Dienstag, 27. Februar 2007

Ohne Zielgruppe haben Sie ein Hobby und keine Firma

Um es gleich zu sagen, das Hotel war super in der letzten Woche. Die Organisation hat gelernt und Kundenperspektive in Massnahmen umgesetzt. Ich hatte richtig das Gefühl, zur Zielgruppe zu gehören.

Wer sich dementsprechend über den Titel des heutigen Blogs gewundert hat: das ist der Titel eines kleinen Artikels, den ich für das Magazin Mehrwert der deutschen Marketinginitiative MTP (Marketing zwischen Theorie und Praxis) verfasst habe. Und es zeigt sich in der Praxis zum wiederholten Male, dass hinter der Frage nach der Zielgruppe eigentlich zwei Einzelfragen stehen:

1. Welchen Gruppen von Personen oder Institutionen wollen wir unsere Produkte oder Dienstleistungen verkaufen?
und
2. Welche quantitativen und qualitativen Ziele verfolgen wir bei den einzelnen Gruppen?

Dummerweise verhalten sich beide Fragen in etwa so zueinander, wie die Frage nach der Henne und dem Ei – „Was war zuerst da?“ Bzw. in der Praxis die Frage: „Was packt man zuerst an?“

Die Auswahl der relevanten Gruppe, hängt einerseits davon ab, wer aufgrund der individuellen Bedürfnisse besonders kaufaffin für ein Produkt oder eine Dienstleistung ist. So habe ich in der letzten Woche wieder festgestellt, dass genau hier auch polarisiert wird. Es ist bspw. praktisch unmöglich, mit rosa Strass- oder Glaskristall besetzten Handys eine männliche Zielgruppe hinter dem Ofen hervorzuholen (Mein besonderer Dank für die Demonstration dieses Sachverhalts geht daher an Jackie Schlumpf und Hans-Hinrich - und UNBEDINGT den Link klicken, habe da sehr schöne Exemplare gegoogelt).

Andererseits muss aber auch abgeschätzt werden, welche Umsätze in einer bestimmten Gruppe aufgrund der individuellen Zahlungsbereitschaft erzielt werden können, um die Unternehmensplanung hierauf aufzusetzen. Beide Informationen liegen in der Praxis nur unvollständig vor, da Kunden insbesondere bei Innovationen auch nur schwer abschätzen können, welche Produkte sie brauchen. Der ehemalige St. Galler Professor Matthias Haller bringt das Dilemma der Kundenorientierung auf den Punkt: Was würde mein Kunde wollen, wenn er wüsste, was er bräuchte?

Heute lösen die Unternehmen dieses Dilemma, indem sie iterativ vorgehen. Sie beantworten zunächst die Frage nach der Zielgruppe grob, indem sie analysieren, welche Kunden für ähnliche Produkte in Frage kommen. Dann versuchen sie, sich marginal vom bestehenden Angebot zu differenzieren. Was dabei herauskommt ist leidlich bekannt: Die 100ste Bank, dass 1.000ste Auto, das 40.000ste Schuhgeschäft. Die detaillierte Analyse von grundlegenden Kundenbedürfnissen bleibt häufig auf der Strecke. Marke, Image und Kommunikation entscheiden über den Erfolg bei einer Zielgruppe. Doch ist eine rein kommunikative Differenzierung häufig nicht tragfähig, um die Zielgruppe langfristig nicht nur zufrieden zu stellen, sondern auch emotional zu begeistern, um so die Mitglieder der Gruppe zu loyalisieren. Diese Kundenbindung ist aber notwendig, um verlässlich die Einnahmen planen zu können und so den Erfolg des Unternehmens sicher zu stellen.

In diesem Zusammenhang ist es erwähnenswert, dass immer noch geschätzte 50% aller Unternehmen Mühe bekunden, kundengruppenspezifische Ziele für Akquisition von Neukunden, Durchdringung der bestehenden Kunden (i.S. von Up- und Cross-Selling) sowie im Sinne der Kundenbindung zu formulieren, ein Messinstrumentarium aufzustellen und Massnahmen zu konzipieren, um die aufgestellten Ziele auch zu erreichen. Denn noch immer werden die grundlegenden Unternehmenskompetenzen für eine professionelle, controllingunterstütze Zielgruppenbewirtschaftung nicht systematisch genug aufgebaut. Es ist interessant welche Unternehmen, dass zukünftig konsequent schaffen werden. Vielleicht sind es sogar die mit den Strasssteinen auf dem Handy....

Keine Kommentare: