmanagement. Was aber, wenn sich Kunden immer weniger „managen“ lassen wollen? Muss man dann die Fragen vielleicht anders stellen? Wie in den vergangenen sieben Jahren haben wir uns wieder in einem multidiziplinären Team den zukünftigen Herausforderungen im Kundenbeziehungsmanagement genähert. In der Diskussion mit Experten aus Akademie und Praxis, von Softwareunternehmen und Beratern, aus Banken und Analyseunternehmen sind die folgenden fünf CRM Trends für 2014 entstanden. Diese werde ich sukzessive in den nächsten Monaten sowohl im „Contact Management Magazin“ als auch auf diesem Blog beschreiben.

Die CRM Trends 2014 sind:

1. Kundenintegration ergänzt Kundenmanagement! 
Das klassische Kundenmanagement ist an sein natürliches Ende gekommen. Sicher kann in den nächsten Jahren auf den traditionellen Verkauf nicht verzichtet werden, aber immer weniger Menschen tolerieren beispielsweise Outbound-Anrufe, wenn es das Ziel eines Unternehmens ist lediglich ein Produkt zu verkaufen. Kunden erwarten zumindest ein triftiges Argument, warum gerade dieser Anruf für das Leben des Kunden eine Bereicherung darstellen sollte. Und das verstehen zunehmend viele Unternehmen. Gleichzeitig geht es in der Kundenbeziehung darum, in zunehmendem Masse auf Gegenseitigkeit Informationen auszutauschen, Produkte auszuwählen und anzupassen, Ideen einzubringen und sich und andere Kunden mit dem Unternehmen weiter zu bringen. Dieser Trend der Kundenintegration erfordert aber eine Kultur der Offenheit, neue Methoden der Datengewinnung und eine gänzlich andere Kommunikation mit Kunden und ihren Netzwerken, um profitabel wachsen zu können. Nicht umsonst haben wir an der Hochschule Luzern dazu schon einen Intensivstudiengang entwickelt. Die Diskussionen in der Durchführung mit über 20 Nachwuchsmanagementkräften hat es gezeigt: Das klassische Kundenmanagement muss interaktiv ergänzt werden!

2. Hybride Plattformen führen zu wachsenden Communities! 
Die Bedeutung von Social Media für eine solche interaktive und engagierende Kundenintegrations-Kultur wird in vielen Studien belegt. Jedoch gehen gerade Unternehmen, die im BtoB Geschäft zu Haus sind, davon aus, dass ihre Kunden nicht auf den öffentlichen Plattformen facebook oder twitter zu finden sind oder dort zumindest keine Kommunikation ihres Unternehmens erwarten. Zudem gibt es noch wenige Cases im Investitionsgüterbereich oder stark regulierten Branchen, welche eine erfolgreiche Nutzung von Social Media aufzeigen. Gerade hier setzt die systematische Entwicklung von geschlossenen Communities an. Mit den Kernelementen von Social Media "Erleben, Bewerten, Weiterempfehlen" gelingt es manchen Unternehmen heute schon, on- wie offline ihre Kunden als Community mit dem entsprechenden Fachwissen und dem darauf aufbauenden Content gezielt anzusprechen. Jedoch beraubt sich eine geschlossene Community ihrer Wachstumsmöglichkeiten. Daher gehen exzellente Unternehmen zunehmend einen hybriden Weg. Sie kombinieren Aktivierungsstrategien durch den Aufbau von eigenen (geschlossenen) Plattformen mit einer Partizipationsstrategie durch Präsenz auf den öffentlichen Social Media Plattformen. Gerade die Business Plattform LinkedIn bietet sich hier an, um auch potentielle Kunden und deren Mitarbeiter vom eigenen Content zu begeistern. Philips macht es im Bereich Healthcare zum Beispiel vor und auch Social Media Experte Eric Qualman sieht diesen Weg recht deutlich vor sich. Und so können - gerade im BtoB Umfeld - die Kunden auch neue Mitarbeiter kennenlernen. Quasi eine Win-Win-Win Strategie.

3. Offline lernt von Online! Wer Sponsoring wie Social Media behandelt, gewinnt! 
Das gleiche gilt auch für die offline Marketingaktivitäten. Interessanterweise schreiben alle Autoren zur Zeit von einem Kulturwandel, der durch Social Media ausgelöst wird. Das stimmt aus unserer Sicht nur begrenzt. Denn öffentliche Plattformen, die nicht von einem Unternehmen betrieben werden, an denen es sich aber mit Content beteiligt, gibt es in der „realen“ analogen offline Welt schon seit Jahren. Gerade im Sponsoringbereich gilt es dabei in besonderer Weise auf die Besonderheit beispielsweise eines Sport- oder Kulturevents einzugehen. Die Aktivitäten von exzellenten Unternehmen wie Red Bull oder Hugo Boss zeigen, wie Unternehmen sich präsentieren und sehr partizipativ mit ihren Partnern und Teilnehmern an den Events umgehen. Gerade Grossunternehmen wie Red Bull schaffen es hier aufgrund ihres Budgets auch hybride Strategien zu fahren (bspw. Red Bull Flugtag und gleichzeitige Teilnahme am Formel 1 Zirkus oder in den verschiedenen Fussball-Ligen). Interessant ist dabei, welche Art von Content entsteht, der wiederum viral weiterempfohlen wird. So gelingt es solchen Unternehmen mehr und mehr Kunden für sich zu begeistern - on- wie offline. Das integrative Konzept gewinnt.




4. Shareconomy trifft Grossunternehmen! Wie Riesen agiler werden! 
Genau dabei kooperieren häufig Grossunternehmen mit KMU oder gar Start-ups. Eben weil die Kombination aus beiden Fähigkeiten den Riesen agiler macht und das Startup finanziert. Das beste aber auch mutigste Beispiel dazu ist die Kooperation zwischen der Swisscom und dem Shareconomy Start-up Mila, über die ich jüngst berichten durfte. Beide lancieren die „Swisscom Nachbarschaftshilfe“: einen Peer-to-Peer Marktplatz für Services und Supportdienstleistungen, die Privatkunden finden und direkt buchen können. Jeder, der sich bspw. mit der Einrichtung von Internetprodukten auskennt, kann sich von der Swisscom zertifizieren lassen und seine Leistungen auf dem Marktplatz von Mila anbieten. Und der Kunde hat die Wahl: direkt jemanden aus der Nachbarschaft für wenig Geld engagieren (und dabei vielleicht das Risiko des Scheiterns eingehen) oder den Service des Grossunternehmens (mit Wartezeit und höherem Aufwand, dafür nahezu risikofrei) buchen. Wieder ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das Kontrolle abgibt, um seine Kunden schneller und für beide günstiger zufrieden zu stellen! Dass man so die Herzen seiner Kunden gewinnen kann, steht ausser Frage.

5. Analytik wird bezahlbar – real CRM goes KMU!
Durch derartige Beispiele wird aber auch deutlich, dass der reale Nutzen eines professionellen Kundenmanagements und der entsprechenden Kundenintegration nicht nur auf Grossunternehmen beschränkt bleibt. Gerade im kommenden Jahr erwarten wir eine grosse CRM Implementationswelle im Mittelstand. Das liegt vor allem daran, dass bislang der Nutzen der operativen CRM Systeme relativ begrenzt war, da ergänzende analytische Lösungen zu teuer waren. Überdies lag in vielen Unternehmen das notwendige statistisch-analytische Verständnis als grundlegende Kompetenz nicht vor. Dies hat sich im vergangenen Jahr rapide verändert. Gerade Unternehmen wie Salesforce.com oder CAS Software fokussieren sich seit Jahren auf KMU. Neu liegen jedoch auch günstige oder gar Open-Source Lösungen im analytischen Bereich vor. Ein solches Beispiel ist KNIME, der Konstanz Information Miner. Auch werden zunehmend Marktforschungslösungen direkt an die CRM Systeme angebunden. Hier sind bspw. Questfox und die Lösungen von forum!Marktforschung zu nennen. Befragungen und Beobachtungen der Kundschaft bspw. aus den sozialen Medien fliessen so direkt ins CRM-Tool und können an der Kundenschnittstelle genutzt werden. Wie schon oben geschrieben, auch hier: der integrative Ansatz gewinnt.

Man sieht: Ein spannendes Jahr liegt vor uns. Ich persönlich freue mich drauf. Frohes CRM Arbeitsjahr 2014!

Kommentare:

Mag. Hammer Julia hat gesagt…

Ebenfalls ein frohes Arbeitsjahr und gespannt bin ich natürlich auch was dieses Jahr für mich persönlich parat hält. Eines steht fest, dass ich eines von vielen Management Seminare besuchen will, da mir die Fortbildung in diesem Bereich sehr wichtig ist.
MfG, Mag.HJ

Nils Hafner hat gesagt…

Toll, liebe Frau Magister Hammer, sind das Ihre eigenen Seminare?