Samstag, 10. Februar 2007

Stress, Handel, Rasenmäher-Mann die zweite

Es ist mal wieder Samstag vormittag und über die Woche bin ich nicht einmal zu rudimentären Notizen gekommen. 2 Tage Seminar mit Privatbänkern aus der Schweiz, Grossbritannien, den Vereinigten Staaten, Russland und Kasachstan auf dem Feusisberg fordern halt ihren Tribut. Welcher Vollidiot hat eigentlich diesen tollen Ausdruck von der Work-Life-Balance erfunden? Irgendwie bedeutet das ja, dass die Arbeit nicht zum Leben gehört. Unfug.

Wie dem auch sei, mein kleines Stück über den Rasenmäher-Mann in der letzten Woche hat für Furore gesorgt. Inzwischen haben mir mindestens drei Personen ihre positiven Erfahrungen mit IHREM Rasenmäher-Mann geschildert. Und wie toll der Rasenmäher funktioniert hat. Das kann ich zwar nicht nachvollziehen, weil bei uns mein Nachbar mäht (weil er pensioniert ist und das GERN tut, notabene), habe aber entschieden, ausgewählten Gastautoren einen Raum einzuräumen für ihre Rasenmäher-Mann-Erfahrungen. Den Anfang macht René Koning, Account Manager bei Mettler-Toledo und selbst CRM Afficionado. Wir sind gespannt. Wer weitere schöne Stücke über Rasenmäher-Männer, -Frauen oder sonstige Dienstleister hat, möge sich bitte bei mir melden. Wichtig für eine Publikation als Gastautor ist dabei weniger der Gehalt (dafür gibts Zeitschriften) sondern vor allem die geschliffene Sprache. Und damit es nicht abschreckend wirkt ist der erste Gastautor halt Holländer (...und neu zusätzlich Schweizer).

Wie gesagt: Für den Gehalt gibts Fachzeitschriften und da muss ich ja noch einmal auf das Contact Management Magazin hinweisen. Das wird immer besser. Bspw. wegen solcher Artikel aus der Ausgabe 1/07:

Der Handel ist sicher die erste Branche, die die Kundenbindung und ihre Vorteile entdeckt hat. Das bedingt, dass viele Bindungsinstrumente durch Handelsunternehmen entwickelt wurden. Jedoch fehlt häufig noch der Kundenwertgedanke in der Bearbeitung der verschiedenen Kundengruppen. Supercard und Cumulusprogramm gehören seit einigen Jahren zum Leben von Herrn und Frau Schweizer. Der Handel hat erkannt, dass es bei der Kundenbearbeitung primär um den sogenannten „Share of Wallet“ geht, also den Anteil an den Gesamtausgaben eines Kunden. Auch entstanden die meisten Kundenbindungsinstrumente aus der Notwendigkeit, bislang anonyme Kunden zu identifizieren und gezielt bearbeiten zu können.

Daher hat der Handel frühzeitig die bekanntesten Kundenbindungsinstrumente konzipiert und eingeführt: Lieferservice, Rabatt- und Prämienprogramme wie eben Cumulus und Supercard, Mengenrabatte, Sonderangebote, Finanzierungen und neu auch die „kostenlose“ Kreditkarte. Dabei haben Handelsunternehmen häufig durch die (nahezu) kostenlose Bereitstellung ihrer Kundenbindungsinstrumente bestehende Geschäftsmodelle ausserhalb des Handels verändert. So haben sich mit der Zeit die Kundenansprüche verändert. Welcher Kunde ist heute noch bereit, jährlich 100 Franken oder mehr für die Verfügbarkeit einer Master- oder Visacard zu bezahlen? Erst recht wenn sich, wie im Fall von COOP auch noch Punkte sammeln lassen.

Die Kundenbindung im Handel ist also aufwändig. Ist sie jedoch auch erfolgreich, wenn jede Unternehmung die gleichen oder ähnliche Instrumente anbietet? Oder werden nur Kosten generiert, die an den ohnehin schon schmalen Margen zehren? Auffällig ist zudem, dass es dem Handel nach wie vor offenbar an Möglichkeiten einer intelligenten Differenzierung auf Basis einer Kundenwertinformation fehlt. Dabei gäbe es hier viele Möglichkeiten, dem wertvollen Kunden das Leben zu erleichtern: Spezielle Öffnungszeiten oder Zahlungsorte für Prämiumkunden, Terminvereinbarungen via Contact Center für die besten Kunden, proaktive Angebote der Lagerung von Einkäufen bis zum Ende der Shoppingtour, Exclusive Kundengeschenke zum Geburtstag etc. Heute jedoch kann nahezu jeder Kunde jedes Kundenbindungsinstrument in Anspruch nehmen. Damit werden systematisch geschaffene Werte für das Unternehmen in Form der erzielten Umsätze wieder durch Kosten aufgefressen.

Symptomatische für dieses wirtschaftlich nicht sinnvolle Verhalten ist die Vorgehensweise des Versand-Weinhauses „Giordano“: Giordano verkaufte mir (im Rahmen einer Kundenbindungsaktion meiner damaligen Kreditkartenfirma) im Jahre 2003 ein Paket von Weinen und Spezialitäten im Wert von 79 Franken. Da die Produkte nicht oder nur zum Teil den Ansprüchen des Konsumenten genügten, kam es zu keiner Folgebestellung. Bis heute hat Giordano jedoch 83 persönlich adressierte und zum Teil aufwendig produzierte Werbebriefe an diesen Kunden versandt. Die Kalkulation der wirtschaftlichen Folgen kann man getrost dem Leser überlasssen.

Zusammenfassend muss festgestellt werden, dass Kundenbindung im Handel heute in Bezug auf Identifikation des anonymen Kunden, die Analyse der Kundenbedürfnisse, die Erstellung von Kundenbindungsinstrumenten und die Implementation dieser Instrumente sehr weit ist. Jedoch muss bezweifelt werden, dass der Einsatz dieser Instrumente wirtschaftlich ist und das der Kunden aufgrund fehlender Wertdifferenzierung in der Lage ist, seine besten Kunden bevorzugt zu behandeln. Es gibt also auch hier viel zu tun.

P.S.: In Deutschland steigen inzwischen die ersten Händler aus den Bindungssystemen wieder aus. (bspw. OBI/der Dank für den Hinweis geht an Martin Lange) Ob es allerdings genügt, voll in den Preiswettbewerb einzusteigen muss alerdings auch bezweifelt werden.

Keine Kommentare: