Nr. 100: Endlich ein ordentlicher Brand!

Launige Worte zum Einstieg: Es hat ja auch nur schlappe 10 Jahre gedauert. Jetzt aber! Endlich! Genau zu meinem 100sten Blogeintrag: Der Hauspostille unseres kleinen CRM Instituts, der NZZ, entnehme am Samstag die frohe Botschaft. Der Flughafen Zürich hat einen neuen Namen. Seit 1999 hiess er sinnentleerter Weise "Unique" und das obwohl fast gar nichts an diesem Flughafen wirklich "unique" (einzigartig) ist. Na gut, vielleicht abgesehen von der Geräuschkulisse im Zug hin zum Terminal "E". Doch genau diese Geräuschkulisse wurde als Klanginstallation unter einer Brücke über die Spree im Berliner Regierungsviertel wiederverwendet. Ergo: Nicht unique! Jetzt soll der Markenname "Unique" bis Ende 2010 verschwunden sein. Neu heisst der Flughafen Zürich: FLUGHAFEN ZÜRCH! Und das ist er auch. Glückwunsch, Zürcher, Ihr wisst, was Ihr tut! Meine Frage ist: Wann werden Novartis, Aventis und Evonik Industries (die schlimmsten von allen, denn das war mal die RUHRKOHLE AG!) diesen sensationellen Schritt gehen??? Na gut. Wenigstens heisst Daimler-Benz wieder Daimler ohne Chrysler. Vielleicht denke ich auch zu viel über so etwas nach....

Literaturtip für CRM-Profis: Nach meinem letzten Post hat sich die CRM Chefin meines Kunden "Holidaycheck AG" zu Recht bei mir beschwert. Denn ich habe bisher ihre Dissertation zum Thema "Onlinebeschwerdemanagement" noch nicht rezensiert, dafür aber eine ähnlich gelagerte Studie in der letzten Woche. Das soll hiermit nachgeholt sein:

Kommunikation via Webformular oder Mail ist sowohl für Unternehmen als auch für Kunden schnell und unkompliziert. Doch in der Schweizer Telekommunikationsindustrie ist die Zahl der Onlinebeschwerden heute deutlich unter den Erwartungen der Unternehmen. Die Anwender greifen immer noch vergleichsweise häufig zum Telefon oder gar zum Briefpapier. Die befragten Konsumentinnen und Konsumenten gaben an, auf online übermittelte Beschwerden innerhalb eines Arbeitstags eine Lösung oder mindestens einen Zwischenbericht zu erwarten. Bei den Anbietern selbst hält man jedoch auch bei einfacheren Problemen eine Antwortzeit von zwei bis drei Tagen für angemessen. Diese unterschiedlichen Ansprüche führen dazu, dass die Konsumenten die Onlineabwicklung von Beschwerden als wenig erfolgreich empfinden. Nach einer für ihn negativen Onlinesupporterfahrung weicht der Kunde beim nächsten Mal auf einen anderen Kommunikationsweg aus. Er wird auch im Bekanntenkreis darüber sprechen. Das veranlasst wiederum andere Konsumenten, schon von vorneherein die klassischen Mittel wie Telefon oder Brief zu verwenden.

Angesichts der derzeit herrschenden Qualität der Onlinebeschwerdestellen sei die Zurückhaltung der Kunden kein Wunder, folgert Alexandra Zaugg in ihrer Dissertation. Das führe auch zu einem Teufelskreis: Je weniger dieser Kommunikationsweg genutzt werde, desto geringer sei die Motivation der Anbieter, in diese Dienste zu investieren und sie zu verbessern. Langfristig gebe es für Anbieter nur zwei Möglichkeiten: Entweder die Onlineantwortzeiten auf weniger als 24 Stunden zu bringen oder auf dieses Kommunikationsmittel zu verzichten.

Der Bericht enthält zusätzliche Kritikpunkte: E-Mail-Adressen oder Kontaktformulare des Kundendienstes sind oft schlecht auffindbar. Darüber hinaus sind sie nicht ausreichend als mögliche Beschwerdewege gekennzeichnet, was die Kunden verunsichert. Auf grosses Unverständnis bei den Konsumenten stossen zudem Anbieter, die in den Support-Kontaktformularen zwingende Angaben verlangen, die mit dem Problem nichts zu tun haben. Das wären beispielsweise die nur für Vertragsabschlüsse oder fürs Marketing relevanten Informationen wie Geburtsdatum oder Zivilstand. Ebenfalls unbeliebt sind Onlinekundendienste, die den Benutzer erst durch einen langatmigen FAQ-Parcours treiben, bevor er sein individuelles Problem formulieren darf. Mehr dazu gibts auf: www.onlinebeschweren.ch, kaufen kann man die Dissertation hier.

CRM Studie der Woche: Noch etwas zum Thema "uniqueness". Bei den schweizerischen Kantonalbanken hat man den Kernfaktor der "Einzigartigkeit" offenbar verstanden. Es ist der Mitarbeiter. Die Firma Switzerbank.com hat in Zusammenarbeit mit dem Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ untersucht, ob Neukunden von Kantonalbanken ihren persönlichen Berater selber aussuchen können. Fazit 1: Überraschend viele Kantonalbanken präsentieren auf ihren Websites die Kundenberater mit Foto. Die Studie erläutert unter anderem auch, warum diese Transparenz darauf schliessen lässt, dass Mitarbeiter der Kantonalbanken überdurchschnittlich loyal sind.

Fazit 2: Banken, die sich transparent und authentisch zeigen, schaffen bei den Kunden Vertrauen. Die Kantonalbanken waren nicht zuletzt deshalb die grossen Gewinner der Finanzkrise und gelten gewissermassen als die Obamas der Schweizer Banken. Eine gute persönliche Beziehung zwischen dem Berater und seinen Kunden ist für die Banken aber ambivalent: Wechseln solche Berater die Bank, so gehen auch die Kunden eher mit. Die gesamte Studie gibt es hier.