Freitag, 3. April 2015

Von Online zu Offline, wie der Shop wieder zum Aushängeschild wird!

Launige Worte zum Einstieg: Frohe Ostern, liebe Hasen! Gerade bin ich aus Wien zurück, wo ich meine CRM Trends beim CallCenterCircle und beim Customer Engagement Forum von SAP vorstellen durfte. Zwei tolle Veranstaltungen. Beim zweiten ist mir erneut aufgefallen, wie wichtig grundlegende Methoden, wie die Customer Journey und vor allem Design Thinking in der Beziehungsgestaltung zu Kunden werden. Eigentlich waren das ja genau die Themen unserer Leitkonferenz "Listen.14". Schade eigentlich, dass es keine Listen.15 geben wird. Aber unterschiedliche Auffassungen über Arbeitseinsatz und den angemessenen Tonfall in einer Partnerschaft kann man halt nicht tolerieren. Den Verein haben wir inzwischen aufgelöst, aber mit so einer tollen Firma wie Stimmt machen wir sicher noch mehr zusammen. Und das Thema Design Thinking werden wir im Herbst als Seminar anbieten. Ich halte Euch auf dem Laufenden.

Von Online zu Offline, wie der Shop wieder zum Aushängeschild wird - zwei kleine Case Studies

Es ist in den letzten Jahren immer mehr zu beobachten, dass die richtig guten Cases sich nicht von offline/stationär nach online entwickeln, sondern bemerkenswerterweise umgekehrt. Und das fast immer auf der Basis einer Massen-Individualisierungsstrategie mit dem damit verbundenen Kundenwissen. Ich möchte in dem Zusammenhang zwei Cases vorstellen:

1. mymuesli.com

mymuesli Flagship Store in Passau
Über mymuesli.com ist in den letzten Jahren vieles geschrieben worden, aber vor allem kann man erkennen, wie hier aus einem sehr spitzen online Premiumansatz (das individuelle Müsli im Web mischen und bestellen) ein massentauglicher Lebensmittelpremiumbrand entwickelt hat. Und genau so muss man es machen, wenn man versucht, mit einem hochgradig individualisierbaren Produkt viel Geld zu verdienen: Als erstes stellt man den Baukasten zusammen und schaut: Was läuft bei welcher Zielgruppe? Dann verkauft man das Wissen über Zielgruppe und Produkte an den Handel. Nämlich in Form der Top 10 Produkte, zu denen man einen Business Case rechnen kann. Damit kann man nämlich dem Handel (in diesem Fall der EDEKA) aufzeigen, warum gerade ein mymuesli Produkt den teueren Regalplatz besetzen sollte. Hat man erst einmal belastbare Zahlen, mit denen man auch dem Handelspartner eine attraktive Marge bieten kann, ist die Argumentation mit dem Retailer plötzlich ganz einfach.

Dann schaut man sich dort die Verkaufszahlen an. Die ziehen an, da man ja der Kundschaft, die eines der Top 10 Müslis bestellt, sagen kann: "Hey schau her, jetzt gibt es Dein Lieblingsmüsli auch bei Edeka und Du kannst es dort zum gleichen Preis (allerdings ohne Versandkosten) kaufen." Und mit dem Geld, welches man mit diesen Kunden und denjenigen, die das Müsli dort durch Zufall sehen, verdient, versucht man den Brand nun auch reinen offline Kunden ins Bewusstsein zu bringen. Mit perfekt durchgebrandeten Flagship-Stores in 1a Lage. Mit den Top 50 Müslis, um die Vielfalt des Ansatzes zu zeigen und die Leistungsfähigkeiten der Firma perfekt zu inszenieren. Mymuesli zeigt par excellence, wie man auf Basis von Kundeninformationen und durch Lerneffekte von einem durchdachten aber spitzen Mass Customization Produkt zu einem massentauglichen Premiumbrand wird. Chapeau für diese Konsequenz.  

2. Redford Custom-made

Redford Customer-made at Manor Zürich
Einen schönen Case dafür findet man auch in der Schweiz. Denn auch Redford Custom-made bietet seit mehreren Jahren erfolgreich ein Mass Customization Konzept im Bereich Herrenschuhe an. Im Gegensatz zu mymuesli ist Redford jedoch erst den ersten Schritt in Richtung offline gegangen. Und zwar zusammen mit der schweizerischen Warenhauskette Manor. Manor ist ja nun seit einiger Zeit dafür bekannt, dass sie zunehmend auf junge spannende Marken setzen, die sich aber nicht im absoluten High-end Bereich bewegen. Und so möchten sie dem Trend nach individueller Produktgestaltung im Bereich der Businessschuhe folgen und ihren männlichen Kunden ein Mass Customization Angebot unterbreiten, dass das heutige Angebot im Premium-Schuhbereich erweitert.

Dabei spielt natürlich wie immer im Retail Business der Verkaufsplatz eine wichtige Rolle. So werden die Produkte von Redford Custom-made in das heutige Schuhangebot und in die Herrenschuhabteilung von Manor integriert und benötigen eine Fläche von ca. 8 - 10 m². Das Fuss-Scanning erfolgt durch einen Hand 3-D Scanner der neuesten Generation. Und wieder werden vor allem die Online-Bestseller verkauft. 12 Modelle in sechs Ledersorten ergeben eine für das Personal des Warenhauses handelbare Auswahl aus den nahezu unzähligen Varianten der Online-Konfigurationen. Das Angebot startet in Zürich. Und wir sind gespannt, wann der Redford Flagship Store folgt.

Systematisch wachsen - durch Kunden-Wissen und Brandaufbau
Zusammenfassen kann aus diesen beiden Cases eine Systematik für eine erfolgreiche Lancierung im Handel und (zumindest aus dem mymuesli Case) der Aufbau eines starken Brands mit eigenen Flagship-Stores auf Basis eines Mass Customization Ansatzes abgeleitet werden. Interessant ist dabei, dass das dargestellte Sortiment zunächst (für den Retail-Auftritt) verkleinert werden muss und anschliessend im Flagship Store wieder ausgebaut wird. Schön zu sehen, wenn die Entwicklung des Wissens über den Kunden einher geht mit dem Wissen über reale und mögliche Deckungsbeiträge. Denn auch das wächst mit der Zeit.

Wie sich Mass Customization von online zu offline entwickelt und der Brand durch Kundenwissen gestärkt wird.
Quelle: eigene Erstellung 





Kommentare:

Urs E. Gattiker - DrKPI hat gesagt…

Nils
Danke für diesen interessanten Beitrag. Der Trend für besseren Service ist ja schon eine Weile im Tun, wie z.B.

1. März 2007 begann das Walmart Site-To-Store Programm. Es ermöglicht Kunden Online zu bestellen und kostenlose Lieferung zum nächsten Walmart Laden zu erhalten.

2. November 2013 eröffnete Amazon 2 kleine "pop-up stores" in der Westfield San Francisco Centre Mall. 2014 dann in China (für den Kindle) ....

All dies ist CRM aber auch die Notwendigkeit den Kunden beim Einkauf in der Stadt und / oder am Wochenende vor dem Fernseher (laut Amazon die Zeit wo Leute bestellen) zu erreichen.

Wenn man so Deine Story liest über mymuesli koennte man man meinen es ist ganz einfach....
Wenn dem so ist, warum machen es denn nur so wenige?

Happy Easter.
urs

Nils Hafner hat gesagt…

Urs

Danke für Deinen Kommentar. Die meisten Dinge, die ex-Post einfach aussehen, benötigen viel Überlegung im Voraus.

Und zusätzlich eben, wie ich ausgeführt habe, eine detaillierte Kundenwissensbasis, um den möglichen DB auszurechnen. Gerade der Handel ist dabei sehr zahlenfokussiert. Und das schafft dann halt nicht jeder. Sowohl mymuesli als auch Redford Custom-made machen das ja schon eine Weile.

Und ausserdem: Es ist mein Job komplexe Sachverhalte einfach zu beschreiben. Davon lebe ich ;-)

Urs E. Gattiker - DrKPI hat gesagt…

Danke für die Antwort Nils
Du hast natürlich Recht Deckungsbeitrag I oder II, oder Profitmarge sind wichtige Argumente beim Retail.

Dann bist du ja ein Super Erklärer.... da werden Deine Studenten sich freuen auf die nächste Vorlesung :-)

Bei mymuesli.com hat sich das Online Geschäft einfach nicht so entwickelt wie es geplant war. Zum Glück kam da die Retail Möglichkeit gerade wie gerufen....

Redford ist eigentlich das alte Konzept - Laden im Laden (z.B. Jelmoli) nur hier ein wenig anders umgesetzt.

Gratuliere den beiden zum Erfolg, super. Danke für diese Kurzbescrheibungen.

Auf bald.
Urs

Hilde Baumgartner hat gesagt…

Sehr interessant für mich, bin im Personalcontrolling tätig und habe par neue Sachen dazugelernt! Lg