Samstag, 20. Januar 2007

Markenversprechen und CRM

Ich sitze gerade an meinem Schreibtisch und konzipiere eine neue Ausbildung für einen integrierten Marktauftritt für einen meiner Kunden. Das Management dort will erfahren, wie Marke und CRM zusammenhängen. Spannenderweise hat gerade auch der Kollege Tom Buser darüber etwas "verbloggt". Und es sieht erneut so aus, als könnte dies das Thema des Jahres 2007 rund ums CRM werden.

Um diesem Thema gerecht zu werden, gleich wieder eine Geschichte von meiner Lieblingskonsumentin Hannah Allegra, 4 Jahre alt. Hannah hat Post bekommen.
Ihre Mutter reicht ihr den Brief und die Kleine sagt wie aus der Pistole geschossen "Oh, von der Durgauer Kantonalbank". Ich mache mir jetzt keine Sorgen, dass sie das autochtone Idiom übernimmt, sondern bin verblüfft. Auf die Frage, wie die Kleine das erkannt hat, antwortet sie, indem sie auf das Logo zeigt. Wow! Das ist offenbar eine starke Marke. Hannah erinnert sich, dass diese Firma das Weihnachtsmärchen in Kreuzlingen gesponsort hat und an deren Maskottchen Carlo, einen Eisbären (zynisch bei dem Wetter). Die Thurgauer Kantonalbank schickt dem Kind Gummibärchen fürs Ausmalen eines Carlo-Bildes, Hannah ist begeistert und ich überlege, ein Jugendkonto dort zu eröffnen.

Der gute Eindruck, den die Marke macht, dürfte nun schnell verflogen sein, wenn Hannah in der Filiale oder in Ihrem späteren Leben als Kundin eine schlechte Erfahrung macht. Und damit sind wir bei des "Pudels Kern" dieses Beitrags. Jede starke Marke verspricht dem Konsumenten, der sie wiedererkennt, etwas. Und das muss 1 : 1 mit den Leistungen während der Kundenbeziehung in Marketing Verkauf und Service übereinstimmen. Eine Grundlage für die Gestaltung der Kundenbeziehung ist also die Marke und damit auch eine überzeugende Differenzierung und Alleinstellung. Der "Reason Why" muss erst überzeugend durch Management und Mitarbeiter beantwortet werden können, damit Excellence in Marketing, Vertrieb und Service entstehen kann. Erst auf dieser Basis können glaubwürdig diese Kompetenzen aufgebaut werden, die anschliessend zur überzeugenden begeisternden Kundenbeziehung führen (wie auch unsere kleine Grafik zeigt).

Die Gestaltung der Kundenbeziehung muss dann jedoch auch zum "Reason why" passen. Und natürlich auch zur Geschichte des Unternehmens. Denn: Zukunft kommt von Herkunft. Und das zeigen tolle Beispiele aus dem Banking Bereich, bspw. die Fürst Fugger Privatbank, deren Markenversprechen und CRM massgeblich von meinem Beratungspartner Hans-Hinrich Dölle geprägt wurden.

Auf der anderen Seite ist ein schlechtes CRM natürlich auch schädlich für die Marke. Nur begeisterte Kunden sind Botschafter der Marke. Und eben auch die Thurgauer Kantonalbank leistet neben der Marketing-Excellence bei der Bearbeitung meiner Tochter ein tolles CRM (by the way: Hier waren meine Partner von der customer world ag oft am Werk). Im Contact-Center wartet man fast nie länger als 10 Sekunden, die meisten Fälle werden am Telefon geklärt. Die Mitarbeiter und die Führung machen einen tollen Job. Lediglich an der Adresshaltung der Nicht-Kunden müssen sie offenbar arbeiten. Denn der Strassenname des Briefes an Hannah war dann doch nicht ganz richtig ...

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